Деньги и люди не гарантируют вам успех. Как создать проект, который взорвет рынок: 3 этапа

В 2019 году украинские продуктовые компании привлекли $544 млн. А самый дорогой украинский стартап GitLab сейчас оценивают в $6 млрд.

В партнерском материале MC.today ведущий менеджер по продукту в компании MacPaw Николай Савин рассказывает об этапах развития, которые проходит каждый IT-продукт, и приглашает на свой курс IT Product Transformation, который повысит шансы вашей идеи на успех.

Почему для успеха только денег недостаточно

Если бы для успеха продукта нужны были только деньги, Google создавал бы пару штук каждый день. У меня есть хорошая новость: когда вы запускаете продукт, деньги не играют главную роль. Иначе ни у одного стартапа не было бы шансов, ведь на рынке достаточно компаний, у которых есть условно бесконечные деньги. Например, у Nokia были и ресурсы, и авторитет, и место на рынке, но они проиграли.

Шанс сделать успешный продукт есть у всех

Мы знаем, что с помощью поиска Google можно управлять поведением человека. Например, склонить проголосовать за нужную партию. У Google есть вся информация о нас – что мы едим, когда спим, где и как отдыхаем. У них есть таланты и бесконечные деньги, по сравнению со стартапом. Кажется, что они могут запустить и сделать успешным что угодно.

Но Google, как и любая крупная компания, имеет целое кладбище проектов, которые не взлетели. Мы помним Google+, в которую они вложили много сил и денег, но результат был нулевым. Google Meet пережил множество изменений, но даже после многих лет и перезапусков выигрывает все равно Zoom. Получается, что все такие ресурсы, как деньги, люди и информация, не могут гарантировать вам успех.

Таких примеров много. И это хорошая новость. Это значит, что даже у команды, у которой нет нобелевских лауреатов, бесконечных денег и доступа ко всей информации в мире, есть шанс сделать успешный продукт. То есть он есть у нас всех.

Почему не стоит недооценивать деньги, людей и информацию

Microsoft несколько раз проворачивал один и тот же фокус – продвигал собственные продукты, используя свою экосистему:

• Internet Explorer, который убил Netscape (браузер, который производила компания Netscape Communications с 1994 по 2007 год. – Прим. ред.);
• комплексное ПО бизнес-анализа компании Microsoft MS Power BI как часть офисного пакета;
• платформа MS Teams, которая превзошла всех конкурентов.

А сколько компаний полегло из-за незначительных изменений в экосистеме Google и Apple? Банальная смена API – и всё, ваш продукт теперь просто бесполезный кусок кода. Или вспомните истории с удалением приложений из App Store/Google Play.

Как повысить шансы своего продукта

Практически невозможно повторить успех какого-то продукта, даже если у вас есть расписанная по шагам история его создания. Потому что продукты и компании находятся в разных условиях:

• у одних есть бесконечные деньги;
• у других – доступ к пользователям;
• у третьих – крутые сотрудники.

Можно подумать, что начинающим стартапам вообще ничего не светит с такими конкурентами. Но откуда тогда берутся все эти проекты, взрывающие рынок? Почему корпорации по-прежнему покупают продукты за миллиарды?

Тут включается еще и фактор везения. Повезти может и индустриальному гиганту, и студенту, и пенсионеру в коворкинге. Что же делать?

Я провел не один год в поисках идеальных программных продуктов: customer development, user story mapping, JTBD, product management by intercom, shapeup. Но у меня ни один из них не получилось эффективно применить напрямую.

Все продукты разные, как и все люди. Но и люди, и продукты проходят в своем развитии одни и те же этапы роста. К примеру, невозможно выиграть марафон, прежде чем научишься ходить.

И если родители ребенка, который еще не научился ходить, надеются вложить деньги в тренеров и диетологов, чтобы он поучаствовал в марафоне, – всем очевидно, что это абсурд.

А с развитием продукта часто случается именно это. Мы пытаемся деньгами решить вопросы, которые решаются только в процессе роста.

Я сталкивался с этими закономерностями в качестве стороннего наблюдателя, просматривая сотни проектов в стартап-акселераторе GrowthUP, а также отслеживая их развитие с абсолютно разными вводными. Очень предметно и даже болезненно прочувствовал их на себе, запуская продукт с нуля в Competera и продолжая развивать уже запущенный продукт в Setapp.

Закономерности развития продукта

Для меня этапы развития продукта всегда делились на три высокоуровневые фазы:

1. Поиск.
2. Структурирование.
3. Масштабирование.

В каждой фазе нужен разный инструментарий, подходы, часто даже люди. Один человек редко может пройти через все три этапа одинаково эффективно.

Когда мы проходим эти этапы, то сталкиваемся и работаем с разными рисками – технологическими и ценностными.

Риски ценности. Есть ли люди, которым это нужно, и есть ли в этом ценность? Соответствует ли продукт рынку? Наша попытка ответить на вопрос: «А есть ли здесь что-то, что мы можем принести пользователям?»

Риски продукта (технологические). Это принципиальная возможность его создания и использования.

Так, лекарство от рака – очень нужное и полезное. За него многие готовы платить, то есть у него высокая ценность. Но пока решений не существует, то есть существует технологический риск: если до нас даже гиганты не нашли это решение, то мы его тоже не найдем.

Далеко не всегда эти риски так очевидны. Например, система бронирования места в ресторанах.

