Состав знают только два менеджера: как Coca-Cola превратилась из лекарства от боли в один из самых узнаваемых брендов в мире

В мае 1886 года в одной из аптек Атланты в США появилось лекарство от «многих болезней» – газированный напиток Coca-Cola. Всего за пять центов можно было избавиться от головной боли, несварения желудка, зависимости от морфия и даже от импотенции. 

Кокаин и кофеин, которые входили в состав Coca-Cola, делали напиток еще и «ценным тоником для мозга». С его помощью лечили нервные расстройства и спасали от депрессии. Бывало, что в одном стакане напитка содержалось до девяти граммов кокаина – тогда закон этого не запрещал. 

Редакция MC.today рассказывает историю Coca-Cola: кто и зачем придумал напиток, что в нем содержится сегодня и на чем компания заработала миллионы.

Придумывали лекарство от боли, а получили Coca-Cola

История Coca-Cola началась с ранения: в 1865 году лейтенант Джон Пембертон получил удар саблей в грудь во время гражданской войны в Америке. Жизнь офицеру спасли, но постоянная боль в груди вынуждала Джона принимать морфий. 

По образованию Пембертон был медиком и понимал: нужно избавиться от этой зависимости. Вот почему он постоянно искал другие способы утолить боль. Для этого у него были все возможности: медицинское образование, знание химии и собственная аптека в родном городе Колумбусе. 

Однажды Джон наткнулся на медицинские отчеты о том, что от морфинизма (зависимость от морфия – Прим. ред.) помогает кокаин. А в то время в Европе особой популярностью пользовался напиток Vin Mariani французского химика Анджело Мариани. Его главными ингредиентами были вино и кокаин. Как пишет историк Говард Маркл, этим напитком в свое время увлекались Жюль Верн, Артур Конан-Дойль и Александр Дюма. 

Джон Пембертон усовершенствовал Vin Mariani по своему вкусу: добавил в него кофеин. Так появился прообраз Coca-Cola – «Французское винная кока Пембертона» (Pemberton’s French Wine Coca). 

Но в 1886 году по Атланте прокатилось «движение за трезвость» и в штате запретили продавать алкоголь. Джону Пембертону пришлось убрать из состава своего напитка вино и продолжить работу над рецептом. Экспериментируя, он смешал базовый сироп с газированной водой и добавил в него сахар. Вкус Пембертону понравился – осталось придумать название.

Кока и кола

Идея назвать напиток Coca-Cola пришла в голову бухгалтеру Джона – Фрэнку Робинсону. Он предположил, что две буквы C будут отлично смотреться в рекламе напитка. Поэтому Фрэнк соединил два основных элемента: 

• coca – свежие листья коки (вид кустарниковых растений семейства Эритроксиловые. – Прим. ред.); 
• cola – кофеин, который получали из орехов колы (род растений семейства Мальвовых. – Прим. ред.). 

Кроме того, Робинсон увлекался каллиграфией. В то время было модным использовать спенсеровский шрифт в написании: Фрэнк долгое время экспериментировал именно с ним. В конце концов один из вариантов понравился Пембертону и был принят в компании единогласно. Так, придуманный Робинсоном шрифт до сих пор остается одним из самых узнаваемых в мире.

Вложил $70, заработал $50 и потерял интерес к делу

Чтобы привлечь больше покупателей, Пембертон решил продавать напиток не у себя в Колумбусе, а в Атланте. Приготовленный сироп он привез в аптеку Джейкоба – Jacob’s Pharmacy. Первый год напиток Coca-Cola продавался плохо: не более девяти стаканов в день. Вместе со своим бухгалтером Пембертон придумывали разные способы рекламы: вешали объявления на дверях аптеки, размещали в журнале, раздавали тысячи купонов на бесплатную дегустацию: 

«Кока-Кола! Восхитительно освежающе! Восхитительно бодряще! Новый и популярный газированный напиток, в составе которого чудесное растение кока и знаменитый ореха кола»

Несмотря на все усилия, за первый год Пембертону удалось получить за свой продукт всего $50 выручки. В то время как на его производство ушло $70. 

