«Два ляма зелени слито в унитаз»: мнение о недавнем скандале с агентством Postmen

Специалист по коммуникациям Максим Гардус в колонке для MC.

today размышляет о недавнем скандале с агентством Postmen и блокировкой в Facebook сообществ, которые нарушали правила соцсети и занимались «разжиганием ненависти».

Скандальное расследование.

Максим Гардус.

8 июля Facebook опубликовал отчет о том, что администрация удалила сеть аккаунтов, которые не соблюдали правила соцсети и занимались «разжиганием ненависти».

(Подробнее об этой истории MC.

today писало здесь).

В отчете указано несколько стран, но нас интересует именно украинская составляющая.

Итак, Facebook утверждает, что аккаунты вело цифровое рекламное агентство Postmen.

В общей сложности говорится о 766 тыс.

При этом было потрачено $1,93 млн на раскрутку контента с этих страниц.

Пик активности сети пришелся на президентские и парламентские выборы 2019 года.

Однако работа продолжалась до последнего времени.

Свежий мем, создан во время работы на партию «Голос».

Напоминаю, глава агентства Postmen Ярослав Ведмидь возглавил цифровое направление партии Голос в июне 2019 года.

Носитель контента – политические мемы.

Тема – поддержка Петра Порошенко и критика других кандидатов, включая Владимира Зеленского и Юлию Тимошенко.

Вышли на заказчиков очень просто – на странице агентства указан адрес — улица Дмитриевская, 80, Киев.

Это же и был адрес заказчика рекламы).

Выявленные страницы – «Юле.

Стоп», «Зрада\Перемога», «Цинічний Бандера», «Міністерство бариг», «Жовта стрічка», «Міністерство зашкварів», «Ко.

Зел», «Нам не По», «Слуга Урода», «НевірЮ» и другие.

Этика и сексизм.

Проблема контента не только в сомнительной этике.

В Европе и США за объективацию и сексизм в отношении Юлии Тимошенко несомненно последовали бы разгромные имиджевые и юридические последствия.

Комментарий под этим примером включает термин «сексуализация».

Интересно, что у наших южных соседей, Турции также бушует скандал связанный с сексизмом и соцсетями.

Несколько дней назад дочь президента Турции Эсру Эрдоган Албайрак оскорбили в твиттере.

Сетевой тролль усомнился в отцовстве ее четвертого ребенка.

Так вот, вопреки нашим стереотипам об Азии, турецкий политикум, даже оппозиционный, горячо поддержал женщину и осудил сексистский троллинг.

Осуждение объединило ататюркистов, умеренные националисты, курды, консерваторы и левые.

Киберполиция задержала 12 человек за «сетевой террор».

Поэтому, особенно контрастно выглядит проплаченные сексистские посты от якобы проевропейских политиков.

О сортирном уровне юмора особо говорить не стоит – претензия на интеллектуализм этой публике были натянутыми изначально.

Проблема в неэффективности.

Postmenгейт – это не Cambridge Analytica.

В 2018-м году вспыхнул скандал с Cambridge Analytica, которая помогала штабу Дональда Трампа.

Напомню, это лондонская компания, предоставляющая политические консалтинговые услуги.

Ее обвиняли в использовании личных данных 50 миллионов пользователей Facebook для того, чтобы повлиять на исход президентских выборов в США в 2016 году.

Скандал получился жуткий.

Акции компании Facebook потеряли в цене 40 млрд долларов только с понедельника на вторник.

Основателя компании Марка Цукеберга вызывали в Конгресс США.

Но в этих двух ситуациях есть кардинальное отличие.

Сбор данных нужен был для профилирования потенциальных избирателей.

И выработки индивидуального подхода к различным целевым аудиториям – микротаргетинга.

То есть поиска и привлечение новых сторонников.

Главная проблема Postmen и ботов – эксклюзивность, в данном контексте это стремление сепарировать часть аудитории и работать только с ней.

Порошенко в 2014 году шёл на выборы с инклюзивной компанией – стремился расширить аудиторию.

И, впервые в истории, смог победить почти во всех регионах, преодолев 23-ю ось Восток-Запад.

Однако в 2019 году была избрана модель разделения и противостояния.

Её недостаток в том, что никаких месседжей для выхода за пределы ядерной аудитории кампания не имела.

В дальнейшем, и это самое странное, никакой рефлексии не произошло.

Это видно в полуторагодичном ресентименте сторонников.

Их анализ сводится к «нарид нэ той».

Недавнее интервью идеолога штаба Игоря Грынива было о том же.

Наш конфронтационный подход был верен и точка.

Недавно был свидетелем поучительной дискуссии, инициированной журналистом-порохоботом на тему «Как же нам расширить аудиторию?».

Ответы были – «А и не надо! Время покажет, что мы были правы!».

Возражения топикстартера «8 % мало для победы на президентских выборах» просто отсекались.

Тоже самое мы видим в кампании, стоившей более 55 миллионов гривен.

Контент направлен на экзальтацию аудитории, её сплачивание, уверение в правильности взглядов и эмоциональной накрутке.

Однако месседжей для 73% как не было сгенерировано.

Получается, вся кампания, а это не только 55 млн грн на Facebook, но и затраты на дизайн, армию эсэмэмщиков, копирайтеров и стратегов, агентская комиссия 15-20%, – напрасна.

К росту рейтинга заказчика она мало способствует.

Согласно последнему опросу Группы «Рейтинг», у заказчика – 11,8% среди определившихся.

Разочарованные в бывшем оппоненте не возвращаются к заказчику.

В сухом остатке, есть заработок подрядчика, есть удовлетворение сомнительных эстетических вкусов и пошловатого юмора.

Но нет эффективно влияния на аудиторию.

Получается, в отличие Cambridge Analytica, Postmen не искал и не привлекал новых сторонников.

Два ляма потрачено на убеждение существующих сторонников экс-президента в том что они – молодцы.

В результате – речь идет просто распиле денег клиента.