«Сгорел сарай – гори и хата». Зачем мы сделали ребрендинг, если и старый дизайн был неплохим

На днях Juscutum представил ребрендинг. Его вряд ли можно назвать стандартным, поскольку, во-первых, он был сделан без привлечения сторонних креативщиков, а во-вторых, все визуальные решения были продиктованы внутренними изменениями в команде. Очередность действий, вопреки всеобщей традиции, не начиналась с недовольства прошлым дизайном, десятков брейнстормингов, сотен согласований и поиска креативной команды извне. 

Непрошенный ребрендинг 

Я не горел желанием сделать апгрейд ради инфоповода. Находил прошлый дизайн довольно неплохим, но все чаще замечал, что он уже недостаточно хорошо передает нашу идею клиентам и транслирует наши ценности не в полном объеме. 

Говоря откровенно, Juscutum не нужен был ребрендинг. Ребрендинг сам взял и пришел в компанию, потому что мы давно были внутренне к нему готовы. Это самое глобальное изменение логотипа за все 13 лет существования компании. Но если посмотреть на перемены, произошедшие с нами за последний год, то боязнь смены картинки тут совершенно неуместна. 

Мы кардинально изменили бизнес-модель, которая стала революционной в юридическом бизнесе Украины, запустили часть процессов обновления офиса, установили новые внутренние правила. У нас все совершенно другое, почему бы не изменить айдентику? Сгорел сарай – гори и хата! Внешняя часть – это логическое продолжение (и далеко не последнее) того, как мы производим изменения и адаптируемся к обновлениям. 

В последнее время среди собственников бизнеса витает обязательный тренд – привлечение креативного агентства для «упаковки» бренда. Ничего не имею против привлеченных специалистов и довольно часто вижу у коллег  достойный результат. Но сам не очень верю в креатив «со стороны».

Мне кажется, что любая брендинг-история должна идти изнутри коллектива. Самая лучшая схема – это когда дизайн идет вслед за идеей, а не перед ней. Мы не пытаемся обмануть рынок, не выдаем себя за других и не следуем навязанному образу и стратегии. 

Акула VS щит легионеров  

Одно из самых ярких изменений – щит, который поменяли на акульи плавники в последней букве логотипа. Я даже не помню, с чего начался этот акулий мейнстрим. Изначально при входе в офис появилось граффити с изображением акулы, потом офис начали постепенно заселять мягкие игрушки в виде акул. Кто-то из сотрудников однажды приобрел галстук с акулами, кто-то купил запонки. 

Самое интересное – что никакого центрального решения от имени руководства в этом вопросе не было. Оказалось, коллектив гораздо лучше руководства знает, какие символы нам подходят. 

Наша маркетинг-директор Ирина Мягкая однажды просто спросила, почему бы не поместить в логотип акулу? Этот вопрос заменил сотню брейнстормингов, идея была очевидна. Корпоративная культура материализовалась в новый вижуал. Действительно, акула должна присутствовать на нашем логотипе. Это дух постоянного движения и позиционирование себя как лучших хищников юридического океана. 

Щит легионеров, защищающих Римскую империю – это то, с чего мы начинали 13 лет назад. Мы были маленькими и фундаментальными, а сейчас большие, гибкие и агрессивные. 

Продает ли упаковка? 

Многие считают, что брендинг в юридических компаниях влияет на увеличение продаж. На мой взгляд, это не совсем так. Безусловно, есть тесная связь между упаковкой и духом компании. А вот корпоративный дух уже конвертируется в продажи. Самое главное – чтобы упаковка не отпугивала. 

Например, мое личное многолетнее табу в дизайнерских решениях, связанных с юридических компаниями, – весы и колонны. Если говорить о самом легком способе вывести меня из себя, то это предложение подобного элемента в качестве визуального сопровождения.

Если упаковка удачная, то она служит добавочной стоимостью к ценностям, которые вы несете для своего клиента. Есть компании, которые могут продавать и без упаковки, но с ней гораздо интереснее. 

Самый важный инсайт, который я вынес для себя в процессе ребрендинга – это важность изменений и их баланс с традициями. Не буду скрывать: мы гордимся тем, что уже 13 лет существуем на юридическом рынке и с каждым годом все ближе к топ-5 лучших компаний в Украине. Но работа над айдентикой и ценностями показала, что Juscutum пять лет назад и сейчас – кардинально отличающиеся друг от друга компании. Это надо принимать и подчеркивать. 

Компания должна обновляться, отталкиваясь от изменений в мире, своего возраста, настроения в коллективе и планов руководителей. Я не верю в привнесенный извне брендинг, под который нужно внутренне подтягиваться, но очень верю в эффективность природных историй. 

Логотип

Ирина Мягкая, директор по маркетингу Juscutum: 

Акульи плавники  в логотипе отражают партнерство. Мы долго искали, в какой же букве их «зашить». На вид лого кажется простым, но среди других возможных вариантов был выделен именно этот спустя довольно долгое время. Отрисовали его гораздо быстрее. 

Среди остальных вариантов были довольно смелые решения, которые нам как маркетингу очень нравились. Мы их даже почти утвердили, но потом решили, что согласовать можно много чего, а вот заставить команду и клиентов полюбить навязанные идеи – невозможно. 

В итоге остановились на нарисованной Артемом от руки «м», которую он лично трансформировал в плавнички. С цветами определились гораздо быстрее: ясно было, что наша бирюза остается, но к ней нужно было добавить серьезности (13 лет  – приличный возраст для юридической компании) и небольшой тайны, которую мы нашли в фиолетовом. 

Весь процесс замены вижуала, начиная с разговора о необходимости ребрендинга и заканчивая сменой каверов в наших социальных сетях, длился немного больше месяца. 

Логотип полюбился команде сразу, а вот дескриптор The Right Firm мы уже придумывали на партнерском уровне. Каждый бизнес-партнер хотел видеть в нем свои смыслы. В итоге нашли единый знаменатель: Juscutum  – лучшая компания для представительства ваших интересов. Об этом знают и говорят наши клиенты, это воплощают в жизнь партнеры, этим делятся сотрудники.