Всім екстравертам я відразу відмовляю на співбесіді: ось чому менеджер з продажів не зможе знайти потенційних клієнтів і хто має цим займатися

Я хочу поділитися досвідом і висновками за більше 10 років у сфері холодної b2b лідогенерації – пошук клієнтів серед тих, хто не зацікавлений у покупці. В2В (бізнес для бізнесу) означає, що і клієнти, і продавці – компанії, які надають послуги.

Чому лідогенератор – це окрема компетенція?

Визначень лідогенерації багато, для холодної b2b лідогенерації я б запропонувала таке формулювання – пошук можливих клієнтів (лідів) та формування в них зацікавлення аж до згоди поспілкуватися з менеджером з продажів.

Холодна b2b лідогенерація – це виклик винахідливості й терпінню

По-перше, це «холодний» контакт, тобто ОПР (особа, що приймає рішення) не планує покупку, не знає про вас і ваш продукт або послугу.

Тому рівень ігнорування холодних повідомлень дуже високий – наприклад, продаючи недиференційовану послугу (розробку веб рішень), я отримую відповіді в середньому від 10% контактів. І багато з відповідей – це «ні» або «не зараз».

Що робити? Ретельно обирати цільову аудиторію, відшліфовувати тексти та не здаватись. Не нав’язувати, але писати через певний час ще раз, шукати нові приводи та засоби комунікації.

По-друге, b2b означає роботу з компаніями, тобто приймати рішення може група ОПР, процедура прийняття рішення не швидка, чим більша компанія – тим складніше.

Що робити? Так само: відшліфовувати тексти і не здаватись. А ще – готуватися грати в довгу. Часта ситуація в моєму спілкуванні з потенційними клієнтами – це перенос рішення про співпрацю на наступний місяць, наступний квартал чи навіть рік. Це норма прийняття рішень у середньому бізнесі, не кажучи вже про великий.

Беручи до уваги ці особливості холодної b2b лідогенерації, чи може одна людина охопити повний цикл – від першого холодного контакту до підписання контракту?

Спробувати можна, але якщо мова про холодні продажі та складні послуги/продукти – наполегливо рекомендую наймати окремих спеціалістів на посаду лідогенератор.

Для цього дві ключові причини:

По-перше, лідогенератор та менеджер з продажів – це професії для кардинально різних психотипів – інтроверт-лідогенератор та екстраверт-продавець.

Переважна більшість професійних продавців не схочуть місяцями і роками щоденно переривати інтернет в пошуках холодних лідів замість живого спілкування з потенційними клієнтами. Це призведе до вигорання і бажання змінити роботу.

Переважна більшість ефективних лідогенераторів, уважних і розумних, неперевершених в письмовій переписці, не схочуть проводити усні презентації та не зможуть довести ліда до підписання контракту. Це для них стрес і бажання змінити роботу.

• Що робити, коли на співбесіді на вакансію лідогенератора кандидати виявляються екстравертами?

Дуже шкода відмовляти кваліфікованим спеціалістам, з якими приємно спілкуватися, але треба. Я двічі піддавалася, коли кандидати хотіли бути лідогенераторами, але були екстравертами. Перемагало те, що вони мали необхідні навички, не боялись моєї інформації про монотонність роботи та відсутність живого спілкування.

Що у підсумку? Катастрофи не було, але було дуже видно, як екстравертам не вистачає спілкування і на наступну роботу вони пішли в іншу сферу – HR, ближче до людей.

Про це я згадую на всіх наступних співбесідах, коли є спокуса закрити вакансію, а не шукати уявних ідеальних кандидатів, тому пояснюю специфіку лідогенерації ще раз і м’яко відмовляю екстравертам.

По-друге, лідогенератор та менеджер з продажів – це професії, які потребують різних умінь і навичок.

Спеціалізація і розподіл обов’язків народжують більш високу кваліфікацію. Якщо ж вимагати широкий набір знань і умінь від кожного, то є ризик не знайти достатньо спеціалістів, які знають і вміють все необхідне на високому рівні.

