«Делай качественно и тебе не придется вкладывать миллионы в рекламу». Интервью с основательницей MoonGoose Марией Монтьевой

Мария Монтьева — основательница украинского бренда пуховиков Moon.

Сегодня марка экспортирует свою продукцию за рубеж и представлена в 60 магазинах по всему миру.

Мы поговорили с Марией о том, как ей удалось продолжить дело своих родителей и не только удержать бизнес на плаву, но и развить его в новом направлении.

Расскажите коротко об истории вашего бренда.

Это семейный бизнес, и я представляю уже второе его поколение.

В 90-х моя мама Наталья Монтьева выкупила Киевскую пуховую фабрику, которая находилась в упадке, как и многие предприятия в те времена.

Первым делом она модернизировала фабрику: в Германии купила новое оборудование, аналога которому в Украине нет до сих пор.

И запустила производство пуха, а спустя несколько лет — линию постельных принадлежностей: одеял и подушек.

Все ключевые позиции мама закрепила за членами семьи.

Скорее всего, именно благодаря этому мы очень быстро вышли на результат.

Сегодня мне встречаются исследования о том, что семейный бизнес не работает.

Но по своему опыту скажу, что семья — это самый надежный партнер.

Все вместе работают на общее дело, и рождается совершенно другое отношение к продукту.

Возможно, именно поэтому за рубежом участилась практика приглашать наемных сотрудников в долю бизнеса, если они демонстрируют хорошие результаты.

Люди начинают работать на себя, и тут уже не схалтуришь.

Мария с мамой.

Так вот, я считаю, что именно благодаря семейному формату бизнеса нам довольно быстро удалось сделать премиум-продукт.

Вскоре нами заинтересовались за рубежом.

Мы начали экспортировать пух в США, Японию и Германию.

А в этих странах требования к качеству очень высокие.

В Японии мама познакомилась с бизнесменом Язунари Кавадой — владельцем фабрик, которые делают пуховики для Nike и Puma.

Он предложил запустить производство пуховиков в Киеве.

Это был 2007 год.

Мама пригласила Каваду в Киев, чтобы он помог выбрать оборудование и показал, как правильно делать пуховики по японским технологиям.

Затем отправила наших технологов в Токио на стажировку.

Так появилась наша первая марка пуховиков Montie outerwear.

Некоторые мои друзья до сих пор носят эти пуховики.

Представляете, прошло уже десять лет (смеется).

В 2016 году вы провели ребрендинг.

Что кардинально изменилось?.

Изменилось всё.

Прежде всего то, что мы поняли свои ошибки.

С начала основания марки мы вообще не работали с пиаром и маркетингом.

Просто производили пух, подушки, одеяла, пуховики классических моделей и продавали все это вместе в магазине при фабрике.

Мы настолько сконцентрировались на экспорте и производстве, что нам было просто не до маркетинга.

А затем грянул 2008 год.

После него — 2014-й, и все обрушилось.

В Украине сократилось животноводство, пуха стало едва хватать на внутренний рынок.

Мы оказались в ситуации, когда за рубежом нас знают, а в Украине — нет.

Необходимо было трансформироваться и начинать все сначала.

Мы начали исследовать рынок.

Как раз тогда Balenciaga ворвались на подиумы со своими оверсайз-пуховиками.

Мы решили попробовать сделать новый бренд и сосредоточиться на экспорте не сырья, а готовых изделий.

Так появился Moon.

Откуда такое название?.

Мы организовали вечеринку-брейншторм с друзьями-маркетологами.

Общались, пили вино и записывали идеи.

Так и возникло название Moon.

Мне оно очень нравится: Moon лично для меня символизирует нечто неземное и одновременно досягаемое, а Goose — потому что мы работаем только с гусиным пухом.

Я не хотела, чтобы это было какое-то серьезное пафосное название, в честь себя, например, — не люблю такого.

А нынешнее название, как мне кажется, как раз отражает нашу коммуникацию: мы открыты к людям, заботимся о них и позиционируем себя как теплый бренд во всех смыслах.

