Как выбраться из «папиных кроссовок»: история бренда New Balance

Для отцов всего мира функциональность часто важней формы. Этот принцип можно видеть во всем – от автомобилей до джинсов и обуви. Многие бренды сделали ставку на эксплуатационные качества и удобство, однако один производитель «папиной униформы» все же стоит на голову выше остальных.

Почему кроссовки New Balance стали традиционными Dad Shoes (так называемой «папиной обувью»)?

Компания «Профпереклад» подготовила перевод материала.

По стандартам индустрии кроссовок компанию New Balance можно назвать даже не папой, а дедулей.

110 лет назад британский мигрант Уильям Дж. Райли основал компанию New Balance Arch Support Company в Бостоне. Ее история изобилует различными анекдотами. Например, Райли придумал супинаторы с тремя опорными точками, понаблюдав за бегавшими по двору курами. Он определил, что три пальца на куриной лапе обеспечивают идеальный баланс.

Новорожденная компания продавала свои супинаторы по пять долларов ($66 в пересчете на сегодняшние деньги), разнося их от двери к двери. На тот момент за эту сумму можно было купить новую пару обуви.

Почему так дорого? Да потому что New Balance отказалась пожертвовать качеством ради дешевизны. Эту стратегию компания поддерживает и по сей день. New Balance – один из немногих производителей, обладающих собственными заводами в Америке (в Массачусетсе и Мэне) и Соединенном Королевстве.

В интервью журналу GQ менеджер по бизнес-стратегии Крис Дэвис заявил: «Мы абсолютно убеждены в том, что обувь наивысшего качества делается в США. И материалы, и работники здесь лучше, потому и продукт высококачественный».

Многие лозунги компании написаны в похожем тоне. Руководители и лица рекламной кампании наперебой восхваляют золотой век, когда все приличное делалось в старых-добрых Штатах. Это нежелание передавать производство в аутсорс, да плюс стремление опираться на три «нерушимых столпа» (наследие, качество и общество) подариликомпании мощную привлекательность настоящего американского бренда. Поэтому ее продукция так популярна за границей – она инновационная, добротная и удобная.

Вот вам и ответ на вопрос о том, почему эта обувь ассоциируется с «папиной модой»: у нее прекрасные эксплуатационные характеристики. Насчет эстетики, конечно, можно было бы и поспорить, однако в технической части этому бренду нет равных.

New Balance непрерывно ищет новые технологии и активно использует их в своей продукции – например, амортизационная пенорезина Abzorb, шнурки из материала SureLace, которые не развязываются при ходьбе, водонепроницаемая подкладка GORE-TEX и т.д. Все это влияет на ценообразование. И хотя эти новшества не придают носителю особой сексуальности, в их функциональности сомневаться не приходится.

Добавьте сюда тот факт, что New Balance стала первой компанией, начавшей производить обувь для клиентов с более широкими и плоскими ступнями (классические черты традиционного отца семейства) – и можно смело делать вывод, что бренд создавался для людей постарше.

Вместо известных спортсменов New Balance взяла для рекламной кампании совершенно другие образы – «Мамаша и Папаша» (Ma and Pa Balance), этакие хипстеры в возрасте, олицетворяющие собой привлекательность бренда не только для молодого поколения.

Впрочем, иконоборчество, затеянное компанией, касается не только производства обуви в Америке. New Balance также известна своим неортодоксальным подходом к рекламе с участием звезд (а точнее – презрением к ней). Компания годами игнорировала рекламные сделки со знаменитостями и вместо этого продвигала позицию «Нам никто не нужен для рекламы» во главе с Джимом Дэвисом и дизайнером-гуру брендинга Терри Хеклером.

Вместо броских названий моделям присваивали номера, что гарантировало лояльность к кроссовкам New Balance в целом, а не к конкретной их модели. Пожилые хипстеры «Мамаша и Папаша» носили синие кроссы модели 320, всем своим видом заявляя, что бренд привлекателен не только для молодежи.

Однако подобный подход к рекламе не вызывал ажиотажа. Покупатели вовсе не спешили выстраиваться в очередь у дверей магазинов. Детишкам пожилые хипстеры не зашли, и средний возраст потребителей бренда NB стабильно перевалил за отметку 40+. Компания, наконец, сдалась и подписала рекламный контракт с профессиональным баскетболистом Джеймсом Уорти стоимостью в миллион долларов.

Слоган первой рекламы бренда гласил «Trust Worthy» (игра слов – «доверяй Уорту» и «надежная продукция»). Впрочем, в надежности вскоре пришлось усомниться, поскольку Уорти, как выяснилось, пользовался услугами проституток. Подобный конфуз мог привести к краху идеи инфлюенсер-маркетинга в целом.

Компания снова «ушла в себя», пока не появился Марк Кавано, бывший директор по маркетингу Nike. Он-то и помог New Balance заключить рекламную сделку нового типа в 2009 году. Кавано договорился с 380 бейсбольными игроками. 30% из них получили оплату наличными, еще 50% – бесплатными кроссовками и магазинными кредитами. Оставшиеся 20% носили кроссовки бесплатно и без каких-либо контрактных обязательств.

Те, кто все же подписал контракт, согласились принимать участие в благотворительных акциях. Компания в свою очередь обязалась передать средства в фонд, выбранный спортсменами. Сегодня New Balance спонсирует более 500 игроков Главной бейсбольной лиги, не считая футболистов мирового класса (Самир Насри, Хесус Навас и Маруан Феллайни), а также олимпийских легкоатлетов.

Кроме того, кроссовки из линейки Numeric носят звезды скейтбординга Арто Саари, Пиджей Лэдд и Маркиз Генри – свежая молодежная струя в рекламе спортивной обуви.

Сегодня New Balance известна сотрудничеством с модными дизайнерами и магазинами мужской одежды – от бостонских бутиков Concepts и J Crew до UNITED ARROWS & SONS. В модельных линейках появились стильные силуэты, привлекающие покупателей моложе сорока.

Яркие цвета, материалы высшего качества и соответствующие культурные отсылки обеспечивают продукции New Balance привлекательность для клиентуры разных возрастных категорий. И это правильно: давно пора избавиться от имиджа производителя «тапок для старичков».

Разумеется, продукция компании все еще привлекает отцов семейства и им подобных, однако ей все же удалось выйти за пределы вышеозначенного статуса и при этом сохранить основные концепции.

Высокие стандарты производства, сорсинг и американское наследие, грамотный брендинг и чутье на удачные варианты сотрудничества. Без всего этого New Balance, пожалуй, так и осталась бы брендом, выпускающим исключительно «папину обувку».