«Если жалко денег на концепт, лишь вопрос времени, когда вы сдохнете». Почему одни рестораны закрываются, а в других всегда аншлаг

Странное дело: несмотря на пандемию и падение активности, одни заведения пустуют, а другие (почему-то) все равно заполняются. В чем причина? В кризис отчетливо проявляется застарелая проблема – если концепция ресторана изначально была не до конца продумана, сегодня он теряет гостей. И поменять что-то бывает невозможно.

Люди стали выбирать иначе, они сегодня ходят в места, где не только хорошая еда и сервис, но и что-то сверх этого. Как не допустить фатальных ошибок, запуская новое заведение?  Поделюсь несколькими подходами.

Что нужно гостю

Плохи дела сегодня только у рестораторов, у кого был бизнес ради бизнеса.  И наоборот:  хорошо себя чувствуют заведения, где четко «читается», кто или что за ними стоит. 

Если раньше вы могли просто сделать красивый интерьер и набрать нормальный персонал, то сейчас гость должен ощущать человеческую нотку, особое отношение. Работает концепция: тонко продуманная, до самых мелких деталей. 

Например те, кто взял стратегию продвижения своих заведений через личный бренд, чувствуют себя  гораздо более уверенно. Люди «идут» на человека, на знаменитого шеф-повара или владельца.

С чего начать ресторатору

Подходя к строительству нового заведения, надо понимать, на чем будет базироваться платформа его бренда.  Начинать ресторатору нужно с себя. Задаться несколькими вопросами:

1. Что ты, как владелец, руководитель, хочешь дать городу, открывая заведение? Что ты хочешь сказать гостям этим местом, и почему это может быть важно?
2. В чем твоя личная миссия? Ты будешь делать акцент на еде? На людях и атмосфере?
3. Будет ли какая-то более глубокая философия у заведения?

В основе успешной концепции всегда стоят базовые ценности ресторатора, команды, а не просто разработанная бизнес-модель.  Сначала определившись с этим, можно обращать внимание на еще несколько факторов:

Помещение

Если локация уже есть, пляшите от того, в каком районе она расположена, какие клиенты там органически уже находятся (живут, работают). Конечно, глупо пытаться делать заведение высокой кухни рядом с оживленным метро — мимо ходит совсем другая публика, она будет отпугивать публику, приезжающую в ресторан.

Или же пытаться у черта на куличках создать место, в которое нужно будет «впихивать» несчастный, не органичный для него трафик.

Десять лет назад мы запускали объект в самом сердце города, который состоял из очень демократичной кофейни и ресторана высокой кухни. 

Представьте:  выпал тот самый случай, когда ресторан расположен в центре, в крутой пешей локации. И при этом оказалось: там не водится «рыба», которую мы хотели поймать!

Тип объекта был неправильно подобран. Пришлось закрываться и все полностью переделывать.

Поэтому когда мы поймем, какие клиенты органически находятся в нашей локации, надо определиться,  что полезного можно им дать. Возможно это будет бургер, но с самыми полезными ингредиентами в городе.

Клиенты

Допиленный концепт — это когда до открытия ресторана ты понимаешь своего клиента, его интересы, чем он занимается и где работает, его семейное положение и друзей. Ты знаешь, почему он ходит в заведение, что ему там важно и каким языком он говорит.

Допустим, вы планируете ориентироваться на людей, которые любят эксперименты. Значит надо понимать –  их нужно все время удивлять, они часто ходят по новым заведениям. С такими клиентами работать сложно, но очень интересно, потому что это постоянное динамическое развитие:

• Эти  люди много чего посмотрели по миру, соответственно их стандартный набор блюд – это не тар-тар, цезарь и котлета по-киевски. Им можно предложить действительно интересные сочетания, экспериментальную кухню. Для них нужно искать шефа, который будет творить.
• Соответственно, работая на такую аудиторию, надо будет иначе подходить и к коктейльной карте и выборе вин. Мы уже не будем идти в классику, а экспериментировать с необычными вкусами и напитками
• Нужно создавать атмосферу: использовать форматы вечеров, дегустаций,  другие подходы в общении. Скорее всего, традиционная униформа официантов будет неуместна. Все эти моменты нужно обсуждать задолго до того, как вы приступите к ТЗ для дизайнера по интерьеру ресторана.

Конечно, перед тем как продумывать, чем удивить клиента, надо сделать хорошую аналитику конкурентов в нише. Выделить свои сильные стороны, их слабые стороны, чем мы будем отличаться.

Меню

На основе анализа меню конкурентов, ты будешь давать и ТЗ своему шеф-повару.

Поэтому повар должен быть на этапе строительства ресторана. Без понимания меню, невозможно будет грамотно прорисовать кухню, сделать нужную, правильную расстановку оборудования.

После этого уже дается ТЗ дизайнеру на дальнейшую работу. И далее придумываются названия, скорее даже код заведения. УТП, которое уже лучше всего транслировать в логотипе. Дальше идет плотная работа ресторатора вместе с дизайнером над тем, в каком направлении прорисовывать интерьер.

Что губит хороший концепт

Если вам кажется, что концепт «допилен» на бумаге: то есть вы определили и прописали, какая будет кухня, какой клиент и что мы усиливаем в концепции, это не значит, что работа закончена. Во время создания дизайна и ремонта вы можете всего этого лишиться! 

Плохо проработанный объект: это когда дизайнер творит отсебятину, разрабатывая просто красивый интерьер.