Как конкретно выражается эта открытость и забота?.

Возьмем самый простой пример — соцсети.

Недавно был ужасный гололед.

В такие дни мы никогда не напишем: приходите к нам в шоурум, мы вас согреем, угостим конфетами и скидок отсыпем, только покупайте.

Нет, мы наоборот пишем в постах: лучше в такой день оставайтесь дома и пейте горячий какао, шоколад, кофе — кто что любит.

Наша сммщица часто смеется: мол, ее учили иначе.

Но для меня важнее всего безопасность людей.

А еще, например, мы сопровождаем наш продукт в процессе эксплуатации.

Если пуховик испортят в химчистке, мы бесплатно сделаем реставрацию.

Эта опция действует на протяжении двух лет с момента покупки.

Вы — бренд пуховиков с закрытым циклом производства.

Расскажите об этом подробнее.

Под закрытым циклом мы подразумеваем то, что продукт полностью создается на одном производстве.

Мы сами производим пух, тестируем его в лаборатории, разрабатываем модели и создаем изделия.

Мы не пользуемся услугами аутсорсинга.

Все происходит in home.

В этом есть большое преимущество, так как мы контролируем качество на всех этапах создания продукта.

Если я в Киеве, то лично проверяю каждое изделие перед тем, как его отправят в магазин.

Это сложно, но мне так спокойнее.

У закрытого цикла есть много плюсов.

У нас, например, был такой случай: сломалась сортировочная машина, и я решила купить готовый пух.

Нашла производителя, который заверял, что у него пух такого же качества, как у нас.

Я купила для пробы килограмм и сделала в нашей лаборатории анализ.

И что вы думаете? Выяснилось, что это не 100% гусиный пух! В нем 30% утиного плюс 30% пера, он очень плохо помыт, а значит – привет пятна и плохой запах в изделии.

То есть он совершенно не соответствовал заявленной маркировке и был низкого качества.

Естественно, мы отказались от этого сотрудничества, поскольку дорожим своей репутацией.

А представьте, каково брендам, у которых нет собственной лаборатории? Им же могут продать что угодно!.

Где вы закупаете ткань и фурнитуру?.

Для первой коллекции мы покупали ткань и фурнитуру у украинских посредников, которые завозят из-за рубежа.

Но когда вышли на экспорт, столкнулись с тем, что, например, нужные молнии или цвет ткани могут внезапно закончиться.

А байерам ты продал именно такую модель, именно с этой молнией, и поменять ее ты уже не имеешь права.

Тогда мы поехали в Париж, на крупнейшую выставку ткани и фурнитуры Première Vision.

Там нашли итальянский бренд молний и кнопок — тоже, как оказалось, семейную мануфактуру.

Выставка в Париже.

Видите, меня так и тянет к семейным бизнесам.

Мы работаем с ними уже несколько лет, я люблю постоянство (смеется).

В Италии для нас разработали и брендирование для молний: теперь на них лапка гуся.

И на этой же выставке в Париже мы нашли поставщиков ткани — итальянцев и корейцев.

У последних кстати, очень достойное качество.

Как вам удалось выйти на экспорт с новым продуктом?.

С первой же коллекцией Moon.

Goose мы отправились в Париж.

Это был, конечно, очень отчаянный поступок.

Бренду было всего три месяца.

Мы никогда не были на fashion-выставках и не знали, что и как там происходит вообще.

Но рискнули.

Помню, напечатали сотни огромных каталогов, взяли всю коллекцию, везли это все вдвоем с подругой в чемоданах, чуть не умерли — в парижском метро мало эскалаторов.

Приехали на выставку, а нас поставили в корнер, который вообще не видно, люди там просто не ходят.

Мы взбунтовались, и нас переставили в коридор под колонну, но зато нас все видели.

Тогда, в первый же год, мы заключили три своих первых контракта с иностранными байерами.

Выставка в Париже.

С тех пор мы каждый год ездим в Париж представлять свои коллекции.

И каждый год находим новых партнеров.

Сегодня Moon.

Goose уже представлен в 60 магазинах по всему миру: в Японии, Корее, Китае, Италии, США.

