Как мы монетизировали бесплатный сервис и получили 500 тыс. платящих клиентов

Уверен, каждый хотя бы раз в жизни задумывался о том, чтобы создать свой продукт.

Приходит идея, вы проводите краткий анализ рынка и надеетесь, что продукт выстрелит.

Потом появляются первые пользователи, и вы спрашиваете себя: «Как определить цену? А вдруг, если сначала сделать продукт бесплатным, а позже доработать платное предложение, пользователи уже не захотят платить?».

Мы прошли все эти этапы с нашим продуктом Mailtrap.

Это инструмент, с помощью которого разработчики могут тестировать работу email-рассылок из своих приложений.

При этом тестовые письма не попадают в ящики получателей, потому что Mailtrap перехватывает их по пути.

Сначала Mailtrap был бесплатным.

В 2015 мы запустили первые платные версии и недавно доработали пакеты.

В этой статье расскажу, как мы определяли стоимость своего продукта на основе пользовательских данных и поделюсь историей, как и почему мы пересматривали ценовое предложение.

Как мы придумали Mailtrap.

Идея Mailtrap появилась из-за одной судьбоносной ошибки.

В 2009 году наша команда работала над маркетинговой платформой для клиента.

Чтобы ее протестировать, разработчики отправили большую email-кампанию.

Платформа успешно прошла тест.

Но на этом хорошие новости закончились.

Десятки тысяч пользователей платформы получили незапланированные тестовые письма.

Когда мы пережили первичный шок, нам пришло в голову решение, как безопасно тестировать email.

Несколько дней мы создавали первую версию продукта.

Идея выглядела многообещающе.

Мы презентовали Mailtrap на конференциях и в группах на Stack.

Overflow (популярный IT-вебсайт для разработчиков).

В результате собрали много хороших отзывов, и проблема тестирования рассылок была актуальной.

К 2011 году у нас уже было 3 000 подписчиков за счет рекомендаций: большинство пользователей — разработчики и тестировщики.

Ввели первые платные пакеты.

В 2014 году мы выпустили вторую версию продукта.

Добавили новый функционал, увеличили производительность.

Вместе с тем, как росло количество пользователей, росли затраты на поддержку и увеличивалась команда, которая работала над продуктом.

Тогда мы брали деньги из консалтинговой ветки бизнеса.

С каждым обновлением Mailtrap покрывал все больше задач пользователей.

Я все чаще думал: «Когда же подписки станут платными?».

У всех были долгосрочные планы на продукт, поэтому вариант неожиданно уйти с рынка из-за нехватки денег не устраивал никого.

К 2015 году в базе Mailtrap было уже 10 000 аккаунтов.

Стало понятно, что продукт не останется на плаву, если не запустить платные пакеты.

Но как определить цену продукта без конкурентов?.

Мы спросили у наших пользователей.

Развивали потребителей.

Мы взяли интервью у нескольких десятков клиентов Mailtrap, определили боли пользователей и ценность, которую они видели в нашем продукте.

В этом процессе полезна Value Proposition Canvas (канва ценностного предложения), которая помогает собрать пользовательские комментарии в единую картинку.

В это же время мы презентовали наши первые наброски ценового предложения и поинтересовались мнением пользователей.

Получили 300 откликов, цены выглядели обоснованно.

Многие клиенты были готовы сразу платить за Mailtrap.

Все же мы перестраховались и поставили финальные цены чуть ниже.

Так появилась первая freemium-модель продукта (free+premium — доступ к базовому продукту можно получить бесплатно, а к дополнительному функционалу — за плату).

За следующие четыре месяца мы подписали 400 новых платных пользователей.

Дизайн сайта мы тоже со временем меняли.

Вот какая эволюция получилась:.

V.1, 2012 год.

V.2, 2014 год.

V.3, сегодня.

Построили цены на основе данных.

К концу 2018 у нас было 280 000 пользователей.

Были проблемы с нашей старой ценовой моделью.

Несмотря на то, что появились платные аккаунты, доходы не покрывали затраты на поддержку продукта.

Пришло время снова пересмотреть цены и сделать модель, которая покроет потребности продукта в долгосрочной перспективе.

Платные пользователи по-разному пользовались платформой.

Одни редко применяли премиум-функции, другие отправляли тысячи тестовых писем и перегружали наши серверы.

При этом обе категории платили по одинаковым тарифам.

План был такой: определить пакеты услуг по тому, как люди использовали продукт, и выставить соответствующие цены.

Мы еще раз опросили наших клиентов.

Нужно было исследовать ключевую ценность Mailtrap для пользователей и оценить функции системы — от критических до тех, которые неплохо было бы иметь в запасе.

