Oreo – бренд, который ловит тренд: как братья воевали за бизнес, что зашифровано в названии и почему Дональд Трамп больше не ест это печенье

Когда в 1912 году печенье Oreo впервые появилось в продаже, его никто не хотел покупать. Даже низкая цена в 25 центов за полкилограмма не привлекала покупателей. Не помогло и то, что Oreo точь-в-точь копировал Hydrox – лидера продаж того времени: такие же два круглых шоколадных печенья с таким же ванильным кремом посередине. И тем не менее компания Nabisco продолжала выпускать Oreo себе в убыток. 

Если печенье когда-то и могло стать оружием, это был именно тот случай. В начале 20-го века за вкусы американцев сражались два родных брата – Джейкоб и Джозеф Луз, владельцы двух разных кондитерских компаний. 

Редакция MC.today рассказывает историю известного бренда Oreo: как подделка стала самым популярным печеньем в мире и кто из братьев в итоге победил. 

Как Джейкоб воевал с Джозефом 

Свою первую пекарню братья Джейкоб и Джозеф Луз открыли в 1890 году в Канзас-Сити, штат Миссури. Бизнес процветал, и уже через несколько лет Джейкоб Луз задумал объединить крупные кондитерские фабрики западной части США. Вместе с юристом Адольфом Грином им удалось убедить собственников других компаний слиться в одно предприятие – American Biscuit and Manufacturing Company. Президентом назначили Джейкоба Луза, а Джозеф занял место в правлении. Так, American Biscuit Company стала второй по величине хлебопекарней в стране. 

На национальном уровне American Biscuit Company пришлось воевать с Нью-Йоркской кондитерской фабрикой и Американской хлебопекарной компанией. Ценовые войны с конкурентами настолько выбили Джейкоба Луза из сил, что он вынужден был уехать в Европу на лечение. Его брат Джозеф остался руководить. 

Джозеф считал, что лучший способ завершить ценовую войну – объединиться с двумя конкурентами. Несмотря на отчаянные протесты Джейкоба, Джозеф подписал договор о слиянии. Так родилась National Biscuit Company – Nabisco, которая существует до сих пор. 

Джейкоб Луз не смог смириться с решением брата. Когда он вернулся в Америку, ему пришлось все начинать с нуля. Вместе с партнером они создали Loose-Wiles Biscuit Company. За 10 лет им удалось влюбить в свою продукцию миллионы американцев. И прежде всего в новый вид печенья Hydrox: два хрустящих крекера с черным шоколадом, сливочной прослойкой и орнаментом посередине. 

Спустя четыре года после выхода Hydrox Джозеф украл идею брата и компания Nabisco выпустила Oreo. Но тогда у него ничего не получилось: американцы по-прежнему отдавали предпочтение Hydrox. Так, к концу жизни у каждого из братьев была своя собственная победа: у Джозефа – большая компания Nabisco, а у Джейкоба – национальное лакомство Hydrox. 

Битва названий

Когда Hydrox дебютировал в 1908 году, его создатели искали название, которое бы олицетворяло «чистоту и совершенство». Выбор пал на водород – hydrogen и кислород – oxygen.

Но к середине 20-го века Hydrox у покупателей стал больше ассоциироваться с чистящими и дезинфицирующими средствами, чем с печеньем. В компании Loose-Wiles Biscuit поняли: нужно менять название. Но вместо того, чтобы переименовать Hydrox, они переименовали саму компанию. Теперь Hydrox выпускала фабрика Sunshine Biscuits. 

Что означает название Oreo, до сих пор точно неизвестно, но существует несколько теорий: 

1. Первая упаковка печенья была сделана под золото, поэтому одна из гипотез говорит: название происходит от французского слова or, что означает «золото». 

2. В названии Oreo может быть зашифрован сам принцип печенья: посередине cREam, а по бокам – печенье в виде круга, что похоже на букву О. 

3. Писатель Стелла Паркс считает, что Oreo – это род растения семейства лавровых Oreodaphne. На первом логотипе компании был изображен как раз такой лавровый венок. 

Какой бы посыл ни был зашифрован в Oreo, название печенья легко запоминалось. Это один из главных, но не единственных факторов, которые вывели Oreo в лидеры. 

