Почему люди переходят на сайт, но ничего не покупают. PPC и интернет-маркетинг: в чем разница

Вы заметили, как термин «маркетинг» разросся до каких-то невообразимых масштабов, а сфера деятельности интернет-маркетолога стала абсолютно размытой?

Компании ищут PPC-специалистов или таргетологов, но взваливают на них задачи интернет-маркетолога. Или, наоборот, размещают вакансии для маркетологов, хотя на деле им нужен PPC-специалист. В первом случае на одного человека сбрасывают целый пул задач, которые порой и вовсе не должны входить в его прямые обязанности. А во втором нанимают специалиста широкого спектра, но дают ему только один незначительный вектор работы. Почему так происходит?

Две ключевые проблемы современного рынка

Будем честными, проблем-то на самом деле куда больше. И тем не менее хочется акцентировать внимание на двух базовых ошибках всех, кто продвигается или только планирует продвигаться в интернете:

• Ошибка №1. Отсутствие понимания разницы между интернет-маркетингом и рекламой;

• Ошибка №2. Понимание разницы, но с убеждением, что рекламы достаточно.

О том, почему ситуация именно такая, где корень этого непонимания и что со всем этим делать, мы и будем сегодня говорить. И начнем, пожалуй, с терминологии.

PPC-специалист ≠ интернет-маркетолог

Итак, для начала закроем гештальт с профессиями.

PPC-специалист (Pay Per Click) — это человек, который занимается в первую очередь контекстной рекламой — ее настройкой, запуском и повышением эффективности. Его задача — максимально точно определить, кому показать рекламу и как лучше всего «упаковать» предложение.

В список услуг PPC-специалиста обычно входят следующие задачи:

• составление текстов объявлений и (иногда) подготовка баннеров;
• настройка и запуск рекламных кампаний;
• анализ эффективности кампаний;
• тестирование разных видов и форматов объявлений;
• улучшение рекламы и повышение ее эффективности.

То есть PPC-специалист занимается созданием рекламы, которую вы ежедневно видите в интернете. Например, в поисковой сети Google и «Яндекс».

Интернет-маркетолог — это специалист, работающий в сфере продаж, который занимается аналитикой, продвижением и рекламой в интернете. У него более широкий список услуг:

• изучение сегмента рынка, в котором работает клиент;
• исследование спроса и составление «дерева запросов»;
• аудит сайта клиента и сайтов конкурентов;
• разработка индивидуальной стратегии интернет-маркетинга;
• реализация этой стратегии и работа с веб-аналитикой.

То есть PPC-специалист в большинстве случаев не является интернет-маркетологом, а интернет-маркетолог может брать на себя задачи PPC-специалиста. Но это тоже не всегда так.

PPC и интернет-маркетинг — не взаимозаменяемые вещи

Главная задача PPC — обеспечить поисковый трафик. И он его успешно обеспечивает. Вот только сам по себе трафик бизнесу ничего не дает. Нужны продажи, а они — это уже не совсем прерогатива PPC. Здесь на первое место как раз и выходит интернет-маркетинг.

Объясним на более понятном примере!

Ситуация:

Допустим, есть интернет-магазин, продающий новые iPhone. Владелец площадки решил не вкладываться в интернет-маркетинг, а направить все средства в рекламу. И вот пользователь вводит в поиске «купить iPhone», видит рекламу и переходит по ссылке. Казалось бы, дело сделано — клиент пришел. Но!

Помните, что средства в интернет-маркетинг направлены не были? То есть сайт, вероятнее всего, наполнен некачественными материалами, у него совершенно непродуманная структура, нет триггеров, которые бы цепляли потенциального покупателя и вели его по воронке продаж непосредственно к целевому действию — покупке того самого iPhone.

Картина следующая:

1. PPC-специалист все сделал правильно, реклама работает и приводит клиентов на сайт — в этом плане все отлично.
2. Отсутствие маркетинговой стратегии на корню нивелирует все старания PPC-специалиста и попросту отталкивает потенциального покупателя.

Человек не просто должен прийти на сайт. Здесь он должен получить ответы на возникшие вопросы, увидеть конкурентные преимущества вашего предложения, почувствовать выгоду здесь и сейчас.