На разных этапах процесса мы использовали инструменты product discovery (набор техник для запуска новых продуктов на рынок).

Проанализировали конкурентов и поведение пользователей.

Нашей следующей задачей было определить место Mailtrap на рынке.

В список для анализа попали как прямые конкуренты в нише email-тестирования, так и другие инструменты для разработчиков.

Оценка функционала и анализ предложений в бесплатных пакетах и подходов к ценообразованию дали много идей о том, как оценить наш собственный продукт.

Мы хотели сохранить бесплатную подписку для тех, кто редко тестировал рассылку с помощью Mailtrap.

В то же время, нужно было определить категории активных пользователей и разработать платные пакеты по особенностям их поведения на платформе.

В анализе анонимных данных были такие показатели:.

Сколько писем отправляют из одного аккаунта.

Как часто используют платформу.

Какой спрос на каждую из функций продукта.

И это только основные метрики.

Мы разделили аккаунты на группы по количеству «пойманных» писем с помощью Mailtrap.

В первую группу попали те, кто отправлял письма от случая к случаю.

Во вторую — те, кто пользовался платформой регулярно.

Но и эта группа не была однородной — некоторые отправляли пару сотен писем в месяц, а другие — несколько десятков тысяч.

На графике — упрощенная статистика количества отправленных писем из платных и бесплатных аккаунтов.

Синяя линия — бесплатные пользователи.

Красная — платные пользователи.

Ось Y — количество аккаунтов в каждой группе.

Ось X — количество отправленных писем.

Мы решили выставить лимиты на тех уровнях, где падало количество аккаунтов.

Так пользователи со схожими потребностями попадали в одну группу по пакету услуг.

Кругами выделены зоны снижения количества пользователей, а черными линиями — выставленные лимиты по пакетам: Individual (5 000 писем в месяц), Team (15 000 писем в месяц) и Premium (100 000 писем в месяц).

Разница между последними двумя пакетами была значительной, потому мы добавили пакет Business (50 000 писем в месяц).

Красная и зеленая линии — количество компаний в каждой группе.

Синяя и желтая линии — личные аккаунты.

Перевели бесплатные аккаунты в платные.

Мы представили пакеты услуг тестовой группе (500 платных подписчиков).

Мнения разделились.

Некоторые не хотели переходить на подписку дороже.

Другие подтвердили, что сохранят аккаунт после активации новых планов.

В такой ситуации трудно прогнозировать поведение пользователей.

Поэтому мы подготовили три возможных сценария — оптимистичный, нейтральный и пессимистичный.

Описали планы действий, если в течение двух недель наша прибыль будет расти, останется прежней или начнет падать.

Сперва мы запустили планы для новых пользователей, которые могли выбрать услуги с четкими лимитами.

Потом отправили письмо с презентацией, где рассказали о новых тарифах существующим клиентам.

Главный аргумент новых цен — справедливость для всех: вы платите столько, сколько используете.

В течение двух месяцев каждый пользователь должен был выбрать план.

Далее включались новые лимиты согласно текущей подписке.

Что получилось.

Подтвердился оптимистичный сценарий: доход Mailtrap за две недели после запуска увеличился.

Около 20 % бесплатных аккаунтов перешли в платные.

Еще часть платных подписчиков повысила планы, чтобы получить доступ к более широкому спектру услуг.

Новые подписчики выбирают один из 6 пакетов Mailtrap по своим задачам.

Модель сегодня выглядит так:.

Подводя итоги, отмечу факторы, которые помогли сформировать правильные цены и увеличить доход:.

Мы определили свою нишу.

Mailtrap решал актуальные проблемы инженеров и специалистов по качеству продукта, связанные с email-тестированием.

Качество и доступность Mailtrap привлекли внимание пользователей и заработали хорошую репутацию продукту.

Это помогло собрать нашу первую аудиторию.

Мы совместили «шестое чувство» с большим объемом данных и пришли к взвешенным решениям о ценообразовании.

Анализ данных помог наполнить пакеты услуг и объяснить причины повышения цен.

Перед запуском мы интересовались мнением пользователей о каждой новой версии планов.

Корректировали цены и формат презентации новых пакетов, учитывая ожидания целевой аудитории.

Прозрачная коммуникация о причинах изменений только укрепила связь клиентов с продуктом.

В результате доход вырос как за счет платных, так и за счет ранее бесплатных аккаунтов.

Прибыль от Mailtrap растет в среднем на 4 % в месяц.

Недавно мы пересекли отметку в 500 000 подписок, и, конечно же, не собираемся останавливаться.