Потратили 200 тыс. грн, а заработали 5 млн: как настроить рекламу в Google, чтобы резко увеличить продажи

Второй вариант – это когда в рамках одной кампании есть разные группы объявлений, в которых находятся разные товары. Обычно мы ее делаем на втором этапе, когда уже прошли торговую кампанию с простой структурой.

Разные группы объявлений в одной кампании в основном используют при ручном управлении ставками. Когда вы вручную управляете ставкой по товарам либо по группам объявлений в связи с вашими входными данными по марже, например, либо приоритетными и так далее.

В такой структуре есть минус – она неудобная для работы с интеллектуальными стратегиями и больше подходит для ручных ставок.

С ручными ставками мы работаем меньше, чем с интеллектуальными стратегиями, потому что это неудобная история для перехода потом на умные торговые кампании. Но в частных случаях, когда есть ограниченный ассортимент либо он нестандартный, когда нужно руками управлять ставками используется именно такая структура рекламных кампаний.

Третий вариант – когда в одном аккаунте мы делим наш ассортимент на разные кампании. Соответственно, у каждой кампании есть свой отдельный бюджет, в рамках кампании есть группа объявлений, группа товара и товары. В такой структуре мы в основном используем именно интеллектуальные стратегии.

Если мы используем интеллектуальные стратегии, такие как максимальное количество кликов либо стратегии по рентабельности инвестиций, сегмент – это у нас обычно отдельная кампания с отдельным бюджетом и в одном сегменте находятся сотни товаров.

Если же мы говорим про ручные ставки, то в рамках кампании мы создаем разные сегменты и руками выставляем ставки либо для каждой группы объявлений, либо для товаров.

Зачем делать структуру?

Есть заблуждение, что чем больше структура аккаунта, чем больше вы разделите кампании на мелкие сегменты, в них выделите какие-то отдельные товары, тем вы будете лучше управлять этим аккаунтом. Это не так.

Чем больше изначально структура на необученном аккаунте, особенно на небольших бюджетах, когда у одной кампании, например, бюджет 20-30 гривен, тем хуже это работает. Поэтому прежде чем работать с сегментацией, например, по тем трем моделям, которые я показал, вам нужно ответить на вопрос, зачем вы начинаете это делать.

Мы видим несколько «зачем»:

• Рост трафика/дохода

Возможно, вы замечали, что если у вас работает одна рекламная кампания, и вы постепенно увеличиваете бюджет (мы рекомендуем в рамках 15-20 % постепенно увеличивать бюджет), то в какой-то момент это не приносит увеличение трафика, а у вас просто становится дороже клик.

В таком случае нужна сегментация. За счет того, что вы разделите кампании на отдельные и каждой выделите отдельный бюджет, вы сможете получить рост трафика и, самое главное, сохранить при этом цену за клик.

• Приоритеты/сезонность/категории

Например, у вас есть разноплановый ассортимент, сезонность либо какая-то группа товаров, где у вас хорошая маржа, условия от поставщика или это импорт. Тогда тоже есть смысл разделять товары по категориям.

Каждой категории стоит выделять отдельный бюджет, назначать разные стратегии ставок, где-то, возможно, интеллектуальную стратегию, где-то ручные ставки, и таким образом управлять этими направлениями в соответствии с теми задачами, которые вы перед ними ставите.

• Товары без кликов

Третье – выделять товары в отдельные сегменты, у которых не было ни показов, ни кликов либо их очень малое количество. Наверное, вы сталкивались с тем, что если вы работаете в одной рекламной кампании, какая-то часть товаров забирает на себя все клики и показы. Например, из ассортимента в 3000 товаров основные клики получают 200.

Соответственно, остальная часть ни кликов, ни показов не получает. И в такой ситуации сегментация нужна, чтобы выделить те товары, которые не получают трафика и показов, и дать им возможность начать работать.

Когда начинать работать с сегментами

Важно, чтобы в вашем Google Analytics была включена электронная торговля.

Надо понимать, что общая одна структура, одна кампания – это, прежде всего, обучение аккаунта. Чем быстрее ваш аккаунт получит данные о том, какие сегменты аудитории совершают заказы на вашем сайте, тем легче и проще будет масштабировать результаты этой рекламной кампании, в том числе за счет создания допсегментов в разделении ассортимента на разные направления.

Поэтому, отвечая на вопрос, когда же начинать работать с сегментами, есть три тезиса:

• Когда у вас настроена электронная торговля на вашем сайте.
• Когда у вас правильно связана между собой Google Analytics и Google Реклама.
• Когда у вас отработала рекламная кампания минимум две недели или вы получили больше 50 заказов.

После этого уже есть смысл эту кампанию разделять либо по группам объявлений, либо на отдельные кампании и уже выделять на эти направления отдельные бюджеты и дальше наращивать трафик и продажи.

Сегментирование по признаку цены

Например, у вас есть ассортимент 3000 товаров, и есть товары, которые стоят 50, 100, 200 гривен, а есть, которые стоят 3000, 5000, 6000. Любая ставка за клик сильно связана со средней стоимостью вашего товара.

Если у вас очень разношерстный ассортимент, есть смысл на третью-четвертую неделю его разделять на два основных сегмента по цене. К примеру, товары, которые дешевле 200 гривен и дороже.

