«Убедите нас цифрами, и мы дадим деньги»: как устроен маркетинг в Cityconsult Development

Из-за пандемии многие компании перешли в онлайн. Как существовать в новых условиях, продвигать себя в интернете и делать это эффективно? О своем опыте рассказывает Анастасия Давыдова, коммерческий директор Cityconsult Development.

Современный бизнес все больше интересуют не какие-то концептуальные вещи – креатив или дизайн, а конкретная измеряемая в цифрах выгода, которую и приносит маркетинг. Но он, как живой организм, постоянно развивается: то, что еще 5-10 лет маркетологи учили по книжкам, уже неактуально. 

Например, появился performance marketing (маркетинг, который базируется на исчисляемых показателях) с огромным количеством новых метрик, которые раньше были не так важны. Зато теперь они помогут ответить на основные вопросы:

•       как спланировать рекламный бюджет;
•       какие результаты дает рекламная компания в конкретный момент;
•       насколько эффективна онлайн реклама.

Деятельность может быть абсолютно разной, но формулы общие – я поделюсь своим опытом в сфере недвижимости.

Как у нас все устроено

В Cityconsult Development маркетинг разговаривает с владельцем бизнеса на одном языке. Это значит оперировать общими понятиями – инвестиция, маржинальность, доходность, ROI, стоимость сделки. 

У нас в команде маркетинга каждый знает, как работает бизнес, какой стратегический план у компании и на чем нужно фокусироваться в периоде. И пока многие маркетологи работают в рамках ограниченного бюджета, у нас то, сколько получит маркетолог, зависит от него самого: все расходы на маркетинг подкреплены конкретной аналитикой и цифрами. И они возвращают инвестиции бизнесу.

С помощью метрик наш отдел маркетинга всегда может отстоять каждую цифру, попросить больше или наоборот, оптимизировать расходы без ущерба для эффективности маркетинговых кампаний. Когда наш сотрудник оперирует метриками, он всегда получит бюджет.

– Нам нужно на маркетинг 100 тыс. грн, мы вернем 5 млн грн.

– Как вы посчитали?

– Вот потенциальный расчет ROI, вот наши конверсионные показатели. 

В описанном выше случае бюджет никогда не будет проблемой.

Опыт Cityconsult Development

Мы следим за лидогенерацией в реальном времени – к панели индикаторов подключены все каналы: соцсети, поиск, профплощадки (например, ЛУН, DOM.RIA), и расходы по каждому из них. Стоимость лида по каждому каналу и каждому проекту мы рассчитываем по формулам.

Мы отслеживаем все базовые метрики: CTR – коэффициент кликабельности, CPL – стоимость лида,  CPC – стоимостью клика, показатель отказов и т.д. Считаем ROMI – затраты на рекламу и количество продаж в реальном времени. 

С помощью телефонии и CRM-системы мы ежедневно следим за эффективностью работы менеджеров по продажам: сколько звонков приняли, а сколько – пропустили, как долго говорили, сколько было встреч и сколько заключили сделок. 

Мы стараемся, чтобы качественных лидов было больше, как минимум на 5% каждый месяц. Для этого мы анализируем рекламные кампании, отключаем неэффективные и масштабируем эффективные. 

Например, с начала месяца мы запустили рекламную кампанию для ЖК Montreal House «Нові важливості». Это новая креативная стратегия, и мы видим отклик – она по всем показателям на 15% лучше, чем предыдущие рекламные кампании.

Все эти действия направлены на снижение стоимости сделки. 

Мы стремимся спрогнозировать путь клиента на основе собранных нами ранее данных. Для этого мы используем сервисы Power BI и Data Studio. Мы строим цепочки поведения посетителей на сайте и анализируем, какие из них приводят к результату.

Например, люди, которые посетили 3 и более страниц в определенной последовательности, показывают более высокий коэффициент конверсии, чем пользователи, которые посещают сайт в произвольном порядке. На вычисленные таким образом группы аудитории мы настраиваем таргетированную рекламу.