Продают репортажи из раздевалки. Как «Шахтер» зарабатывает на закрытом фанатском клубе: кейс

Футбольный клуб «Шахтер» – один из самых титулованных клубов украинского футбола, тринадцатикратный чемпион Украины, обладатель кубка УЕФА.

В партнерском материале с платежным сервисом Interkassa MC.today рассказывает, как футбольный клуб «Шахтер» зарабатывает на брендированной продукции, зачем запустил закрытый фанатский клуб в мобильном приложении и как принимает онлайн-платежи болельщиков.

Зачем футбольному клубу фанатское приложение

У футбольного клуба «Шахтер» 6–7 млн болельщиков во всем мире, рассказывает руководитель службы маркетинга клуба Александр Мамалыга. Точное число, говорит он, определить сложно: многие люди следят за матчами по телевизору, болеют за любимых игроков, но не ходят смотреть игру на стадион.

За последние несколько сезонов около 200–300 тыс. человек купили билеты на матчи на сайте «Шахтера» – это активное ядро болельщиков. В среднем один человек берет 2,7 билета – для друзей или семьи.

В 2018 году «Шахтер» запустил мобильное приложение FC Shakhtar. В нем можно онлайн купить электронные билеты на матч, а затем пройти на стадион по штрихкоду на экране телефона. Это удобно для болельщиков – не нужно брать бумажные билеты, а еще выгодно для клуба – можно сэкономить на комиссии посредников по продаже билетов.

Через год маркетологи клуба опросили пользователей и выяснили, что болельщики хотят получать больше новостей о команде, игроках, предстоящих матчах и так далее.

Туда выкладывают закулисные репортажи из раздевалки, с тренировочной базы или из самолета. Устраивают онлайн-вебинары с игроками, на которых фанаты могут задать своим кумирам любые вопросы: в каком клубе те хотели играть, какое их любимое блюдо и так далее.

Как начали зарабатывать на приложении

В клубе решили, что раз продают в приложении билеты, то могут продавать и собственные репортажи и новости. А потому доступ к разделу приложения с фанатским клубом сделали платным.

«У всех топовых футбольных клубов есть продукты на подписке: Man U, Bayern Munchen и других. Теперь есть и у нас», – рассказывает руководитель службы маркетинга «Шахтера».

За подписку на фанатский клуб «Шахтера» в первый месяц нужно заплатить 1 грн, которая потом возвращается на счет пользователя. Следующие месяцы – по 25 грн. Также можно купить годовой пакет за 250 грн.

По словам Александра, пользователи приложения – это в основном молодежь 13–35 лет, которая привыкла к цифровым продуктам. Болельщики «со стажем» чаще выбирают годовую подписку, новые – ежемесячную.

На создание нового сервиса потратили четыре месяца. Пять IT-специалистов занимались технической разработкой, еще 15–20 человек – подготовкой материалов.

«Пока что фанатский клуб приносит меньше месячной выручки, чем продажа билетов. Но мы активно развиваем это направление, прибыль постепенно растет», – рассказывает Мамалыга.

Как продвигают онлайн-сервисы

Приложение FC Shakhtar – не единственный онлайн-сервис клуба: еще у «Шахтера» есть интернет-магазин с брендированной продукцией. Там можно купить футболки, шарфы и другие товары с логотипом команды.

Чаще всего в интернет-магазине покупают спортивную одежду и обувь от партнера клуба, компании Nike, а также подарочные вещи для детей: тетрадки, блокноты, пеналы.

«Спрос на брендированные товары зависит от расписания игр. Перед матчами болельщики покупают больше атрибутики, чем между сезонами», – говорит Александр Мамалыга. Во время карантина спрос снизился, потому что игры проходят без зрителей.

По словам Александра, чаще всего покупают шарфы – они стоят от 99 до 199 грн. Перед игрой клуб продает от нескольких сотен до нескольких тысяч шарфов. А после матчей «Шахтер» иногда проводит на сайте онлайн-аукционы. Там выставляют уникальные товары с автографами – например, мяч с игры или кроссовки игрока, который забил гол.

В «Шахтере» развивают интернет-магазин и фанатский клуб как единую экосистему. «Если человек создал учетную запись в приложении, то он сможет использовать ее и на сайте», – объясняет руководитель службы маркетинга.

Данные о каждом новом пользователе сохраняются в CRM-системе. С ее помощью болельщиков делят на сегменты. Например, одни люди приходят на стадион с семьей, а другие с друзьями – эти две группы покупают билеты в разные секторы стадиона.

Если нужно продвинуть какой-то специфический товар, например, детские кроссовки с логотипом клуба, будут целиться в болельщиков, у которых, вероятно, есть дети. Ведь рассказывать о детских кроссовках всем 300 тыс. болельщикам, которые есть в базе, – дорого и неэффективно. А значит, люди, которые посещали «семейный» сектор на стадионе, получат почтовую или SMS-рассылку, уведомления в приложении, рекламу в соцсетях и так далее.

По словам Александра, мобильное приложение с помощью платных промоакций не продвигали – пока что работают над содержанием. Пробуют разные форматы и смотрят, как на них реагируют пользователи.

