История бренда Dendy: как создавалась самая популярная консоль из 90-х

В 1992 году херсонец Виктор Савюк стал начальником отдела видеоигр компании Steepler. В его распоряжении был лишь факс, ноутбук и тайваньский справочник «Желтые страницы». У Виктора не было даже стола, а первые сотрудники появились лишь спустя несколько месяцев. 

Каждый день Савюк начинал с того, что листал 700-страничный справочник. Он искал компании, где бы в описании были слова video games (видеоигры. – Прим.ред.), и отправлял туда факс. Главное фраза письма была такой: «Хочу купить у вас видеоигры». Так началась история бренда Dendy – символа всех видеоприставок того времени. 

Редакция MC.today рассказывает, как в 90-е годы Виктор Савюк продавал клоны японских видеоприставок, сколько удалось на этом заработать и что случилось с брендом потом. 

Поймал идею и нашел инвесторов 

В начале 90-х Виктор впервые услышал о «коробочках», которые можно подключать к телевизору и играть. Такие видеоконсоли выпускала японская компания Nintendo. К тому времени она уже успела завоевать рынок в США и Европе. В комплекте к приставке продавался картридж с играми. Самой популярной среди них была Super Mario Bros. Позже по количеству проданных экземпляров Super Mario занесли в «Книгу рекордов Гиннесса». 

Оригинальные японские приставки стоили дорого – около $94 в закупке. На заводах Тайваня в разы дешевле производили их копии. Так Виктору пришла идея закупить клоны японских приставок и продавать их на территории СНГ. Денег на первую закупку у него не было, зато были связи. Еще с университетских времен он дружил с Максимом Селивановым – он вместе с партнерами основал компанию Steepler. На тот момент это была самая крупная компания по поставке компьютерной техники и комплектующих в России. Ее оборот в 1992 году составлял $15 млн в год, а количество сотрудников насчитывало более 500 человек. 

Учредителям Steepler идея Виктора понравилась. Они не просто поверили ему, а взяли на работу и выделили деньги на проект. Информации о первоначальной сумме инвестиций нет. Но известно, что к тому времени у Steepler уже было свое представительство на Тайване. Благодаря этому к Виктору и попал тайваньский справочник «Желтые страницы». Кроме того, в Steepler был свой отдел маркетинга и логистики – Виктору оставалось найти поставщика на Тайване, организовать доставку и продажи. За свою работу Савюк получал зарплату, но ему пообещали долю в прибыли, если проект станет успешным. 

Влюбил всех в Dendy 

История бренда Dendy – это прежде всего история названия. Виктор Савюк понимал: тайваньские видеоприставки нужно продавать под своей торговой маркой. Он хотел, чтобы название Dendy стало именем нарицательным – как Xerox. 

Вместе с отделом маркетинга они набросали несколько слов. Одно из них – «пинти» – Виктору особенно понравилось. На его основе он сделал несколько своих вариантов и пришел к Dendy. Чтобы не создавать проблем рекламным отделам, слово написали стандартным шрифтом. 

Как рассказывает Савюк, благодаря удачному названию товар стал популярным. Люди смотрели рекламу и не понимали, что такое Dendy. Но само слово отлично запомнилось. Даже спустя 10 лет, когда появились другие виды приставок, их все равно продолжалиназывать Dendy. Так Виктор добился своей цели.

Нарисовать логотип для игры Виктор попросил своего друга, художника Игоря Маслова. В то время было модным изображать животных. Первый вариант – с абстрактными зверюшками – Савюку абсолютно не понравился. Вскоре художник принес второй эскиз логотипа: так Dendy стал слоненком. 

Андрей Гуваков и Алексей Кортнев из группы «Несчастный случай» создали текст и музыку к первому рекламному ролику. А вот как звучал слоган: 

«Dendy, Dendy – все любят Dendy, в Dendy играют все!»

Коробки для приставок Виктор заказал в Китае. Это был самый быстрый способ получить тысячи коробок с напечатанным логотипом Dendy. Так что тайваньские копии японских видеоприставок продавались в китайских коробках. 

Запустил первую рекламную кампанию: на нее потратили $100 тыс.

За два месяца Виктор смог организовать поставку консолей с Тайваня. Но в первой партии товаров не работал звук, а картинка вместо цветной была черно-белой. Тысячи консолей пришлось перепаивать вручную. Виктор признался: тогда он плохо разбирался в терминах, не понимал, какие технические параметры указывать, и делал заказ практически наугад. 

Была и еще одна проблема. Люди не понимали, что такое «джойстик» и «приставка». Рынок видеоигр только формировался – приходилось объяснять буквально каждое слово. Виктор решил начать продажу Dendy через отделы игрушек магазинов ЦУМ, ГУМ и «Детский мир». За вознаграждение продавцы соглашались установить в своих отделах телевизор и демонстрировали приставку в действии.

