Эффективная и недорогая реклама: объясняем, что такое узкий таргетинг и как его применять

Сейчас средний и малый бизнес бросает все силы, чтобы пережить карантин и остаться на плаву.

Компании ищут способы, как оптимизировать расходы и научиться получать от клиентов максимальную прибыль.

Основатель школы маркетинга SMS Эльдар Нагорный рекомендует отказаться от широких рекламных кампаний в соцсетях в пользу узкого таргетинга.

Что это такое и как его настроить, он объясняет в колонке для MC.

Почему широкие рекламные кампании больше не актуальны.

Эльдар Нагорный.

Раньше бизнес присутствовал в интернете по большей части ради имиджа.

Например, крупные производители электроники, вроде Philips или Samsung, запускали рекламные кампании в соцсетях с максимально широким охватом – на 2 млн человек и больше.

И это работало: чем больше людей узнает о бренде, тем больше покупателей выберут в магазине именно этот товар.

Кризис заставил предпринимателей относиться к онлайну серьезнее – потому что у компаний пропали другие возможности продавать.

Из имиджевого канала интернет превратился в инструмент выживания.

Конкуренция в онлайне резко растет, и все идет к тому, что и после карантина она не будет уменьшаться.

Реклама в интернете построена по аукционному принципу: чем больше рекламодателей, тем дороже цена.

А потому привычные кампании с широким таргетингом становятся слишком дорогими – особенно на фоне кризиса, когда бизнес старается оптимизировать лишние расходы.

Не все могут себе позволить бюджеты в тысячи и десятки тысяч долларов на охват широкой аудитории для запоминания бренда.

К тому же, теперь задача рекламы – не просто рассказать о бренде, а продавать.

А значит, рекламные кампании должны быть не просто недорогими, но и максимально эффективными.

Добиться этого позволяет узкий таргетинг.

Что такое узкий таргетинг.

Узкий таргетинг – это рекламные кампании, которые нацелены на небольшой охват, до 50-100 тыс.

При этом рекламу показывают не случайным пользователям соцсетей.

Нужно найти такую аудиторию, которая будет максимально лояльной к бренду и покупке.

Например, это постоянные клиенты или люди, которые уже проявляли интерес к продуктам компании.

Больше о типах таргетинга я рассказываю на курсе по онлайн-маркетингу.

Такой подход позволяет потратить немного денег и показать рекламу «правильным» людям, которые станут покупателями.

У нас есть клиент – украинская компания, которая торгует стройматериалами.

С началом кризиса у них сильно «просели» спонтанные продажи.

Тогда бизнес решил сделать ставку на постоянных клиентов.

Компания схлопнула бюджет на поиск новых клиентов и направила его на тех, кто уже когда-то покупал у них продукцию.

Им начали показывать рекламу недорогих стройматериалов.

Идея простая: на карантине у людей появилось больше свободного времени, и, возможно, они захотят доделать ремонты за небольшие деньги.

Стратегия сработала – поставки выросли примерно на 30%.

Управление такими продажами требует постоянного внимания продавцов.

До кризиса компании могли себе позволить не перебирать клиентами.

Например, если нужного товара не оказалось и покупатель ушел – не беда, придет следующий.

Широкий таргетинг постоянно приносил новые лиды.

Теперь задача бизнеса – превратить каждого клиента в постоянного.

Для этого у компании должен быть персональный подход к каждому покупателю.

А еще – хорошие программы лояльности, качественное обслуживание, быстрый сервис доставки.

В связке с этим узкий таргетинг даст максимальные результаты.

Как настроить узкий таргетинг.

В Facebook можно выбрать общий интерес пользователей – например, бизнес.

В нем – раздел «банковская сфера», подраздел «инвестиции и кредиты».

Таких настроек сотни.

Настройки по поведению тоже максимально гибкие.

К примеру, можно выбрать людей, которые за последние 90 дней были за рубежом.

Или только тех, кто находится в отношениях на расстоянии.

Или администраторов Facebook-страниц в сфере музыки.

И все это можно комбинировать.

Самый эффективный способ искать такие аудитории – с помощью бесплатного инструмента Audience Insights в рекламном кабинете Facebook (Facebook Ads Manager).

Там можно не только посмотреть объем выбранной аудитории по интересам и поведению, но и проанализировать, какие страницы они лайкают.

Это позволяет увидеть разницу между несколькими перспективными аудиториями.

Например, в аудиторию с интересами «Бизнес и индустрия – маркетинг» входит почти половина пользователей Facebook из Киева:.

Тогда как аудитория с интересом «Бизнес и индустрия – онлайн – digital-маркетинг» – в четыре раза меньше и сразу указывает на интересы к бизнес-образованию и бизнес-медиа:.

Следующий шаг – постараться собирать аудитории небольшого размера, до 100 тыс.

При необходимости большие аудитории можно разбивать на небольшие группы по интересам или на региональные группы – по городам или даже районам.

Такие аудитории легко охватить за $100-300 с частотой 3-5 контактов за неделю.

Это позволяет быстро проверить, есть ли там потенциальные клиенты.

Если продажи начинают расти, значит вы все сделали правильно.

Для одного из наших клиентов мы настраивали рекламу с таргетингом на киевлян, которые пользуются услугами monobank.

При этом нужно было вписаться в бюджет $200-400 за кампанию.

Посмотрим, как это делается.

Если выбрать пользователей из Киева с интересами «Бизнес и индустрия – банковская услуги», мы получим аудиторию размером 150-200 тыс.

активных пользователей в месяц.

И monobank будет в их интересах на 7-м месте:.

А если выбрать «Бизнес и индустрия – банковская услуги – интернет-банк», то уже на 3-м месте:.

Но такая аудитория все еще слишком велика для нашего бюджета.

Мы ограничили возрастную группу до 30 лет и получили аудиторию до 40-45 тыс.

Ее всю уже можно охватить за $200-400:.

Также важно следить за частотой контакта.

У нас в школе маркетинга SMS продажи начинаются с частоты 2,5-3 показа рекламы каждому участнику.

При этом мы стараемся достигнуть частоты 4-5 показов.

Если средняя частота ниже 2-2,5 показов – скорее всего, продаж не будет.

Разве что спонтанные покупки, но во время кризиса на них полагаться нельзя.

Какие бывают подводные камни.

Если компания решила переориентироваться на узкий таргетинг, у маркетологов прибавится работы.

В случае с широким таргетингом можно было один раз настроить рекламную кампанию и забыть о ней на несколько недель.

С маленьким аудиториями так не получится – они быстрее исчерпываются.

В какой-то момент происходит насыщение спроса.

Например, вы показали рекламу каждому пользователю из целевой аудитории по 5-7 раз.

Все, кто заинтересовался, – сделали покупку.

И все, аудитория исчерпалась.

Нужно искать новую.

Мы недавно как раз столкнулись с такой проблемой.

Эта аудитория покупала у нас по 10 курсов в месяц, это 10-15% всех продаж.

И вот, однажды – достаточно внезапно – произошло насыщение.

Продажи упали впятеро буквально за неделю-две.

Сейчас мы снова «насыщаем» эту аудиторию.

Для этого даем на сайт много трафика и собираем базы пользователей, которые не просто зашли на сайт, а проявили интерес.

Например, внимательно изучили описание курсов или начали задавать вопросы в чате.

Этим людям показываем рекламу.

Я ожидаю, что уже летом насобираем новую аудиторию, и спрос вернется к обычным показателям.