«Чем больше эксклюзивных материалов мы даем, тем больше пользователей присоединяется», – объясняет Мамалыга. На прошлой неделе команда «Шахтер» была на сборах и в фанатском клубе провели трансляцию матча. После этого число подписчиков выросло вдвое.

Как обеспечивают надежность платежей

В 2018 году закрылась платежная компания, с помощью которой «Шахтер» принимал оплату за билеты и брендированные товары. В клубе стали искать нового платежного партнера.

По его словам, недостаток многих финансовых компаний – это инертность. От их техподдержки не дождешься ответов на срочные вопросы, например, почему не прошел платеж. А в Interkassa для каждого клиента сразу создают чат в Telegram. Там менеджер и руководитель разработки со стороны платежной системы оперативно отвечают.

Как платежный сервис Interkassa сотрудничает с несколькими банками. Если один из них проводит регламентные работы и не может обработать платеж, Interkassa автоматически переключает «Шахтер» на другой.

«За два года не было ни одного случая, чтобы онлайн-платеж не прошел по вине Interkassa», – говорит Дмитрий.

IT-директор «Шахтера» вспоминает случай, когда клуб распродал билеты на предстоящий матч, а из-за карантина его отменили. Нужно было вернуть деньги на карты покупателей. В клубе сделали возврат, а в Interkassa заметили, что несколько платежей не прошло.

«Interkassa не видит данные наших клиентов. А потому они порекомендовали нам связаться с каждым покупателем, которому не вернулись деньги, и уточнить, не закончился ли у него срок действия карты. Как оказалось, в этом и была причина заминки», – вспоминает Тепляков. «Шахтер» взял реквизиты новых карт болельщиков, и Interkassa сделала возврат.

Как заботятся о безопасности

Помимо надежности для футбольного клуба важна безопасность платежей. В дни перед матчами на сайте проходит до тысячи оплат в час, и отслеживать махинации и мошеннические списания денег вручную невозможно. Поэтому в «Шахтере» хотели, чтобы технический партнер делал это автоматически. У Interkassa есть такое решение – система Antifraud (от англ. anti-fraud «борьба с мошенничеством». – Прим. ред.), которая обнаруживает нетипичные операции.

Специалисты Interkassa проверяют каждую транзакцию по более чем 200 правилам, оценивают их и классифицируют по уровню рисковости. Если какие-то платежи система отмечает как нетипичные, их вручную проверяет сотрудник Interkassa. Это позволяет выявить махинации: например, если спекулянт хочет закупить сотню билетов на матч, чтобы в последние дни перед игрой перепродать их дороже.

В 2017 году Interkassa запустила программу bug bounty (от англ. bug bounty «награда за уязвимость». – Прим. ред.) – предложила «белым» хакерам из СНГ и Европы взломать обезличенную копию финансовой платформы. Они нашли несколько проблем – и в платежной системе их устранили.

Однажды в Interkassa обратился человек – сообщил, что нашел уязвимость, и предложил протестировать систему с реальными данными.

«Так мы дополнительно протестировали безопасность, выявили проблемные места и исправили их раньше, чем к ним могли добраться злоумышленники», – вспоминает Игорь Фисун. По его словам, благодаря bug bounty Interkassa стала безопаснее, хотя пользователи и не могут это отследить.

Как Interkassa помогла настроить автоматическую оплату

«Шахтер» решил облегчить жизнь подписчикам закрытого фанатского клуба и сделать так, чтобы оплата за месячную подписку проходила автоматически. Человек один раз вводит в мобильном приложении данные карты, платит за первый месяц, а затем каждый новый месяц деньги списываются сами, без его участия. Пользователю даже не нужно подтверждать эти транзакции с помощью одноразового кода из SMS.

Так болельщикам не придется каждый раз тратить время на оплату. И нет риска, что кто-то забудет продлить подписку и пропустит эксклюзивные материалы от клуба. При этом отменить автоматическую оплату через приложение можно в любой момент.

Автоматическая оплата по токенам – это готовое решение, но технически Interkassa помогала его реализовать и подвязать к мобильному приложению, чтобы все работало.

Обе компании не раскрывают финансовые условия. Но Interkassa берет комиссию от 1,9% для клиентов с многомиллионными оборотами, до 2,7% – для начинающего бизнеса. Это так называемая «лесенка» – чем больше оборот, тем ниже комиссия, которую могут рассчитать для каждого клиента.

Что в планах

«Шахтер» планирует наполнять фанатский клуб эксклюзивными материалами: показывать товарищеские матчи, публиковать больше новостей, интервью, разборов игр. Также хотят улучшить дизайн приложения, например, добавить поиск по материалам.

Кроме того, в приложении скоро появятся уникальные брендированные товары, которых нет на сайте – для самых преданных болельщиков.

Еще в ближайших планах – внедрить платежи с помощью систем Google Pay и Apple Pay.

«Все больше и больше клиентов делают покупки с мобильных телефонов, и вместе с Interkassa мы хотим предложить им удобный сервис», – рассказывает Александр Мамалыга.