Ниша переполнена и сайт не выпадает в поиске? Вот как мы увеличили SEO-трафик Domino’s Pizza на треть

Казалось бы что крупной компании известного бренда гораздо проще зайти на рынок: у нее есть гораздо больше финансовых, человеческих и административных ресурсов, которые могут помочь в активном продвижении. Однако не все так просто.

В этом кейсе я поделюсь основными инсайтами и инструментами по завоеванию доли рынка в онлайне Domino’s Pizza в Украине. Вот с чего начать и как правильно заниматься SEO-оптимизацией сайта, если стоит задача – занять долю рынка в переполненной нише.

• Проект: dominos.ua — доставка пиццы.
• Услуга: SEO, пакет Growth.
• Период продвижения: февраль 2019 года — март 2020 года.
• Регион продвижения: Украина.

Вводные о бизнесе клиента

Крупнейшая мировая сеть ресторанов-пиццерий Domino’s — известный бренд с пиццериями в Киеве и пригородах, Одессе, Львове, Виннице, а также с интернет-площадкой для заказа готового блюда домой.

Хотя Domino’s – очень известный бренд, это не всегда помогает, ведь конкуренция среди небрендовых запросов (например, «заказать пиццу Киев») крайне высокая.

Цели продвижения

Компания Dominos только начала заходить на интернет-рынок, поэтому ей необходимо был оптимальный план продвижения, чтобы найти клиентов в поисковой сети. 

Цель – увеличить количество пользователей из поисковых систем по не брендовым запросам и, соответственно, продаж в онлайне.

Это была сложная задача, ведь большую часть рынка занимали конкуренты, которые давно занимались продвижениям в сегменте небрендового трафика. 

Что мы сделали 

Анализ видимости и конкуренции:

• Мы провели анализ региональных конкурентов для выявления уникальных УТП каждого города.
• Составили рекомендаций по маркетинговым активностям с учетом региональных особенностей (Одесса, Львов).

Например, провели анализ сезонности:

Это помогло понять, как меняется спрос на разные пиццы и так далее. Также нам помогла информация от клиента – например, он рассказал, что в Одессе самой большой популярностью пользуется пицца с ананасами. И это информация помогла составить оптимальный вариант.

Или, например, в Одессе пик популярности приходится не на зимние периоды, а на летние.

Дооптимизация целевых страниц:

• Проанализировали, нет ли на страницах упущенной семантики, а также рекомендуемых фраз в консолях (Google Search Console и Яндекс Вебмастер).
• Провели текстовую аналитику страниц с помощью Serpstat, анализ аналогичных страниц конкурентов.
• Подготовили рекомендации по улучшению целевых страниц (тексты, мета-теги, блоки перелинковки).
• Дооптимизировали контент приоритетных категорий сайта на основе текстовой аналитики и функционала упущенных фраз в порядке приоритетности.

В рамках этой задачи мы изучили все варианты поиска которые используют люди: учитывая районы города (включая даже исторические), названия улиц, станций метро.

Техническая оптимизация сайта:

• Регулярно сканировали сайт, чтобы найти технические ошибки. Составили рекомендации по исправлению.
• Проверили ошибки в мобильной версии сайта. Подготовили рекомендации по оптимизации мобильной версии.
• Регулярно мониторили ошибки в Google Search Console. Подготовили рекомендации, как их устранить.

Аналитика:

• Систематически мониторили корректность передачи данных в аналитику. Корректно настраивали данные по каждому региону.
• Мониторили изменения по трафику, конверсиям, транзакциям.
• Искали «узкие» места на сайте (страницы с большим показателем отказов, малым временем сеанса) и оптимизировали их.
• Настраивали отслеживание данных через мобильное приложение.
• Анализировали нишу и поисковый спрос, чтобы расширить ассортимент товаров (например, новые виды пицц, сопутствующие блюда).

Удобство в использовании:

• В начале сотрудничества клиент делал редизайн сайта, и мы тестировали, насколько он удобный, и прописали свои рекомендации по оптимизации нового функционала сайта.
• Анализировали и составляли техническое задание, чтобы улучшить процесс оформления заказа.
• Оптимизировали внешний вид и функционал карточек товаров.
• Внедрили отзывы и так далее.

Внешняя оптимизация:

• Проанализировали ссылки конкурентов, определили их стратегию наращивания ссылок.
• Размещали статьи с обратными ссылками на качественных ресурсах.
• Упоминали сайт на форумах и подобных сервисах.
• Работали с отзывами и негативом и так далее.

Результаты по трафику за период 2018-2019 гг.

Мы сравнили периоды с 1 марта 2019 по 30 декабря 2019 и с 1 марта 2018 по 30 декабря 2018 по всему поисковому трафику. То есть период нашей работы в 2019 г. и аналогичный период за 2018 г.

1. Пользователи и уникальные просмотры из канала Organic за 2019 г. Киев

Количество пользователей из канала Organic в г. Киев увеличилось на 34,14%.

Количество уникальных просмотров из канала Organic в г. Киев увеличилось на 39,84%.

2. Пользователи и уникальные просмотры из канала Organic за 2019 г. Одесса

Количество пользователей из канала Organic в г. Одесса увеличилось на 65,58%.

Количество уникальных просмотров из канала Organic в г. Одесса увеличилось на 74,51%.

3. Пользователи и уникальные просмотры из канала Organic за 2019 в Украине

Из-за отсутствия данных за период в 2018 г. мы покажем динамику с июня 2019 по декабрь 2019:

«Подводные камни» крупных компаний

Как правило, крупные компании основаны на жестких иерархических связях и, чтобы принять решение даже о смене Description, нужно согласование нескольких человек.

И тут даже нельзя сказать однозначно — плохо это или хорошо. Для одной компании смена Description это что-то пустяковое. Но, например, для Domino’s это настоящий бренд-менеджмент: важно какие слова будут, какой посыл, какая информация.

Потому что даже незамысловатая надпись в сниппете, которая выстроена неправильно по смыслу или стилю, может нанести огромный репутационный ущерб.