Маркетинг — это не просто писать статейки в блог. Полный гайд по всем этапам производства контента

Контент-маркетинг — это не просто писать статейки в блог. Это долгий и сложный процесс, которому нужна системность и удача.

В этой статье я расскажу о пяти этапах контент-маркетинга и специалистах, которые работают на каждом из них. Глобально, весь контент-маркетинг можно поделить на такие этапы:

• Подготовка и планирование;
• Производство;
• Дистрибуция;
• Поддержка;
• Аналитика.

В идеале каждый этап делает отдельный специалист, под руководством маркетолога. Но чаще всего, конечно, редактор делает все сам. Потому что контент-маркетинг — не самое дешевое удовольствие и не каждый бизнес может позволить себе полноценную редакцию. 

Подготовка и планирование контент-маркетинга

Перед тем, как начать делать контент-маркетинг, нужно подготовиться. Посмотреть, что уже сделали конкуренты, какие есть ориентиры, насколько вашей аудитории вообще нужен контент по вашей теме и т. д. 

Очень важно с самого начала просчитать бюджет на контент-маркетинг и поставить конкретные цели. Только после этого можно прорабатывать маркетинговые стратегию и тактику. 

• Под стратегией контент-маркетинга я подразумеваю набор действий, которые нужно будет сделать, чтобы достичь поставленных целей.
• Тактика — это уже маневры на поле боя. Например, не зашли посты на Facebook – переключились на другую площадку или пересмотрели настройки таргетинга. На первом этапе лучше подготовить несколько запасных приемов и инструментов, чтобы было не так сложно, если что-то пойдет не по плану. 

Какие инструменты использовать для подготовки и планирования контент-маркетинга

Помните, как в фильме «Три дня на побег» с Расселом Кроу, главный герой собирал и группировал всю нужную ему информацию на стене в комнате?

Вам нужна такая стена. Как мне кажется, здесь лучший инструмент — таблицы в Google или Excel. Также кому-то подойдут майнд-карты, Трелло или Notions. Главное – собрать большой массив данных и удобно упаковать его. 

Вы должны понимать, сколько будет стоить каждая единица контента в производстве и дистрибуции. На какие площадки и какой контент вы будете публиковать. Как вы будете работать с комментариями, возражениями и негативом. Короче говоря, чем больше моментов вы учтете перед стартом – тем лучше. 

Я подготовил базовый шаблон в Google Excel. Он поможет вам быстрее подготовиться и запустить свой контент-маркетинг. Чтобы воспользоваться шаблоном, скачайте его к себе устройство или добавьте на свой Google drive.

• Ответственные специалисты: маркетолог, главред, бухгалтер (поможет с бюджетом).
• Полезные инструменты: Google Excel, Google Docs, Trello.

Производство контента

Нужно найти баланс между ценой и качеством контента. Для этого вам нужны авторы, которые будут хорошо разбираться в теме и эксперты, к которым всегда можно прийти с глупыми вопросами и получить понятные ответы. Идеально, когда все эти ребята есть внутри компании. Но это не обязательно, можно строить эффективные редакции и на аутсорсе и даже с фрилансерами. 

Главная задача на этапе производства контента — отладить все процессы и довести их до автоматизма. Не надейтесь, что авторы сразу будут выдавать классный контент в указанные сроки: всегда будет что-то идти не так: у кого-то свет пропадет, интернет  отключат, кошка начнет рожать. Эти форсмажоры частое явление, когда работаешь с авторами фрилансерами. 

Если вы хотите регулярно создавать контент разных форматов: и статьи, и видео, и посты во все соцсети, и вебинары, то вам не обойтись без аутсорс команды, которая возьмет часть производства на себя. Чтобы контент было легче делать, составьте чеклисты, на которые будут ориентироваться авторы. Дайте им простой алгоритм действий, покажите что за чем идет и поставьте хорошего наблюдателя в лице редактора или главреда.

Где искать толковых специалистов?

Вы можете найти себе редактора или маркетолога, у которого уже будет  своя команда. Обычно такие ребята стоят дорого и попасть к ним крайне сложно. Не потому что они зазнавшиеся снобы (некоторые несомненно такими и являются), а потому что они загружены по полной. Но вы всегда можете попытаться. 

Найти редактора можно на бирже главреда, в профильных группах в соцсетях, на фриланс биржах, а также в Telegram-чатах. И конечно же можно разместить вакансии в группах Telegram. Найти их можно через сервис tgstat. Например, отсортировав по категории «Карьера»:

Составьте контент-план

С ним гораздо удобнее контролировать работу над контентом на каждом отдельном этапе. Вплоть до аналитики. И это отличный инструмент для системной работы. 

Что должно быть в контент плане? Вся ключевая информация о вашей публикации. Тема, дата публикации, количество публикаций, площадка, статус, исполнитель, результат, дата обновления. Вот пример контент-плана из Сети:

Ответственные специалисты: контент-маркетолог, главред, редактор, авторы, подрядчики по продакшену. 