Считаю, что для бренда, который всего четыре года на рынке, это неплохой результат.

А как будет дальше — посмотрим.

Вы отметили, что для наполнителя используете только гусиный пух.

Какие его главные преимущества?.

Да, мы работаем исключительно с гусиным пухом.

Это натуральный наполнитель, и в отличие от синтетических, он не создает парниковый эффект.

У него есть удивительное свойство — подстраиваться под температуру тела человека.

То есть пух дышит, отлично греет, при этом он очень легкий.

У вас не возникает ощущения, что на плечах висит мешок с гантелями.

К тому же пух очень эластичный, и с ним интересно работать.

Например, мы сделали тренч и джинсовку на пуху, а по виду даже не скажешь, что там есть пуховая подкладка — насколько он подстраивается под форму.

Мы единственный производитель в Украине, который делает пух класса А по швейцарским стандартам IDFL.

Это международная лаборатория, расположенная в Швейцарии и выдающая сертификат качества, который действителен во всех странах мира (мы отправляем туда пух на анализ).

Это важно, потому как, например, для Японии, куда мы экспортируем пуховики, нужны подтверждения, что в наших пуховиках внутри именно тот пух, который заявлен на этикетке.

Часто случается, что на бирке пишут один состав продукта, а на деле он совсем другой.

Это недопустимо и неэтично.

А как понять обычному покупателю, что внутри пуховика некачественный пух?.

Как-то в гости пришла моя подруга и показала пуховик, который купила в Милане у известного бренда.

Я его трогаю, а там внутри тоненькие палочки чувствуются (стержни пера), смеюсь — это не пуховик, а перьевик.

Она обиделась на меня.

Говорю, ладно, давай я тебе просто подарю нормальный пуховик, и ты поймешь, что я имею в виду.

С тех пор она свой миланский пуховик даже не надевала.

Так вот, как проверить.

Это не так просто, конечно, если вы не работаете с этим продуктом.

Как правило, то, что изделие некачественное, становится понятно примерно после сезона носки: пух сбивается, лезет, плохо пахнет, может пойти пятнами.

Но есть несколько маркеров.

Первый: качественный пуховик из гусиного пуха не может быть тяжелым.

Если он тяжелый, значит там не гусиный пух, а, скорее всего, утиный, или смешанный и вас обманывают.

Дело в том, что у утиного пуха пушина короче, он плохо промывается, и его нужно почти в два раза больше положить в изделие, чем гусиного.

На теплоту это не влияет, но вот на вес — да.

А если вы чувствуете в пуховике стержни, значит там много пера, которое вскоре пробьет ткань, и пуховик полезет.

И второй: пуховик из качественного белого гусиного пуха не может стоить дешево.

Объясню: когда пух сортируется, пушины самого высокого качества (самые легкие) — поднимаются в верхний отсек машины, и этого пуха получается очень мало.

Он просто на вес золота.

Когда мы были на выставке во Франкфурте, нас просто умоляли возобновить поставки пуха А класса (которым мы наполняем пуховики Moon.

Goose) в Германию, но, к сожалению, исходя из ситуации в Украине это пока нереально.

Как формировалась команда Moon.

Goose? Сколько человек сейчас в штате? Что вы, как руководитель, цените в своих сотрудниках больше всего?.

Сегодня нужно быть гибким, быстро реагировать, чтобы вмонтироваться в новую реальность.

Большой штат сейчас – это большая роскошь и поэтому в моей команде в основном мультитаскеры.

Человек, например, может и отгрузить партию пуховиков на DHL, и кнопки поставить, если возникла срочная необходимость.

Я не представляю, чтобы в моей команде был сотрудник, который, например, только наполняет инстаграм-ленту, а когда просишь его сделать шаг вправо или влево — сразу заявляет, что это не его обязанности.

Нет, с такими нам точно не по пути.

А еще мне очень важно строить и бизнес и работу команды на доверии.

Сегодня есть много исследований о социальных отношениях в обществе, где говорят, что доверие — главная валюта.

И лично для меня это самый важный принцип в работе.