Победил маркетинг 

С 1915 по 1965 год рекламная кампания Hydrox была построена на том, чтобы выставить печенье Oreo фальшивкой. Например, в их роликах крошечный медвежонок плакал над украденным солнцем и просил: Don’t be fooled by look-alikes! («Не дайте самозванцам себя обмануть!». – Прим. ред.).

В свою очередь в компании Nabisco сделали перезапуск Oreo: 

• разработали новый дизайн печенья: в 1952 году Уильям А. Тюрньер включил в оформление логотип компании Nabisco; 
• придумали новую начинку: технолог Сэм Порселло проработал в компании 34 года и запатентовал пять видов начинок для печенья; 
• сделали название более точным: в 1974 году печенье стало называться Oreo Chocolate Sandwich Cookie (шоколадное сэндвич-печенье Oreo. – Прим. ред.); 
• увеличили цену: в 1986 году полкилограмма печенья Oreo стоит уже $2,12; 
• лицензировали рецепт Oreo для других продуктов: мороженого, крема, торта. 

Все это привело к тому, что в конце 90-х люди преклонного возраста были практически единственными, кто мог вспомнить славные дни Hydrox. 

Первый слоган Oreo появился в 1950 году и звучал так: «Oh! Oh! Oreo».В 80-х годах главный девиз компании менялся пять раз. Вот лишь некоторые варианты: «Для ребенка в каждом из нас», «Любимое печенье Америки», «Одно единственное». В 2004 году в Oreo придумали слоган «Любимое печенье Молока», который актуален до сих пор. 

Oreo – бренд, который ловит тренд 

Oreo постоянно создает новый контент и вызывает интерес к бренду. С 2008-го по 2010-й компания Nabisco проводила чемпионат по поеданию печенья Oreo. Задачей игроков было снять одну половинку двойного печенья, слизать крем-наполнитель, а затем съесть остальное с молоком. В разное время в чемпионате принимали участие теннисистки Винус и Серена Уильямс, баскетболист Шакил О’Нил и миллиардер Дональд Трамп. Посмотреть ролик с Дональдом Трампом можно здесь. 

В 2019 году, когда вышел последний сезон сериала «Игры престолов», бренд посвятил этому событию лимитированную серию печенья. 

«Задача в том, чтобы превратить Oreo из печенья, с которым вы играете, в бренд, с которым вы взаимодействуете. Бренд, который сам по себе интересен», – говорит один из директоров компании Nabisco Джастин Парнелл. 

Oreo постоянно ищет поводы, чтобы продемонстрировать связь покупателей с брендом: День левши, 90-летие Микки Мауса, падение астероида, День взятия Бастилии. На Хэллоуин компания сделала спецсерию Oreo с привидением и оранжевой начинкой. А в 2020 году выпустила печенье с разноцветным кремом в поддержку людей разной сексуальной ориентации. 

Бойкот Oreo: почему Дональд Трамп больше не ест это печенье

В 2015 году Ирэн Розенфельд, генеральный директор компании Mondelez International, которая выкупила Nabisco, объявила: они закрывают свои фабрики в Чикаго и Филадельфии. Чтобы снизить расходы, акционеры компании решили перенести производство в Мексику. Громче всех на это заявление отреагировал тогда кандидат в президенты Дональд Трамп: 

«Я больше никогда не буду есть Oreo», – заявил Трамп. 

В то же время, маркетологи компании-конкурента моментально напечатали на печенье Hydrox флаг Соединенных Штатов и призвали бойкотировать Oreo.

За сто лет было продано почти 500 млрд штук печенья 

История известного бренда продолжается и сегодня. В марте 2012 года печенье Oreo отметило свое 100-летие. К этому событию была выпущена лимитированная серия Birthday Cake Oreos (именинный пирог Oreo. – Прим. ред.) с добавлением пузырьков в начинку крема. 

С момента, когда Oreo появилось на прилавках в марте 1912 года и до марта 2012 года было продано более 491 млрд печенья. По версии Fortune в 2018 году доход компании Mondelez International составил $26 млрд. Она также заняла 117-е место в списке крупнейших корпораций США. 

На все современные аргументы о вреде сладостей известный американский актер Роберт Редфорд сказал как-то: 

«Здоровая еда, возможно, хороша, но Oreo, черт возьми, намного лучше».