Разделение позволяет:

• назначить разные бюджеты для этих товаров;
• назначить разные стратегии для этих групп товаров, потому что есть разница продавать товары за 200 гривен или за 2000;
• назначить разную максимальную цену за клик по этим товарам.

Поэтому сегментирование по признаку цены, на мой взгляд, один из вариантов быстрого и эффективного решения по сегментации.

• Какие инструменты нужны для того, чтобы это сделать?

Вам нужно научиться работать с правилами преобразованиями фида (лента, в которую автоматически подгружаются блоки контента. – Прим. ред.). Там назначать метку продавца и дальше уже выбирать эту метку для уровня разделения кампании либо групп объявлений.

Затем назовите фид – название будете видеть только вы. В Google-таблице пометьте этим названием товары, которые хотите добавить в дополнительный фид. Нажимаем «продолжить». Дальше нужно выбрать ту таблицу, которую хотите загрузить в Merchant.

Что из себя представляет таблица этого Google-документа? Это два основных столбца: ID этого товара, которые вы хотите хоть как-то пометить и столбец «custom label».

Custom label – это стандартный столбец ID, а «0» – это номер метки. Метка может быть «0», «1», «2», «3», «4», «5» и т. д. Вы можете создавать много меток продавца и сегментировать ваш товарный фид.

Например, мы хотим в основной фид добавить метку парных кулонов и выделить их в отдельный сегмент. Мы просто создаем таблицу в Google-документах, где задаем все ID этих парных кулонов, добавляем колонку «custom label», например, «0», и пишем, что это «парный кулон», и растягиваем его по таблице.

Мы выбрали эту таблицу, нажимаем «продолжить».

Показываем какому же фиду этот допфид должен подставиться – к нашему основному фиду, язык Украина – «русский» и нажимаем «создать фид».

В «дополнительных фидах» этот фид создается.

Теперь вам нужно зайти в этот фид, загрузить его. Данные загружаются с допфида к основному.

Загружено 17 товаров, соответственно, вы уже можете в рамках настройки рекламной кампании настроить ту метку, которую вы задали.

Как создать это правило?

Заходите в «правила фидов», нажимаете «создать правило», и нам нужно, прежде всего, выбрать ту метку, которую будем использовать для данного преобразования. Например, «метку 4».

Берем «метка 4» – она сейчас «не имеет значения», то есть это пустая колонка, которая создалась, и нам ее нужно чем-то заполнить. Мы задаем к этому столбцу, что тут будет значение «все товары».

Дальше, когда мы создали столбец «метка продавца 4», нам нужно его заполнить по какому-то принципу – сейчас у нас там просто «все товары».

Соответственно, мы создаем правила преобразования – нас интересует цена. Выбираем «цена».

Дальше мы создаем два правила.

Первое, если выполняются условия, − цена входит в диапазон от гривны до двухсот, то если эти товары входят в этот диапазон, то мы добавляем к ним подпись, что эти товары дешевле 200 гривен.

И создаем второе правило преобразования «цена не входит от гривны до 200». Соответственно, добавляем название, что эти товары, которые дороже двухсот гривен.

И у нас остаются два сегмента. Первый – по метке продавца четыре – товары, которые дешевле двухсот гривен, и второй – товары дороже.

Эти правила мы сохраняем и получаем такую настройку – если мы зайдем в наши группы объявлений и здесь в разбиении товаров выберем метку в этом случае «2», у нас будет две метки: все товары дешевле 60 гривен и все товары, которые дороже 60 гривен.

Соответственно, если мы хотим включить/выключить какие-то товары, выбираем, например, товары дороже 60 гривен, нажимаем напротив них галочку и перейти к изменению ставок.

Эти товары исключаем из этой группы объявления или кампании. Делаем аналогично другую кампанию и там исключаем другие товары. У нас получается две кампании: в одной товары дороже какой-то суммы, в другой дешевле.

Таким образом мы сделали два больших сегмента. Если вы пройдете этот путь, то поймете, что в этом ничего сложного нет – это делается в течение 15 минут. Данные в Google Рекламе обновляются в течение нескольких часов и уже это можно использовать для вашей сегментации.

Этот же принцип работает, как для простых торговых кампаний, так и для умных.

Для того, чтобы ее удобно выгрузить, вам нужно перейти в верхнем правом углу «отчеты», выбрать «весь список» – вас интересуют «торговые кампании по идентификатору».

Получается таблица: есть идентификатор позиции, есть столбцы по статистике этих товаров.

Это можно скачать в Еxcel.

Ее потом импортировать в Google-таблицу, и использовать, например, как допфид для выделения тех товаров, у которых не было ни показов, ни кликов.

В начале ноября перестал идти рост рекламной кампании. Мы провели сегментацию и на третий день пошел рост и кликов, и заказов.

При этом стоимость конверсии сохранилась и даже уменьшилась. Стоимость за клик сначала немного выросла, а потом снизилась и стала даже меньше или вышла на тот уровень, который был до этого в единой кампании.

Вот такая достаточно простая сегментация двух сегментов Smart-кампании позволила значительно увеличить доход для этого интернет-магазина.

За счет сегментации, работы с кампаниями можно получать достаточно высокие соотношения дохода к затратам 148 тыс. грн. получили заказов более чем на 1 млн.

Здесь при затратах 217 тыс. получили заказов более чем на 5 млн.