Но со временем слава о Coca-Cola распространилась по штату Джорджия: все больше аптекарей заказывали у Пембертона сироп, смешивали его с газированной водой и продавали желающим утолить жажду. 

В то же время интерес самого Джона к напитку угас. Все, что он хотел, – это вернуть вложенные деньги. Перед смертью он успел продать рецепт своего напитка нескольким партнерам, однако сохранил за собой право использовать торговую марку Coca-Cola. После смерти Пембертона оно перешло к его сыну Чарли. 

Одним из последних формулу рецепта Coca-Cola приобрел аптекарь Аса Кэндлер. За сам рецепт Аса заплатил $550. Но уже тогда начинающий бизнесмен понимал: нужно выкупить и права на торговую марку. За дополнительные $750 он сумел договориться с сыном Пембертона, а еще $1000 потратил на то, чтобы другие партнеры не использовали торговую марку Coca-Cola. Таким образом, суммарные инвестиции Аса Кэндлера в проект составили $2300, что сегодня приравнивается к $68 тыс.

Главный секрет: какой рецепт у Coca-Cola

В 1892 году Аса Кэндлер основал компанию Coca-Cola. И чтобы не дать конкурентам ни единого шанса повторить напиток, внес в рецепт свои изменения. С тех пор состав напитка окутывает пелена таинственности. 

Подлинно известно лишь то, что в начале 20-го века в его приготовлении перестали использовать свежие листья коки. Основной причиной этих изменений были не столько медицинские заключения о вреде кокаина, сколько расовые предубеждения. В 1903 году в газете New York Tribune опубликовали статью. Ее главная мысль была такой: афроамериканцы пьют Coca-Cola, а потом под кокаином идут совершать преступления. 

После нескольких судебных исков свежие листья коки в рецепте заменили на высушенные: то есть кокаин был полностью удален. Одновременно с этим из рекламы убрали слова о том, что Coca-Cola – это лекарство. Теперь Coca стала просто освежающим напитком. Вот официальный слоган колы в 1904 году: 

«Вкусная и освежающая» (Delicious and Refreshing)

Несколько источников утверждают: экстракт листьев коки до сих пор остается частью формулы напитка. Его поставляет Stepan Company из штата Нью-Джерси. На сегодня это единственная компания на территории США, где легально могут извлекать кокаин из растений. 

В Coca-Cola никак не подтверждают и не отрицают этот факт, ссылаясь на секрет. По одной из версий, Управление контроля за продуктами и лекарствами США и сегодня проверяет случайные образцы сиропа Coca-Cola на наличие кокаина. 

На протяжении 86 лет первый рецепт напитка хранился в банковской ячейке Trust Company Bank, и лишь в 2011 году его впервые показали публике. Вот что сейчас делают в компании, чтобы сохранить тайну приготовления напитка: 

• все ингредиенты для сиропа нумеруют от одного до девяти. Исполнителям просто рассказывают, какие номера нужно смешать, но не раскрывают их состав; 
• говорят, что только у двоих менеджеров есть доступ к формуле напитка. Причем каждый из них знает только половину рецепта. Перед выходом на пенсию или увольнением менеджеры должны найти себе преемника и передать знания ему. 

С другой стороны, в 2015 году ученые провели исследование и выяснили: основной вкус Coca-Cola состоит из ванили, корицы, мускатного ореха, апельсина и лимона. 

Ошибка, которая принесла миллионы

Однажды к Кэндлеру обратились два предприимчивых юриста. Они предложили Асу продать им право самостоятельно смешивать сироп с газировкой и разливать готовый продукт в бутылки. До этого момента выпить стаканчик колы можно было лишь из фонтанов в аптеках: никто не пил напиток на ходу и тем более не приносил его домой. Аса Кэндлер настолько не верил в успех этого предприятия, что разрешил юристам заняться «разливочным» бизнесом. Они подписали контракт, по которому заплатили Кэндлеру всего один доллар.

Так родилась уникальная система дистрибуции безалкогольных напитков – The Coca-Cola System. Заводы Coca-Cola производят только сиропный концентрат и продают его «разливочным» фабрикам по всему миру. Задача последних – смешать концентрат с газированной водой и разлить по бутылкам. Ошибочное мнение Кэндлера, что разлив колы в бутылки не сработает, на самом деле стало прорывом. 