В таком ресторане концепция, которая должна создавать определенное настроение и транслировать клиенту нужные месседжи, заканчивается максимум на выборе текстиля, мебели. И когда подобное заведение открывается, мы видим:

• Дизайн разработан сам по себе, потому что этим занимался отдельный человек.
• Посуда выбрана та, которая нравится шеф-повару, или ее предложили друзья-поставщики.
• Официанты – общаются так, как их научил администратор, без знания портрета клиента.
• И т.д.

Простой пример: сейчас люди очень зависимы от соцсетей. Значит, рестораторы  обязаны думать над инстаграммностью всего, что видит клиент: еда, столик, элементы интерьера.

Только одно это означает, что в разработке концепции должен принимать участие не только дизайнер. Часто для этого нужен декоратор с командой: на столик можно добавлять искусственную зелень, работать с натуральными растениями, подсветку… Это должно сочетаться с остальными элементами: как выглядит тарелка, какие закупить приборы.

Если ты претендуешь на заведение винного эксперта, то не можешь позволить себе рядовые бокалы. У тебя должна быть красивая линейка, что-то необычное.

Вывод: если не учитывать всех деталей на этапе разработки дизайна, от первоначальной концепции может остаться одно красивое название.

Поэтому должна работать команда: дизайнер не сможет сделать великолепный интерьер, в отрыве от ресторатора, от знаний меню и работы кухни, о которых расскажет шеф-повар, без учета сегмента клиентов и другой информации от маркетолога. Потому что у него нет опыта управления ресторанов, он не знает, от каких ежедневных процессов зависит его работа.

Как вшить «маркетинговую» историю в дизайн

1. «Протоптать» путь клиента

Продумайте, как клиент входит в дверь, что видит, слышит, какие запахи чувствует и как его видят сидящие в зале гости. Самая большая ошибка, которая бывает при строительстве заведения: человек заходит в дверь и… не встречает никакого барьера:

• Это может быть большой «предбанник» с гардеробом на входе, где гость останавливается, а не попадает сразу в зал, привлекая внимание гостей
• Это может быть большая стойка администратора, которая немного закрывает общий вид зала и перехватывает внимание входящего гостя на себя.
• Это может быть барная стойка, которая сразу встречает гостя.

Первое, что должен видеть гость – какую-то зону с сотрудником. Это важно, потому что с клиентом нужно поздороваться хотя бы взглядом. Если этого не сделать, то шансы, что он уйдет, достаточно велики.

2. «Протопать» путь официантов.

Если тот совершает слишком много движений, если для обслуживания одного стола нужно пройти целый зал – это плохая история. В итоге, для эксплуатации объекта нужно будет держать очень много сотрудников.

Чтобы совершать меньше лишних движений по залу и сделать сервировку, в интерьере можно предусмотреть перехватывающие станции. Там будут лежать приборы, оттуда будет уносится грязная посуда.  Без общения с руководителем будущего ресторана, дизайнер не поймет, в каком месте зала она должна быть.

3. Обсудить работу со светом.

Считается, что сильно освещенные холодным белым светом заведения – не очень хорошо. Сейчас например распространены камерные полутемные залы с какой-то одной точкой освещения, это создает ощущение комфорта и безопасности.

Слишком яркие заведения также плохи и тем, что если там нет достаточно посетителей, они смотрятся пустыми, а в таком зале никто не хочет сидеть.

4. Проанализировать изменения в поведении клиентов.

Все чаще люди ходят в ресторан без компании: такой вот тренд на одиночество. Человеку, который хочет зайти один пообедать, тоже должно быть комфортно. А для этого нужно создать условия, при которых гость не будет чувствовать себя на виду. Не должно бросаться в глаза, что они одиноки. Можно использовать какие-то элементы, которые будут это скрашивать.

5. Не забывать про тренды в интерьере.

Есть например европейский тренд, когда столики маленькие и их очень много. Если в таком заведении из 20 столиков будут заняты два-три, то из-за того что мебель густо поставлена, будет ощущение наполненности зала. И даже малое количество гостей не будет считываться, как пустой зал.

6. Соотнести концепт и требования к персоналу.

Помимо визуальных составляющих (посуда, приборы, униформа), должна быть определена стилистика общения персонала с клиентами.

Коммуникация – важная составляющая бренда. Потому что один и тот же официант, будь он супер уникальным, профессиональным не может подходить под любое заведение.

Например, в Европе есть отели, в которых приезжают чтобы потусоваться, весело провести время. И там отбирают персонал по внешности в том числе: излишняя холодность с клиентом не приветствуется. Должно быть дружеское общение, своя тусовка.

Так и в ресторанах. Если у тебя заведение высокой французской кухни, то там не может быть официанта в рваной рубашке и потертых джинсах. Но если это винный гастро-бар или кафе для друзей, то в меню может быть и бутерброд, но с очень качественной колбасой и крафтовым хлебом. А официант, если он будет прилизан, не будет «сочетаться» с заведением.

Отбор персонала тоже происходит заранее: это те люди, которые будут создавать атмосферу заведения. 

Так в какой ресторан пойдут люди сегодня

Когда у тебя есть крутая локация,  тебе важно сделать качественный объект с точки зрения концепции и философии. И твой бизнес будет жить долго.

Допиленный концепт: это когда все элементы в ресторане, до последней мелочи, «пляшут» друг с другом. А не допиленный, это когда каждый сам себе. Да, чтобы это сделать, иногда нужно больше средств, чем кажется. Однако если тебе жалко денег на самое важное, то вопрос, когда ты сдохнешь – сегодня лишь вопрос времени.

На качественную разработку всех этапов концепции может уйти около года, иногда больше. Ты можешь это делать сам, а можешь привлекать специалистов. Я например сторонник тех консультантов, которые тебе не дают решения, а помогают завершить концепцию вместе с тобой. Такой подход, в конечном итоге, изрядно экономит деньги и время.