Особливо це стосується життєво-важливих для менеджерів-продавців умінь і навичок усних презентацій та усної роботи із запереченнями.

Резюмуючи: для команд холодних b2b продаж, що націлені на довгострокову ефективну роботу, а не плинність кадрів, важливо розділити обов’язки на лідогенераторів та менеджерів з продажу.

Так, є ситуації, коли продавці-початківці хочуть і можуть все – і лідогенерувати, і спілкуватися. Вони успішно закривають угоди від нуля до контракту. Але вони не розглядають лідогенерацію як основне заняття, а розраховують перейти через 3-6 (максимум 12) місяців на рівень професійних продавців.

Тому повний цикл у холодних b2b продажах – це короткострокове рішення, а введення посади лідогенератора сприяє довгостроковій ефективності.

Що необхідно лідогенератору для успіху

Ця інформація може бути корисна як лідогенераторам-новачкам для розуміння професії, так і менеджерам, що організовують команду. Після десятків інтерв’ю лідогенераторів, я пересвідчилась, як важливо дати інформацію про портрет ідеального кандидата рекрутерам та мати всім чітке розуміння, кого шукаємо.

Проілюструю портрет успішного лідогенератора результатами опитування спеціалістів з лідогенерації, яке я проводила на початку лютого.

Опитування проводилось 1-7 лютого 2021, методом анкетування спеціалістів з лідогенерації з досвідом роботи від 1 року. Середній стаж респондентів у лідогенерації – 2,8 року. Якісне дослідження, узагальнення методом контент-аналізу.

1. Риси характеру успішного лідогенератора

Серед рис, потрібних лідогенератору для успішної роботи, на першому місці виявилися уважність та терпіння, причому терпіння як до монотонної роботи, так і до негативних відповідей або ігнорування з боку потенційних лідів.

Також у відповідях різних респондентів найчастіше повторювалися відповідальність, наполегливість, бажання розвиватися, системність, старанність. Це видно і наочно на хмарі тегів внизу.

2. Уміння і навички успішного лідогенератора

Контент-аналіз відповідей показує акцент на ICP (профіль ідеального клієнта), пошук, розуміння завдань, повторні повідомлення (фоллоуапи).

Зі свого досвіду скажу – найважливіше – розуміння завдань. Механічний відбір по ICP та механічні фололуапи без розуміння не працюють.

Це мій підсумок експериментальної співпраці з лідгенами в Азії – кількість відправлень за планом, фолуапи за схемою, ніяких питань щодо монотонності роботи. Але я не змогла донести, що треба приділяти максимум уваги отриманим відповідям і вкладати максимум креативу в те, щоб довести їх до дзвінка без шаблоності та нав’язливості.

У підсумку: кількість не перейшла в якість, дзвінків від аутсорсних лідгенів було дуже мало, як і контрактів.

Розширений перелік необхідних лідогенератору умінь та навичок виглядає ось так (за алфавітом, ступінь важливості кожного пункту поки що не оцінювалась):

• визначення ICP (профіль ідеального клієнта)
• визначити потреби ліда
• грамотність
• знання ринку
• знаходити та вивчати нові інструменти
• канали для пошуку потенційних лідів
• користуватися пошуковою системою
• ланцюжки листів
• налаштування автоматизації
• повторні повідомлення (фоллоуапи)
• нестандартні підходи та рішення
• оперативно реагувати на відповіді лідів
• персоналізувати листи
• розуміння задач
• розуміння процесу
• розуміння суті продукту

3. Головні очікування лідогенераторів від роботи в команді з менеджером з продажів

Відповіді лідогенераторів склалися у дві групи:

• По-перше: зворотний зв’язок про «долю» переданого ліда та командна робота.
• По-друге: менторство по трьох напрямках: ICP (портрет ідеального клієнта), тексти повідомлень, приклади проблем клієнтів, що спонукають до покупки.

