Выставки помогают нам продавать технику в 60 стран: вот как правильно в них участвовать в 2021 году

Netronic – харьковская компания. Мы занимаемся разработкой и производством оборудования для лазертага. Это игра, похожая на пейнтбол, где вместо шариков с краской используется инфракрасные лучи. Игра технологичная: есть приложение на телефон  для управления игрой и отображения статистики, gps-датчики, шокеры и бластеры с отдачей.

Сейчас у нас 1200+ b2b клиентов – компании, которые открывают или расширяют свой развлекательный бизнес (от квест-комнат до Диснейленда). Производим 9 лет и на данный момент продаем в 60 стран.

Изначально все заказы получали только онлайн, а после посещений харьковских выставок, в офлайн-направление даже не смотрели (страшно, непонятно, дорого, тяжело прогнозировать).

И зря.

Все самые большие сделки к нам пришли через offline-встречи. Самый крупный клиент из Азии (принес прибыли больше, чем 20 средних клиентов) к нам пришел на выставке в Амстердаме. Он купил образцы прямо на стенде, а потом пропал на пол года. Но появился, и оплатил самый большой заказ в нашей истории.

Сейчас 92% нашего трафика – это Google Ads и реклама Facebook. Выставки используем для закрытия сделок, это часть нашей воронки. Конверсия из посетителей в продажи = 9%. Считаем ее спустя пол года после выставки, так как средний цикл сделки – 66 дней.

За 5 лет мы посетили 18 выставок из которых не окупилась только одна. В этой статье я хотел бы поделиться нашим опытом, в том числе и тонкостях мероприятий в 2021 году.

Самое важное: назначать встречи заранее

На первые мероприятия мы ездили с идеей, что нужно продемонстрировать оборудование: его будут смотреть, тестировать и покупать. Такой себе рынок, в котором главное красиво представить и завлекать на стенд проходящих людей с кошельками. Помню, я еще удивлялся чужим стендам, где не было продукции вообще, но зато было много митинг-румов

Оказалось, что суть выставок – проведение живых и заранее подготовленных встреч.

90% продаж – это люди, которых мы специально пригласили на выставку. В среднем, мы назначаем 80  встреч, из которых реально доходят до стенда 50. Они приезжают специально, чтобы лично увидеть оборудование, и, что самое главное, нас. Тяжело доверить $10 000+ людям, которых вы никогда не видели.

Выставка – это закрытый клуб

Выставки – это фейсконтроль, общение с целью понять, сможете ли вы вместе сотрудничать. Доверяете ли. И уже второстепенно смотрят на оборудование, когда ты сам понравился клиенту. Были французы, которые даже не взяли руки бластер. Они посмотрели на нас, на маркетинговые материалы, и этого хватило для заключения сделки.

Рикардо – один из наших крупных клиентов из Португалии, мы встретились в Берлине. У него большой развлекательный центр и он долго сомневался при выборе Лазертаг-поставщика. Ходил два дня между нашим стендом и другим европейским производителем. Как потом рассказывал, в итоге он поверил мне, как человеку, так как в лазертаге тогда плохо разбирался.

Попадая на выставку, вы уже имеете кредит доверия, так как вы уже прошли несколько фильтров: оплата своего стенда, дороги и организация всего процесса подготовки, а это все действительно тяжело и дорого, команда из 12 человек два месяца только этим и занимается. В итоге все, кто в здании, – уже в «клубе».

Ровно 5 лет назад мы оплатили свой первый стенд в Нюрнберге (март 2016)

И мы сделали почти все неправильно:

1. Поехали на очень большую и не очень целевую выставку (Мы еще тогда удивились, почему не зарегистрировались наши конкуренты).
2. Готовили стенд и оборудование, но не готовили встречи.
3. Я плохо умел прятать деньги. У нас был вылет из Борисполя и в ночном поезде Харьков-Киев у меня украли все наши деньги

За 4 дня мы собрали 12 Лидов и всего два из них горячих. И тут получился happy-end. В последний день вернулся Ричард, который за два дня до этого случайно проходил наш стенд, и заинтересовался идеей лазертаг-бизнеса. Он стал нашим первым клиентом в Германии и мы окупили затраты на всю поездку.

Провалов тоже хватало. Например, в Берлине во время сборки стенда мы обнаружили, что электричество к нему не подключено. Вызвали электриков, это оказалась отдельная подрядная компания. Нашей команде было очень смешно, когда они пришли на наш стенд и начали задавать мне какие-то вопросы. Я не разобрал их речь и вполне серьезно спросил «сори, ду ю спик инглиш?». Оказалось, они были британцами.

Новый рынок – новый провал

Все следующие европейские выставки окупились с ROI 310-520%. И мы решились в 2017 оплатить стенд в Орландо – столице аттракционов. Делали почти все так же, просто копировали. Заранее запускали трафик, собирали лидов и назначили встречи на стенде.

Но все оказалось сложнее. За 3 дня мы собрали 7 лидов и получили ноль продаж.

Для сравнения, такой же подход (бюджет+команда+продукт) на выставке в Амстердаме дал 75 лидов и 14 продаж.

Как оказалось, наш продукт в США продавать без местных представителей очень сложно, и это не только из-за того, что мы не «Made in USA».

Выставки – не только для продаж

У нас есть профессиональная команда продавцов и маркетологов, но практически всегда дополнительно еду я или мой партнер. В том числе, из-за обратной связи от рынка. 3 дня нон-стоп встреч экономят год раздумий, какое новое направление открыть и почему не взлетел последний проект. Вам сразу говорят, что нужно рынку и вы видите по лицу, что действительно важно вашим потенциальным клиентам.