Есть очевидный ценностный риск – будет ли кто-то этим пользоваться? Проводим опросы ресторанов, нужно ли им больше пользователей. Конечно, да!

Спрашиваем пользователей, нужны ли им скидки? Ну еще бы!

А в итоге оказывается, что это маркетплейс и его главный риск – продуктовый. Вы не смогли эту ценность создать (не набрали нужное количество ресторанов и пользователей), хотя она и не технологическая.

Фаза поиска

Этот этап начинается с желания найти работающую идею и заканчивается первыми продажами. По сути, это поиск соответствия проблемы и решения (problem-solution fit).

Мы убеждаемся, что выбранная проблема реально существует, и понимаем, как можем ее решить. Это происходит так:

• формулирование проблемы и целевой аудитории;
• поиск вариантов решения проблемы;
• выбор конкретного способа:
• попытки продать.

Главные метрики на этом этапе – вовлечение и удержание пользователей.

Фаза структурирования

Она же – поиск соответствия продукта рынку (product-market fit). К решению проблемы добавляем разрез рынков и каналов и убеждаемся, что мы в состоянии эффективно доставлять наш продукт нужному количеству пользователей.

Таким образом мы подтверждаем гипотезу, что здесь есть бизнес – предсказуемая прибыль. Эта фаза – про юнит-экономику, планирование прибылей и вложений, окупаемость.

Фаза масштабирования

Задача этой фазы – ответить на вопрос: «Можем ли со своим продуктом претендовать на достаточно большой рынок достаточно быстро?» Основная метрика здесь – рост выручки (revenue growth rate).

Расскажу, как это работает на примере построения продаж.

Фаза поиска – факт состоявшейся продажи

Об этой фазе написаны все книги про интервью с пользователями и тестирование идеи.

Здесь происходит обучение. Основную работу выполняет СЕО или менеджер продукта, но не специалист по продажам. Им не надо уметь продавать, но им надо знать, как получить ответы про продукт.

Потому что мы пытаемся понять, существует ли проблема, которую мы пытаемся решить. Опытному продажнику тяжело принять ситуацию, когда отказ для нас ценнее сделки, потому что так мы получаем информацию. На этом этапе вам не помогут или, возможно, даже помешают крутые методички продажников и опыт. Нужно просто слушать пользователей.

При этом важно, чтобы продажа фактически случилась. Это единственное реальное подтверждение того, что ваши услуги нужны рынку.

Фаза структурирования – создание должностных инструкций

Она начинается после того, как вы закрыли несколько сделок.

Теперь уже должен появиться хороший специалист по продажам, но его задача – не построить отдел продаж, а структурировать процессы. Это должен быть человек, который понимает, чем отличается зрелая компания от стартапа на ранней стадии.

Ему нужно разобраться, что и как продала команда, и попробовать завернуть это в инструкцию (sales playbook), чтобы сделать возможным рост команды продаж.

Если вы перескочите этот этап и сразу наймете несколько продажников, вы никуда не придете. Каждый из них будет тянуть в свою сторону, и все сломается.

Фаза масштабирования – рост

Если предыдущий этап прошел удачно и продажи удалось структурировать, то можно идти дальше и масштабировать их. А также нанимать продажников десятками, идти на новые рынки, в новые регионы, отслеживать тенденции и принимать решения.

Почему эту очередность не получится нарушить, хотя и очень хочется?

Первая фаза создания продукта дешевая: у вас что-то получается и поэтому кажется, что если добавить еще четверых человек, то вырастем быстрее. Но это лишь попытка заставить младенца бежать марафон.

Если у нас нет понимания, кто, что и как делает, то мы получим четверых крутых мотивированных человек, каждый из которых тянет в свою сторону.

Вы получите результат, наймете еще четверых – и все начнет ломаться.

Поэтому всего 5% SaaS (ПО по подписке. – Прим. ред.) переходят от $1 млн к $5 млн ARR (общий годовой доход, который вы получаете от ваших подписчиков. – Прим. ред.). Это переход от структурирования к масштабированию, а если у вас не структурированы какие-то аспекты в продукте, то вы завалитесь.

Схитрить и сказать: «Да, окей, мы знаем про эти фазы, давайте, пока мы решаем первую, начнем готовить вторую и третью, надо же успеть нанять нужных людей», – тоже не получится.

Это прямой рецепт premature scaling (англ. преждевременное масштабирование) – главной причины, по которой продукты не взлетают. Потому что на поиск ответов нужно время, которого не остается с высоким burn rate (англ. скорость, с которой компания теряет деньги).

Как понять, что вы пропустили один из этапов, и что делать, если вы его пропустили

Вернитесь к списку этапов еще раз. Посмотрите на задачи для каждого. Если какая-то из задач не выполнена – значит, этот этап вы пропустили или завалили.

Если есть хоть какие-то сомнения по поводу этапа, то вы его пропустили.

Кстати, такие же фазы работают для всех аспектов жизни продукта – от интервью с пользователями до разработки.

Понимаете, что перескочили одну из фаз, – признайтесь себе в этом и вернитесь к ней. Лучше отстроить процессы сейчас, чем потерять продукт, все вложения в него или недополучить прибыль позже.

Я буду помогать IT-компаниям повысить шансы на успех их продукта на курсе IT Product Transformation, который стартует 6 апреля.

Мы вместе с участниками протестируем их идеи и выясним, готов ли рынок платить за них, пообщаемся с инвестором и распланируем работу по развитию продукта на год.

Посмотреть программу и оставить заявку на участие можно на сайте курса.