Полезные инструменты: Google Excel, Google Docs, Trello, CRM, Pressfid, соцсети (для поиска экспертов).

Дистрибуция контента

Дистрибуция контента — это его доставка потребителю, то есть, вашей целевой аудитории. В зависимости от целей контент-маркетинга, методы дистрибуции могут быть разными. 

Например, если стоит цель укрепить репутацию бренда, нужно размещать качественный и фундаментальный контент на крупных нишевых порталах. Если нужно сделать своего рода резонанс, идем туда же, но меняем контент и его подачу на более провокационные. Чаще всего, конечно, цель — получение новых лидов. Тогда для дистрибуции лучше выбирать площадки, где вы сможете вставить активные и заметные ссылки на свои продукты. 

Если смотрели на шаблон подготовки контент-маркетинга выше, там есть вкладка бюджет. В ней я сделал отдельную колонку — «Дистрибуция». Это количество денег, которые вы готовы заплатить за доставку вашего контента прямиком к вашим читателям. Самая простая практика — добавить к затратам на производство еще 15-20% денег на дистрибуцию. 

Методы продвижения контента

Не каждую единицу контента можно и нужно продвигать платными методами дистрибуции. Иногда лучше во что-то инвестировать больше, если это работает хорошо. И наоборот: если отдача от контента слабая (мало переходов, лайков, комментариев, лидов) лучше снизить бюджет на его дистрибуцию или убрать вовсе и продвигать только бесплатными методами. 

Когда говорят о платной дистрибуции контента, подразумевают в основном платное продвижение постов в Facebook или других соцсетях. Таргетированная реклама для этих задач подходит просто идеально. Ведь вы уже знаете, кому ваш контент может быть интересен, кто точно его посмотрит, изучит и возможно даже как-то с ним будет взаимодействовать. 

Кроме того, к платным методам дистрибуции можно отнести размещение постов в сторонних пабликах, Telegram-каналах и СМИ. 

Если говорить о бесплатных методах дистрибуции, то тут также работают соцсети в первую очередь. Задача — собрать открытые группы, где обитает ваша аудитория и делать по ним посев контента. Также можно поделиться контентом в чатах, группах друзей и партнеров. 

Поддержка контента после публикации

После того как вы опубликовали контент, дистрибутировали его (донесли до читателя на блюдечке с голубой каёмочкой) работа над ним не заканчивается. Вы в ответе за то, что публикуете. Поэтому нужно стимулировать обсуждения в комментариях, отвечать не только на хвалебные отзывы, но и обрабатывать негатив.

Также случается, что автор в материале допустил ошибку, а в комментариях на нее указали. Лучшая реакция — поблагодарить и исправить ошибку. И так далее. 

К поддержке также относится и обновление устаревшего контента. Это, кстати говоря, отличный инструмент для повышения трафика. Работает это следующим образом. Предположим, 3 года назад вы написали классную статью в блог. Экспертность на высоте, куча примеров, яркие иллюстрации. Аудитория была в восторге. Читали, комментировали, делились. Но сейчас что-то в мире произошло и часть информации в той статье стала неактуальной. Обновите ее и расскажите об этом аудитории.

Ответственные специалисты: редактор и/или автор материала.

Полезный инструмент: если говорить о статьях в блоге, то отличным инструментом будет установка системы комментирования Disqus.

Аналитика контент-маркетинга

Последний этап по списку, но далеко не последний по важности. Аналитика нужна и важна. Без нее вы просто не будете понимать насколько хорошо отрабатывает ваш контент. По-хорошему, систему аналитики нужно настроить еще до того, как начинать внедрять контент-маркетинг. 

Внедрение системы аналитики — задача больше для технических специалистов, которые подключат аналитику к сайту и настроят цели. А дальше уже в работу вступает аналитики или контент-маркетолог, которые анализируют поведение пользователей, эффективность каждой активности в отдельности и маркетингового канала в целом. 

Без аналитики вы не будете понимать откуда идут лиды. Это контент-маркетинг срабатывает или seo с контекстом.

Ответственные специалисты: аналитик, контент-маркетолог, технический специалист. 

Полезные инструменты: Google Аналитика, Яндекс Метрика, рекламный кабинет Facebook, CRM, UTM метки. 

Путь каждого материала

Каждая единица контента, проходит путь через эти 5 этапов. Сначала нужно понять для кого создаем контент и сколько это будет стоить, какие задачи перед ним стоят. Далее производим контент: находим исполнителей, которые сделают максимально качественный контент за ваш бюджет. После публикуем его в сети и занимаемся дистрибуцией. Пока аудитория потребляет контент, автор отвечает на вопросы, исправляет ошибки, общается с читателями. А когда нужно, обновляет устаревшие материалы. 

И за всем этим процессом наблюдает аналитик. Смотрит и считает, что отработало хорошо, что можно улучшить, а на что вообще лучше перестать тратить ресурсы. Контент-маркетинг — это не просто писать статейки в блог.