Сколько денег закладывать на контекстную рекламу в Google: подробная инструкция

Если вы занимаетесь рекламой своего бизнеса, то наверняка уже знакомы с понятием рекламного бюджета. В него может попадать большое количество затрат: аренда билбордов или ситилайтов, расходы на дизайн и печать листовок, абонентская плата за рекламу на радио или выкуп мест под баннеры на порталах. В этой статье мы поговорим о том, как правильно определить бюджет для контекстной рекламы в системе Google Ads.

Общие правила

Контекстная реклама в Google Ads работает по принципу аукциона: позиции объявлений рекламодателя распределяются на основании их рейтинга. Рейтинг в свою очередь состоит из нескольких факторов, один из которых – размер максимальной цены за клик, которую готов заплатить рекламодатель. Предела нет, минимальная цена – $0,1 за клик. Подробнее про аукцион и позицию объявления можно узнать из официальной справки Google Ads.

Рекламный бюджет в данном случае — результат произведения средней цены за клик и количества кликов. Для его подсчета необходимо потанцевать с бубном совершить некоторые действия. Средняя цена очень зависит от конкуренции в нише – чем она ниже, тем меньше будет стоимость. 

Реклама в поиске Google показывается на основании ключевых слов, которые рекламодатель подбирает для своего бизнеса. Для товарных объявлений или объявлений с динамическим содержанием на поиске система самостоятельно может подобрать ключевые слова. Для этого она собирает и хранит данные о запрашиваемости, стоимости клика, трендах и др.

Как рассчитать бюджет для рекламы в поиске Google 

Для расчета рекламного бюджета на поиске Google нужно собрать семантическое ядро для контекстной рекламы. Это массив всех ключевых слов, которые используются для рекламы вашего продукта в поиске. Это можно сделать с помощью планировщика Google. 

1. Зайдите в раздел «Планировщик задач» в аккаунте Google Ads. Если у вас еще не собрано семантическое ядро, то выберите «Найдите новые ключевые слова», а если собрано – «Посмотрите количество запросов и прогнозы». 
2. Добавьте 1-2 слова или словосочетания, по которым ваши клиенты ищут ваши услуги или товары в интернете. Выберите язык и регионы, по которым будете запускать рекламу и укажите свой сайт, чтобы система проанализировала его на предмет дополнительных ключевых слов. 
3. Вы увидите несколько блоков прогнозов. В первом будут ключевые слова, которые вы выбрали и рекомендации по похожим словам от системы. Эти варианты можно будет скачать или добавить новые слова для анализа. Также там будет график динамики запросов по выбранным ключевым словам за последние 12 месяцев.
4. Отметьте все ключевые слова и нажмите “Добавить ключевые слова”. Теперь вы получите обзор плана с прогнозом по основным показателям: среднему количеству запросов в месяц, уровню конкуренции, уровню ставок.
5. Можно добавить коэффициент конверсии сайта – это доля конверсий от общей посещаемости сайта и ценность конверсий (конверсия – соотношение количества посетителей сайта, которые выполнили какое-то целевое действие (оформили покупку, зарегистрировались и т.д) по отношений к общему количеству посетителей сайта. – Прим. ред.). Также можно менять максимальную цену за клик для увеличения или снижения показателей трафика.

Когда вы все это внесете, вы увидите окончательный прогноз показателей на поиске, среди которых будут данные по конверсиям, показам, стоимости, прогнозу кликабельности, а также средней цены за клик. По сути, показатель «Стоимость» отражает рекламный бюджет кампании на поиске.

Как рассчитать бюджет рекламы на сайтах-партнерах 

Есть еще контекстно-медийная реклама в Google – это реклама на партнерских сайтах, которые работают с системой Google Adwords по специальному договору. 

Спрогнозировать рекламный бюджет там достаточно проблематично, поскольку в системе отсутствует инструмент для этого. Но можно оценить потенциал и ориентировочный прогноз бюджета через встроенный функционал оценочных показателей трафика. Такая оценка предполагает высокую долю погрешности и служит скорее методом для приблизительного понимания. 