Детальніше про те, що саме очікують лідгени від менторства (перелік за алфавітом):

• Більше конкретики, кому писати: посада, ніша, країна тощо.
• Вказати на важливі пункти, які варто брати до уваги при встановлення контакту та спілкуванні
• Допомога в складанні шаблонів та індивідуальних відповідей
• Допомогти знайти правильний підхід для першого контакту
• Загальне бачення ICP
• Надання прикладів ситуацій, що можу змусили клієнта купити продукт / послугу
• Передавати досвід визначення, чи є лід перспективним і вартим подальших зусиль
• Передавати досвід відповідей на популярні запитання потенційних клієнтів
• Пояснення всього процесу роботи і продажу продукту/послуги
• Стартовий тренінг, щоб лідген розумів процеси в компанії і «полював» за найбільш перспективними потенційними клієнтами

 4️. Головні очікування лідогенераторів від компанії

Останній блок опитування показав, що від компанії лідогенератори очікують наступне:

Перше місце – платні робочі інструменти. Ця група очікувань найбільша, і не дивно – холодна лідогенерація дуже залежить від доступу до платних інструментів, тільки Гугл-пошуком та безкоштовним LinkedIn профілем важко забезпечити високі результати.

Мінімальний набір, який я використовую:

1. LinkedIn Sales Navigator для пошуку потенційних лідів та контакту з ними в професійній соцмережі – $65 на місяць при річній підписці. Тут ефективних альтернатив нема, з дорогим LinkedIn треба змиритись.
2. Інструмент для зберігання даних потенційних лідів з LinkedIn та валідації їх бізнес-имейлів. Варіантів багато, я використовую Sellhack – пакет на 350 контактів коштує $15 на місяць при річній підписці, і лідогенератор уникає монотонного копіювання даних з LinkedIn у власну таблицю, а також отримує 350 бізнес-імейлів для контактування тих самих лідів поза мережею LinkedIn.
3. Інструмент для автоматизації імейлів потенційним лідам, що працює з пошти лідогенератора і розрахований на 50-100 персональних имейлів на день. Тут теж варінтів багато, мені підходять Klenty та Woodpecker – $40-45 на місяць при річній підписці. Ці інструменти суттєво знижують монотонність роботи лідогенераторів і дозволяють їм зосередитись на аналітичній пошуковій роботі та нестандартних відповідях вже “теплим” лідам.

Друге та третє місця поділили матеріальне стимулювання (бонуси за досягнення планових показників) та можливості для навчання та зростання (від тренінгів до повноважень експериментувати в роботі).

Четверте місце – комфорт фізичный (комфортне робоче місце) та комфорт психологічний (атмосфера в колективі, ставлення до співробітників)

І останнє. Зверніть увагу на дві цитати з відповідей про необхідне для успішної лідогенерації:

• «Інформація про технології, з якими компанія вміє працювати; які рішення може розробити і для яких індустрій».
• «Дані про клієнтів і проекти, які можна використовувати для визначення ICP та текстів для кампаній».

Я теж відчувала цей біль браку інформації – і на етапі знайомства з новою компанією, і тренуючи лідгенів-новачків. Мати таку інформацію – мрія всіх лідгенів та менеджерів з продажів. Не менша мрія, ніж бонуси та круті робочі інструменти.

Резюмуючи: робота в холодній b2b лідогенерації достатньо специфічна, вона передує власне продажам і від її результативності залежить, чи будуть наступні кроки до підписання контракту і нового доходу. Для найкращого результату, лідогенераторам як і всім, потрібні знання, уміння, співпраця зі своїми менеджерами та підтримка компанії.

Особливість спеціаліста з холодної b2b лідогенерації – це аналітичний підхід, уважність та терпіння, причому терпіння як до монотонної роботи, так і до негативних відповідей або ігнорування з боку потенційних лідів. Шукайте і плекайте своїх лідогенераторів, щоб відділу продаж було, над чим працювати далі.