У нас багато ідей для унікальних проєктів, які ще ніхто не робив: інтерв'ю з CBDO клубу Hellraisers Тетяною Кузьменко

В Україні базуються дві великі мультигеймігові кіберспортівні організації – Natus Vincere і Hellraisers. У розвитку обидвох взяла участь Тетяна Кузьменко. Вона п'ять років присвятила NAVI, будучи менеджером з роботи із партнерами та керівником відділу маркетингу. Зараз займає посаду Chief Business Development Officer (CBDO) в Hellraisers, поєднуючи обов'язки директорки із розвитку бізнесу, директорки із роботи з партнерами та директорки із продажу.

В інтерв'ю для TSN.UA Тетяна розповіла про свій кар'єрний шлях в індустрії, а також розкрила особливості маркетингу в кіберспорті.

Як і коли ви потрапили у кіберспорт?

З кіберспортом мене познайомив мій чоловік 13 років тому. Коли ми зустрілися, він активно грав у Dota 2, тоді я вперше дізналася, хто такий Dendi і як звучить голос V1lat`а.

Я працювала в автомобільному бізнесі, потім у веб-студії і маркетинговому агентстві. І в якийсь момент зрозуміла, що готова до експериментів і нової сфери. Відгукнулася на вакансію, і через тиждень вже працювала в найбільш відомому і культовому кіберспортивному клубі в країнах СНД.

Сама я практично не грала ні в які ігри, і вперше спробувала більше п'яти років тому, коли вже почала працювати у кіберспорті. Вирішила, що для роботи мені потрібно розуміти механіку CS:GO і Dota 2.

Наскільки комфортно було освоюватися в цій індустрії?

Щоб працювати у кіберспорті, важливо володіти англійською на високому рівні, мати досвід роботи у маркетингу і розбиратися в індустрії. У мене з самого початку все це було. Тому було не дуже складно і дуже захоплююче. Хоча і не обійшлося без своїх нюансів, адже маркетинг у кіберспорті все ж відрізняється від традиційного маркетингу, з яким я працювала раніше.

Також, є свої особливості і складнощі при роботі з гравцями клубу.

Які основні особливості маркетингу в кіберспорті можете відзначити?

У кіберспорті соціальні мережі – ключовий канал взаємодії з аудиторією. Для фанатів вони виступають не тільки джерелом новин, але також майданчиком для спілкування та дискусій.

Крім звичних нам соцмереж, велика частина аудиторії сидить на Twitch, Discord, Steam, Reddit і Twitter. Дуже важливим маркетинговим інструментом виступають самі гравці, так як вони – кумири для своїх фоловерів, які до них максимально лояльні. Тому, звичайно, партнери зацікавлені, щоб їх продукт просували саме гравці. І тут важливо не перегнути, робити це було максимально нативно та природно, хоча, звичайно, буває і пряма реклама. Але і тут важливо вибрати правильну комунікацію і говорити з аудиторією на їхній мові.

Я б виділила 10 ключових особливостей:

1. Важливо говорити з ЦА на одній мові. Аудиторія кіберспорту чутлива і миттєво реагує. Любить гумор і епатаж.
2. Іміджева реклама дає результат. У кіберспорті складно отримати моментальну конверсію, тому краще працює довгострокова стратегія.
3. Спецпроєкти – один із небагатьох інструментів, який дає можливість оцінити реальну ефективність і прорахувати конверсію. Але краще це робити, коли вже була проведена робота над впізнаваністю бренду.
4. Лідери думок – потужний інструмент просування, так як фани довіряють своїм кумирам. Рекламувати продукт потрібно через гравців, стримерів та інших талантів кіберспорту.
5. Потрібно знаходити ЦА на тематичних ресурсах. У тому числі, на форумах і новинних ресурсах про кіберспорт.
6. Twitch – унікальний майданчик для просування з великою різноманітністю інструментів (чатботи, банери, згадки у стрімах, in-game брендинг).
7. Важливо тестувати майданчики, щоб зрозуміти який краще підійде бренду. Кіберспортивна аудиторія сидить не тільки у звичних VK і FB. Багато хто використовує Twitter, Reddit, Discord та ін.
8. Необхідно приручати і мотивувати аудиторію. Фани люблять призи і плюшки.
9. Потрібне геотаргетуванная. Аудиторія кіберспорту розповсюджена у всьому світу. Важливо розуміти, де ваша ЦА.
10. Важливо виходити в офлайн – брати участь у турнірах, виставках, конференціях.