Поэтому у нас небольшая, но надежная команда.

Я работаю с мамой, так как у нее колоссальный опыт работы в этом бизнесе, и считаю, что на сегодня в Украине равных ей профессионалов нет.

Со старта мне помогает моя подруга — она глобально занимается стратегией и позиционированием бренда, на нее можно положиться в любой ситуации.

Также со мной остались технологи и мастера швейного цеха, которые начинали с нами еще в 2007 году и стажировались в Японии.

Это люди, которых я бесконечно ценю.

Какими разработками в плане форм, тканей или деталей вы особо гордитесь?.

В новой коллекции мы сделали вещи, которые нашли отзыв в сердцах покупателей.

Это тренч на пуху — наверное, самая сложная вещь за все годы жизни бренда.

Во-первых, мы используем для него натуральный хлопок, и пришлось делать двойную пропитку, чтобы он выдерживал непогоду.

Да и вообще это технологически сложно — сделать тренч на пуху, но мы сумели.

К слову, на разработку одной модели пуховика уходит около месяца.

Еще мы гордимся джинсовой курткой на пуху.

Джинс для этой модели вываривают специально для нашего бренда — мы не покупаем готовую ткань, а делаем такую состаренную «варенку» в стиле 80-х.

И классический пуховый пиджак, который можно носить как с шелковым платьем, так и с джинсами.

Хорошая функциональная вещь.

Расскажите, как устроен модный бизнес в Украине? От чего зависит успех бренда?.

У меня душа больше лежит к легкой промышленности, так уже сложилось в нашем семейном бизнесе.

Поэтому я буду говорить с этой точки зрения.

Модный бизнес в Украине во многом зависит от личных связей и взаимоотношений в этой сфере.

В принципе, как и любой бизнес.

У меня не было опыта работы именно в модной индустрии, поэтому нужно было найти новые возможности, вникнуть в суть вопроса, выстроить коммуникацию.

В этом плане всю основную работу взяла на себя наш PR-специалист.

Благодаря правильному позиционированию и выстраиванию коммуникаций сейчас у нас сложились очень теплые отношения с покупателями, и мы это очень ценим.

Еще я считаю, что успех во многом зависит от качества.

Иногда наблюдаю вспыхивающие бренды-зажигалки (так я их называю про себя) — они загораются, хайпят, потом не вытягивают по качеству продукта и угасают.

Наш семейный бизнес на рынке уже 25 лет.

Это говорит о том, что нам доверяют.

Опять же возвращаемся к главной ценности, о которой я говорила – доверии.

Покупатели возвращаются к нам каждый сезон за новыми моделями.

Буквально недавно мы отправили партию пуховиков в Корею, и корейцы, получив их, сделали большой дополнительный заказ.

Такое редко происходит в мире моды, и мы очень дорожим этим.

Как карантин повлиял на бизнес? Какие новые форматы и проекты были запущены в последние месяцы?.

Безусловно, карантин отразился на покупательской способности, и продажи сократились, хоть и не сильно.

Люди не всегда могут сходить на шопинг, так как магазины периодически закрывают.

Да и большинство сейчас работают из дому, и новые вещи попросту не нужны.

Мы частично переходили на продажи онлайн, но это неудобно для покупателя, ведь всегда хочется примерить вещь перед покупкой.

Мы стараемся выстраивать индивидуальный график, чтобы клиенты приезжали под определенное время.

Так мы можем максимально уделить время каждому человеку и сделать визит безопасным для людей в сегодняшних условиях.

Как сейчас за рубежом реагируют на бирку made in Ukraine?.

Каждый год мы представляем свои коллекции на выставках в Париже, и я ни разу не замечала какого-то специфического отношения к бренду из Украины со стороны зарубежных байеров.

Для них прежде всего важно качество.

Наш 25-летний опыт в этом бизнесе и экспорте показывает: неважно, откуда ты, важно, как и что ты делаешь.

Когда-то Кавада сказал моей маме: делай качественные вещи, и тебе не придется вкладывать миллионы в рекламу.

Пока что это работает.