Здесь следует заметить, что бюджет выбираете вы и корректируете его в большую или меньшую сторону уже после первичных прогнозных данных по трафику. Итак, что нужно сделать: 

1. Добавьте новую кампанию в аккаунте Google Ads. Для этого на странице всех кампаний нажмите плюс, выберите «Создать кампанию, не указывая цель» и тип кампании «КМС». В подтипе кампании выберите «Стандартная медийная кампания». 
2. Настройте рекламную кампанию. Добавьте название кампании, укажите целевое местоположение для рекламы, добавьте языковые настройки (языки, на которых говорят ваши клиенты).
3. Найдите оптимальный прогноз. При выборе настроек кампании и группы объявлений слева будет блок «Оценки на неделю». Его показатели будут подтягиваться сразу, как вы внесете изменения в настройки. Нужно выбрать стратегию назначения ставок (если вы не вели рекламу ранее, попробуйте начать со стратегии с ручным управлением). Укажите дневной бюджет, таргетинги (например, интересы или аудитории пользователей, демографические показатели) и максимальную стоимость перехода. Затем, ориентируясь на показатели в блоке «Оценки на неделю», корректируйте ставку или бюджет для оптимального варианта прогноза.
4. По сути рекламный бюджет в сетях на месяц – это сумма дневного бюджета на 30 (количество дней, сколько будет работать реклама). С помощью оценок в блоке слева можно узнать прогнозные показатели рекламной кампании — доступные показы по заданным таргетингам, и показатели в соответствии с заданными настройками по бюджету и ставке — клики, кликабельность, показы и средняя цена за клик. Эти показатели обычно представлены в формате диапазонов и есть погрешность, но они могут сориентировать в приблизительных цифрах. 

Следует понимать, что такие прогнозы носят ориентировочный характер, они не учитывают неожиданные всплески или изменения спроса на рынке, не учитывают качество проработки рекламных кампаний (от которого значительно зависит стоимость клика), качество сайта и др. Эти цифры служат ориентиром для понимания размера требующихся инвестиций.

Разберем на конкретном примере 

Вот как рассчитать бюджет на поиске для условного магазина цветов. 

Цель: повысить продажи пионов; рассказать пользователям о новом зимнем сорте пионов, доступном к покупке.

Регион: Одесса.

Длительность рекламной кампании: 1 месяц.

Товар: уникальные сорта пионов; бесплатная доставка при заказе от 500 грн; программа лояльности.

Источники: реклама на поиске; медийная реклама.

Целевая аудитория: мужчины, 25-55; 

Для начала соберем ключевые слова для нашего проекта: это основные слова и словосочетания, которые описывают наш вид деятельности. Например, я выбрала такие маркеры: доставка пионов; заказать букет пионов; пионы цена.

Из предложенных вариантов ключевых слов я выбрала те, которые считаю целевыми. Я намеренно не выбирала слова типа «букет пионов», поскольку они могут привести на сайт не ту целевую аудиторию: например, тех пользователей, которые хотят скачать изображения цветов для открыток или коллажей.

Также в данном блоке я подобрала минус-слова – слова или словосочетания, по которым я не хочу показывать свои объявления. Например, дешево (потому что мы продаем дорогие сорта), горшок (мы продаем букеты из свежих пионов, а не комнатные), саженцы. Минус-слова я сохраню в отдельном документе, чтобы потом добавить в настройки рекламных кампаний. Те ключевые слова, которые я выбрала, я добавляю в план рекламной кампании.

В обзоре плана я выбираю текущий коэффициент конверсии для сайта (1,78%) и ценность конверсии (по сути это средний чек с продажи, он равен 746 грн), также выбираю максимальную цену клика, ориентируясь на прогнозные показатели от системы.

По прогнозам данным Google Ads по выбранным настройкам таргетинга (ключевым словам и местоположению показа рекламы), а также с выбранной максимальной ставкой, мы можем получить 1,7 тыс. переходов на сайт за 4,2 тыс. грн при кликабельности объявления 10,2%, средней позиции 1,9 и средней цене перехода 2,5 грн.