Чтобы еще больше людей узнало о Dendy, по телевизору каждый день крутили рекламу. Например, здесь показано, как подключать консоль. А песенку, которая шла в конце 15-секундного ролика, периодически прокручивали отдельно от ролика. Так создавалось впечатление, что рекламы много. За несколько месяцев на рекламную кампанию в Steepler потратили около $100 тыс. 

Несмотря на то, что реклама Dendy нравилась многим, проект был убыточным. В месяц продавалось до трех тысяч приставок, а нужно было – минимум пять. Более того, появились другие компании-оптовики. Они активно заказывали приставки в Китае и налаживали собственный бизнес на территории СНГ. 

Построил дилерскую сеть: обороты дошли до $5 млн в месяц

Всем конкурентам Виктор предложил покупать консоли по более низкой цене, чем дают китайцы. Для этого они заказали в Тайване новую модель приставки – Dendy Junior. От классической она отличалась лишь внешним видом, а в производстве была дешевле. К тому времени на Тайване уже научились делать чип, который объединял в себе все функции устройства. В его основе была всего одна плата (электронная схема. – Прим. ред.) вместо трех, как раньше. 

Оптовикам стало выгоднее покупать Dendy Junior в Steepler, чем ездить в Китай. Они платили за приставку $29 за штуку, а продавали за $30–35. Первые 20 тысяч приставок новой модели быстро разошлась по дилерской сети. Через два месяца, в августе 1993 года, количество проданных консолей выросло более чем в три раза: 

«Уже через два месяца мы продавали около 70 тысяч приставок и вышли на оборот выше $1 млн в месяц», – утверждает Виктор.

Во время продвижения бренда Савюк четко понимал: потребитель Dendy – ребенок, а покупатель – его родители. Делать рекламу для покупателя было бессмысленно, а с детьми каналов связи было мало. Вот почему за это время: 

• появился журнал о видеоиграх для детей «Видео-Асс Dendy»; 
• вышло два сезона телепередачи «Dendy – Новая реальность»; 
• создавались специальные игровые залы в школах; 
• снимались обучающие фильмы. 

Ежедневно в офис Dendy приходило около 500 писем от школьников с просьбой больше рассказать о приставках. А маркетинговые исследования тех времен показывали: по приоритетности покупок в семье Dendy была на третьем месте после холодильника и телевизора. 

К середине 1994 года количество проданных приставок перевалило за миллион. Ежемесячно родители покупали своим детям более 125 тысяч консолей, а оборот достиг $5 млн в месяц. 

Завоевал доверие японцев и заключил с ними контракт

Приставки Dendy, хоть они и были клонами японских Nintendo, нельзя считать плагиатом. Виктор объясняет: японцы вообще не патентовали свою продукцию на территории СНГ. А значит, о нарушении авторских прав не могло быть и речи. Оригинальные приставки Nintendo вполне успешно продавались через представительства в Америке и Западной Европе, но территория СНГ японцами вообще была неинтересной. 

Более того, несколько лет Виктор Савюк сам добивался встречи с представителями корпорации Nintendo. И лишь когда обороты от продаж Dendy достигли $1 млн в месяц, Виктора пригласили на встречу в Сиэтле. В ноябре 1994 года Steepler и Nintendo заключили контракт на продажу оригинальных приставок Nintendo. В договоре был пункт: никогда не предъявлять претензии к Steepler по продажам консолей Dendy в прошлом или в будущем. 

Со временем сотрудничество с Nintendo сошло на нет само собой. Виктор говорит: только первая поставка пришла вовремя. Савюк ее быстро распространил по дилерской сети. Но с остальными партиями всегда были задержки, а покупатели отказывались ждать один-два месяца. 

Всю прибыль потратил, чтобы погасить долги

Несмотря на миллионные доходы от продажи приставок Dendy, основная деятельность компания Steepler по продаже компьютерной техники стала убыточной. С 1995 года часть прибыли дочерних компаний Dendy уходила на погашение банковских кредитов Steepler. А в 1996 году она вообще объявила себя банкротом и свернула свою деятельность. 

«У нас просто не осталось денег на закупки, все оборотные средства были вынуты», – рассказывает Виктор Савюк. 

Виктор перешел на продажу детских игрушек. В первую очередь, чтобы закрыть долги. Но кризис 1998 года заставил его закрыть и этот бизнес. Так завершилась удивительная история бренда Dendy. Современные игровые приставки с надписью Dendy не имеют никакого отношения к компании Steepler и к Виктору Савюку. 

После истории с Dendy Виктор Савюк долгое время работал в телекоммуникационном бизнесе, несколько лет был президентом холдинга «Акадо». А с 2010 года активно инвестирует в IT-стартапы и занимается менторством. Только в сервис AppFollow в 2016 году Савюк вложил $200 тыс. Кроме того, Виктор занимается благотворительностью – финансирует проект «Старость в радость».