Продажи концентрата росли с каждым годом и достигли более одного миллиона литров в год. Кэндлер построил заводы по производству сиропов в Далласе, Лос-Анджелесе и Филадельфии. Coca-Cola продавалась по всей территории США и Канады, а позже – на Кубе и в Европе. Когда Кэндлера выбрали мэром Атланты, он отошел от управления компанией. В 1919 году ее купил Эрнест Вудрофф за $25 млн.

Пять центов за бутылку: и так 70 лет

В так называемом «однодолларовом» контракте был и такой пункт: продавать напиток не более чем по пять центов за бутылку. При этом сам договор был бессрочным. Такая неточность привела к тому, что на протяжении 70 лет – с 1889 по 1959 – цена за бутылку Coca-Cola не менялась и составляла всего пять центов фактически во всем мире. 

В компании постоянно искали способы повысить цену еще на пять центов. Одно время даже придумали стратегию: каждая девятая бутылка в торговых автоматах была пустой. А в 1953 году новый владелец компании обратился в министерство финансов США с просьбой отчеканить монету в 7,5 центов. По его мнению, все привыкли рассчитываться за напиток одной монетой (5 центов называли «никель») – оставалось лишь увеличить ее номинал. Когда этого не произошло, в компании решились поднять цену до 10 центов за бутылку. 

Сегодня средняя стоимость одной бутылки Coca-Cola в США – $1. А в Украине можно купить колу за 6–8 центов. 

Почему реклама Coca-Cola стала главным символом Рождества

История Coca-Cola – это история о стабильности. За 135 лет существования напитка компании удалось сохранить уникальность бренда Coca-Cola. Вице-президент по инновациям компании Дэвид Батлер утверждает: чтобы завоевать людей во всем мире – от Шанхая до Атланты – мало иметь просто качественный продукт. 

Для продвижения напитка в компании сделали пять главных маркетинговых ходов: 

• существенно не меняли написание и шрифт; 
• выпускали напиток в фирменных стеклянных бутылках; 
• заставили всех продавцов придерживаться единых стандартов: напиток должен продаваться строго при температуре не выше двух градусов Цельсия; 
• с момента создания в компании выпускали календари, часы, плакаты и другие товары с логотипом Coca-Cola; 
• с 1903 года в рекламе использовали всегда один и тот же посыл: освежающий напиток для утоления жажды. 

Кроме того, маркетологи компании постоянно привлекают звезд шоу-бизнеса для продвижения напитка. В свое время Coca-Cola рекламировали Элвис Пресли, Дэвид Боуи, Джордж Майкл, Элтон Джон и Уитни Хьюстон. 

Еще в 30-х годах в Coca-Cola запустили рождественскую рекламную кампанию с Санта-Клаусом, красным грузовиком и запоминающимся джинглом Holidays Are Coming! («Праздники наступают!» – Прим. ред.). По последним опросам, сегодня именно эти ролики Coca-Cola – главные символы наступающего Рождества для большинства американцев. 

Американский художник и фотограф Энди Уорхол в своей книге «Философия Энди Уорхола» пишет: уникальность Coca-Cola в том, что этот напиток ставит в один ряд и президентов, и артистов, и простых людей: 

«Президент пьет колу, Лиз Тейлор пьет колу, и вы тоже можете пить колу. “Кока-кола” – это кола, и никакие деньги не могут дать тебе лучшую колу, чем та, которую пьет бомж на углу. Все колы одинаковые, и все колы хорошие». 

Coca-Cola до сих пор пьют во всем мире

Официально продукция компании Coca-Cola продается в 200 странах мира. Ее нет лишь на Кубе и в Северной Корее. С 1958 года США прекратили торговые отношения с Кубой, но и там можно купить напиток на черном рынке. 

В 2018 году компания Coca-Cola заняла 87-е место в списке крупнейших корпораций США по версии Fortune. За первый квартал 2021 года чистая выручка компании составила $9 млрд, а одна акция Coca-Cola сегодня стоит больше $54.