Чим український кіберспортивний ринок може бути цікавий закордонним інвесторам?

В Україні зараз існують дуже сильні кіберспортівні організації – WePlay Esports, Maincast, Starladder, NAVI, Hellraisers. Активно розвиваються киіберспортівні федерації, будуються арени, проводяться різні кіберспортівні заходи, створюється серйозна інфраструктура. Розташування також виступає дуже істотним фактором, так як Україна перебуває в самому центрі Європи, що робить її доступною для інших країн. При всьому при цьому, вартість робочої сили і проведення заходів значно нижче, ніж в більшості розвинених країн.

Відповідно, український ринок кіберспорту стрімко розвивається і дуже привабливий для інвестування.

Розкажіть про свою роботу в Natus Vincere. Чим ви особливо пишаєтеся?

Я прийшла працювати в NAVI на позицію менеджерки із роботи з партнерами, а через кілька років уже керувала відділом маркетингу з 10 людей. Спочатку вела до п'яти клієнтів одночасно. За результатами роботи було перепідписано та продовжено безліч контрактів і партнерств.

Я провела партнерські проєкти в Китаї, США, Польщі та Перу. Отримала досвід рекрутера (проводила співбесіди фахівців до себе в команду), менеджера з продажу, креативщика (створювала ідеї для промо-кампаній), інтерв'ювала гравців, кілька разів була в якості ведучої на YouTube-каналі і фоторепортером на проєкті, променеджерила створення безлічі сайтів із креативними механіками. Сміливо можу сказати, я пишаюся кожним етапом своєї п'ятирічної роботи у клубі, так як активно розвивалася і розвивала клуб.

Чим зараз займаєтеся в Hellraisers?

Hellraisers – це новий важливий етап моєї кар'єри. Тут неймовірно крута команда і атмосфера, створена для роботи на результат.

Займаючи позицію директорки із розвитку бізнесу, я застосовую весь свій досвід у маркетингу, продажах і роботі з партнерами. У зону моєї відповідальності входить залучення нових партнерів і контроль виконання зобов'язань перед поточними, проведення іміджевих проєктів для компанії, розробка планів і проєктів, які приведуть до досягнення стратегічних цілей компанії, а також подальший контроль за їх реалізацією.

У компанії я з жовтня, коли у перший день роботи зайшла на сайт клубу і не побачила там жодного партнера, то трохи запанікувала. Але не надовго. Зараз у нас чотири крутих партнери – Parimatch, Mazda, HELL ENERGY і GT Racer. Для цього потрібно було провести відповідну підготовку.

Перш за все, я проаналізувала ринок – поточні партнерства клубів і брендів, які ендеміки і неендеміки зараз у кіберспорті, успішні маркетингові кейси, зміна ринку в реаліях пандемії. Також потрібно було оновити презентації компанії, зробивши їх продаючими і актуальними, структурувати роботу з партнерами і проаналізувати всі маркетингові інструменти клубу.

Я провела переговори із більш ніж 20 компаніями і підготувала для них комерційні пропозиції. Найбільше пишаюся угодою з Mazda – це перше в Україні партнерство кіберспортивного клубу і автомобільного бренду.

І на цьому не збираюся зупинятися. Наступний етап – іміджеві проєкти для клубу і цікаві колаборації.

Які плани у Hellraisers на найближчий рік? Чи плануєте відкривати підрозділи із нових дисциплін?

Плани на рік грандіозні! Ми зараз активно працюємо в різних напрямках – розвиваємо медійку і створюємо якісний відеоконтент, із новими партнерами заплановано безліч цікавих проєктів. Нещодавно ми запустили нову лінійку мерча і плануємо розвивати цей напрямок, у тому числі, з цікавими колабораціями. У нас багато ідей для унікальних проєктів, які ще ніхто не робив. Відносно дисциплін, ми точно зробимо акцент на посилення поточних. Із нового року, наприклад, у нас новий сильний склад з Dota 2 із медійними гравцями.

Нові дисципліни будуть залежати від ринку. Зараз складно щось планувати і загадувати наперед.

7 квітня на конференції eSPORTconf Ukraine 2 021 Тетяна виступить із доповіддю про спонсорство у кіберспорті. Сайт події: esportconf.com.ua.