Более того, нужно держать в памяти тот факт, что лишь единицы посетителей сайтов делают заказы при первом посещении. В подавляющем большинстве случаев они уходят, смотрят альтернативы и затем возвращаются. Или не возвращаются.

Ваша задача сделать этот «возврат» проще. Допустим, человек не запомнил название (и уж тем более URL) вашего интернет-магазина и не может найти его в поиске. Вы потеряли покупателя. Но если использовать проработанную маркетинговую стратегию и комплексно заниматься продвижением, он будет видеть ваш сайт по большинству релевантных запросов в поисковике.

А это, в свою очередь, повышает доверие к вам и вашему предложению. Плюс не забываем о ремаркетинге — технологии Google Ads, позволяющей возвращать пользователей на сайт, который они уже посетили. Соответствующая реклама демонстрируется им на сайтах контекстно-медийной сети Google и напоминает о том, что они искали. 

PPC без комплексного интернет-маркетинга — пустая трата денег и времени?

Не совсем. В некоторых случаях бывает и так, что контекстной рекламы оказывается достаточно для увеличения потока клиентов. Но это срабатывает только при определенных условиях:

• у вас действительно уникальное предложение, не имеющее аналогов на рынке;
• цена или в целом условия намного выгоднее, чем у конкурентов;
• ваш бренд, товар или услуга и так широко известны целевой аудитории (хотя это уже заслуга именно маркетинга).

В остальных случаях контекстная реклама — всего лишь винтик в воронке продаж. Но далеко не его основа.

Так почему тогда все так стремятся использовать именно контекстную рекламу?

Все легко объясняется слишком громкими словами все тех же маркетологов и некоторых веб-студий о том, что контекстная реклама способна привести клиентов уже в день запуска рекламной кампании и обеспечить стабильный поток трафика без проседаний. Но это не так. На эффективность PPC влияет огромное количество факторов:

• Средняя скорость покупки товара. Некоторые товары клиенты готовы купить здесь и сейчас. Для выбора и покупки других требуется время. Например, новый чехол для смартфона человек вполне может заказать сразу, увидев привлекательное предложение. А вот сам смартфон он вряд ли купит так же спонтанно.

• Корректность работы сайта. Если сайт работает откровенно плохо, в нем непродуманный интерфейс и он выглядит устаревшим, никакая реклама не заставит потенциального клиента воспользоваться вашим предложением. Он придет с рекламы по ссылке, увидит плохой сайт и тут же уйдет. Веб-ресурс в глазах поисковиков получает еще один отказ, а вы, грубо говоря, сами же платите за ухудшение позиций в поисковой выдаче. Сомнительная перспектива, не правда ли?

• Нехватка статистики для запуска эффективной рекламной кампании. Помните, что, не имея детальных статистических данных и результатов A/B-тестов, практически невозможно запустить эффективную РК. А это, опять же, работа интернет-маркетолога, но никак не PPC-специалиста.

• «Возраст» и узнаваемость компании на рынке. Если фирма пока малоизвестна и она не у всех на слуху, не стоит рассчитывать на большие объемы продаж с той же контекстной рекламы. Повышение доверия и узнаваемости — это тоже часть маркетинговой стратегии.

И это только базовые факторы. Есть много других, характерных для того или иного бизнеса или ниши.

Когда PPC-реклама вообще не работает, а когда она — в приоритете

Да, такие ситуации тоже бывают. Например, когда нет спроса на определенный продукт или когда он минимален и априори не может быть выше.

Приведем пример. Есть компания, которая строит ангары для авиации на заказ. Много ли человек в принципе интересуется такими услугами на всю страну? Пара десятков или максимум пара сотен, не более. Соответственно, запускать поисковую рекламу и заниматься поисковым продвижением на такую маленькую целевую аудиторию совершенно бессмысленно. А вот медийная PPC-реклама как раз и становится отличной альтернативой.

Прямо сейчас мы видим, что многие владельцы коммерческих проектов не видят разницы между PPC-специалистом и интернет-маркетологом. И это подтверждается как рынком вакансий, так и опытом наших клиентов. Или видят ее, но пытаются закрыть весь пул маркетинговых задач силами одного специалиста.

В обоих случаях это ошибка. И хочется верить, что наша статья о современных маркетинговых реалиях поможет кому-то этой ошибки избежать.