Мне кажется, что как раз на таких мероприятиях находятся новые ниши и инсайты, которые влияют на стратегию компании.  И это эффективней, чем гуглить и ютубить.

Ведь самое важное в любом достижении результата – это люди. А тут собираются топ-уровень компетентных людей с лучших компаний. Это быстрее, чем LinkedIn!

Из клиентов – в партнеры

С каждым годом у нас растёт посещаемость действующих клиентов. На выставке в Париже в 2019, я словил себя на мысли, что половина толпы на нашем стенде (10-12 человек) – это действующие клиенты из разных стран. На таких мероприятиях они активно знакомятся, обмениваются контактам, образуют комьюнити единомышленников.

Ко мне подошел посетитель из Италии, спросил есть ли у нас там действующие проекты, от которых можно получить отзыв. Я с гордостью указываю на группу из 4х итальянских клиентов, которые живо делились друг с другом новостями возле нашего стенда. Такие ситуации с ростом клиентской базы становятся всё чаще.

Действующий клиент быстрее любого менеджера сможет закрыть для тебя новую сделку.

Взглянуть в глаза конкуренту

На выставках мы всегда посещаем стенды конкурентов из США, Европы, Австралии, знакомимся, приглашаем посетить наш стенд. Личное знакомство создает почву для здоровой конкуренции(не всегда). В 90% случаев они охотно идут на контакт.

Коллеги по цеху рассказывают о своих новинках, вы можете детально изучить продукт, который до этого видели только в интернете. Также они делятся своим видением проблем индустрии, иногда даже искренне говорят о своих планах и приоритетах на ближайшие годы.

Ещё стоит сказать спасибо конкурентам за трафик, который изначально приезжал к ним, но остановился у вас (при условии, что у вас есть убедительный продукт и харизма).

Место, где признаются ошибки

Клиенты приезжают на выставки не только дружить, но и решать проблемы. В 2017 в Берлине мы закрыли на сделку Бриса из Марселя. В сжатые сроки мы сделали ему партию оборудования по индивидуальным требованиям. В итоге начали всплывать последствия необкатанного продукта, которые мы устраняли полгода. Даже отправляли из Харькова в Марсель нашего техника. Проблемы оборудования были устранены, но личная обида осталась. В итоге через год Брис прилетел на выставку в Амстердам, чтобы всё высказать нам в глаза. Это больнее переносится, чем рекламация присланная по почте, но и эффект достигается более продуктивней.

Какие выставки в пандемию?

В прошлом месяце мы участвовали на выставке в ОАЭ уже в новых реалиях. Обязательные свежие ПЦР каждые 48 часов, 3 линии проверки наличия тестов у входа, нельзя собираться в группы больше 2 человек и, конечно, маски. Стендов на 30% меньше, посетителей на 60% меньше.

Но все голодные на общение и сделки. Все стараются и работают. Видимо, все кто доехал, имеют действительно серьезные намерения.

В конце хочу поделиться нашим внутренним чек-листом по выставкам

Подготовка

• Выбертите профильное мероприятие на сайтах-рубрикаторах выставок.

• Не гоняйтесь за величиной экспозиции. Узкие, тематические мероприятия работают лучше. На одном из таких было всего 75 посетителей за 3 дня, но мы получили одного дилера и два горячих лида

• За 3 месяца начинайте запускать трафик в ближайших странах. За месяц до мероприятия закрывайте на встречу на выставке

• Оплатите стенд, свой или в партнерстве с крупной компанией. Стенд должен быть понятным. Человек не из вашей индустрией должен за 5 секунд понять, в чем ваше уникальное торговое предложение.

• Найдите локального представителя с экспертностью в вашей нише. Даже если у вас идеальный английский, «своему» все равно доверяют больше.

• Не берите много полиграфии. Используйте QR коды для каталогов.

• Проведите с командой серию репетиций на английском: демонстрация продукта, ответы на вопросы, обмен контактами

На мероприятии:

• Первый KPI – взять контакт и договориться с ним о вашей общей дорожной карте.

• Как правило, если вы даете визитку, ваш посетителей тоже тянется за свое. Или дает просканировать свой QR код (2021 год как бы, да и covid-ограничения)

• Второй KPI –  это проведенная демонстрация  на стенде.

• Мы для этого разработки специальный девайс для усиления ощущений от игры

• Все стенды – ваши потенциальные клиенты и партнеры, у них есть база ваших клиентов. Назначайте встречи утром для обсуждения совместных проектов.

• По моей статистике с февральской выставки – соглашаются на встречу 4 из 5 компаний! (Где вы найдете в интернете такую конверсию?)

• Встречи должны быть не больше 20 минут. Как правило, дальше становится неэффективно.

• Первый день выставки – как правило, без конкретики, все осматриваются. Главная цель: познакомиться и назначить встречи.

• Второй день — проведение самых важные встреч с посетителями выставки.

• Последние дни — упор на переговоры с другими экспонентами

• Сразу записывайте информацию лида после каждого диалога. Контакты, чем интересовался, какие проблемы хочет решить, о чем договорились.

• Не тратьте время на незаинтересованных или зевак. Они вовлекают в долгий непродуктивный диалог, пока нужные люди остаются без внимания.

После мероприятия:

• Каждый вечер работа не останавливается! Обязательно всем выслать follow up в течении 24 часов, желательно уникальный, чтобы они вспомнили, кто вы?

• После выставки съездите на Roadshow по ближайшим городам.

• Об этом хорошо написал мой брат, Павел Обод.

• По приезду домой продолжайте закрывать новые контакты на Zoom, пока ваши общие воспоминания и идеи не остыли.