Adtelligent: как мы сделали анти-Adblock и на 50% подняли автоматизированные продажи интернет-рекламы StarLightMedia

В IT-компании Adtelligent создают инструменты для управления рекламой в интернете, которыми пользуются более 15 тыс. сайтов по всему миру. В Украине они уже пять лет сотрудничают со StarLightMedia – крупнейшим медиахолдингом страны. Вместе они придумали и внедрили больше десяти технологических решений, которые помогают StarLightMedia работать с топовыми рекламодателями.

Одна из последних их разработок – технология Adblock Bypass, которая позволяет показывать рекламные видеоролики даже тем пользователям, у которых установлен блокировщик рекламы.

В партнерском материале с Adtelligent и StarLightMedia MC.today выяснил, зачем в компании создали Adblock Bypass, как его внедрила крупнейшая украинская медиагруппа и за полгода стала продавать на 50% больше видеорекламы.

Какие продукты есть у Adtelligent

До ребрендинга одесская компания Adtelligent называлась VertaMedia и работала как международная платформа монетизации видеорекламы с прицелом на американский рынок. В 2016-м ее включили в топ самых быстрорастущих компаний США.

Постепенно этот кусок пирога съедал YouTube и другие гиганты онлайн-видео. Поэтому в 2018 году компания полностью поменяла бизнес-стратегию и переориентировалась. Сейчас здесь создают IT-инструменты для продажи рекламы в интернете и управления ею. Рекламодатели через платформу покупают размещение, а онлайн-площадки продают рекламные места. Инструментами Adtelligent пользуются 15 тыс. сайтов по всему миру с суммарным трафиком 250–300 млн показов рекламы в день.

Компания предлагает клиентам три платформы для управления рекламой в интернете и ее автоматизированных продаж. Алгоритмы платформы автоматически закупают таргетированную рекламу на сайтах и в приложениях в режиме реального времени с помощью аукционов. Все они работают как онлайн-сервисы, то есть их можно использовать в обычном браузере.

• Платформа Header Bidding оптимизирует доход от рекламы. С ее помощью онлайн-площадка продает рекламное место на открытом аукционе. Например, новостной сайт вешает баннер на главной странице и объявляет рекламодателям: кто предложит самую выгодную цену, тот и разместит здесь свою рекламу. По данным Adtelligent, с Header Bidding можно увеличить доход от площадки в среднем на 40%.
• Платформа SSP может заменить систему управления рекламой на сайте. Она помогает не только проводить аукционы, но и размещать рекламу, просматривать отчеты, оптимизировать рекламные места.
• Платформа DSP нужна для упрощения жизни рекламодателей. Они видят все предложения от онлайн-площадок, у которых стоит платформа SSP или Header Bidding, и могут сами выбрать место для размещения. При этом рекламодателю не нужно обсуждать с менеджером, какую рекламу он хочет разместить и на какой срок –  клиент сам управляет своими объявлениями на сайте.

Платформы SSP и DSP можно подключить отдельно, а можно вместе. Тогда это будет одна общая система – Full-stack Ad Monetization Platform. По словам Юрия Горохова, она полностью заменяет программное обеспечение для размещения рекламы от Google. «Мы даем те же возможности, что и они. Но за софт от Google издателю пришлось бы платить $10 тыс. в месяц, а за нашу платформу он заплатит дешевле примерно в два раза», – говорит Юрий.

За пять лет вместе внедрили больше 50 новых функций

Пять лет назад одним из клиентов Adtelligent стал дивизион PayTV & Digital StarLightMedia. Дивизион сотрудничает несколькими тысячами партнерских сайтов, рекламу на которых размещают только клиенты PayTV & Digital.В их числе – более 800 топовых рекламодателей, таких как Nestle, L’Oréal, P&G и Coca-Cola. Суммарно у StarLightMedia около 4,9 млрд показов видеорекламы и 14,7 млрд баннерной рекламы в год.

В StarLightMedia используют платформы SSP и DSP от Adtelligent для управления рекламой на своих площадках. С момента сотрудничества оборот компании по автоматизированным продажам интернет-рекламы вырос почти в 10 раз.

Например, раньше видеореклама, размещенная на странице внутри статьи, появлялась внезапно и с громким звуком. Это раздражало пользователей, они спешили скорее закрыть окно и не переходили на сайт рекламодателя. Клиенты были недовольны.

Тогда Adtelligent по просьбе StarLightMedia добавили возможность размещать рекламу в формате out-stream. Ролик плавно появляется в тот момент, когда пользователь долистает до определенного места, и через 8–10 секунд исчезает. Благодаря этому рекламу стали досматривать вместо традиционных для рынка 2–3% пользователей около 30%.

Как смогли охватить труднодоступную аудиторию

В холдинг StarLightMedia входят телеканалы ICTV, СТБ, Новый канал, ICTV Ukraine, «ОЦЕ», М1 и М2. Компания – лидер по производству и распространению контента. В его создание инвестирует миллионы долларов: снимает передачи и сериалы на профессиональные камеры, с известными актерами и ведущими. В 2020 году ее доля рынка по аудитории от 18 до 54 лет достигла 26%. Каждый день их шоу смотрят около 12 млн человек. Пять самых популярных проектов медиахолдинга по итогам 2020 года – «Как выйти замуж», «Холостячка», «Холостяк», сериал «Пес» и юмористическое «Дизель-шоу».

Все шоу бесплатны для зрителей – StarLightMedia зарабатывает на рекламе. Но не все пользователи готовы ее смотреть. По разным данным, более 40% украинцев используют AdBlock – программы, которые блокируют рекламу на страницах сайтов и в поисковой выдаче.

«Это не очень честно по отношению к нам. Рекламодатели платят нам за каждый показ рекламы, и, если у пользователя стоит AdBlock, мы не получаем свою прибыль», – объясняет Светлана Могилевская.

В медиахолдинге думали даже совсем не показывать контент тем, у кого стоит AdBlock, но грянул карантин: и в компании решили, что лишать людей любимых фильмов и передач будет неправильно.

Поэтому, когда летом 2020 года Adtelligent предложил StarLightMedia новый продукт Adblock Bypass, в компании сразу согласились. Эта технология позволяет показывать рекламные видеоролики даже тем пользователям, у которых установлен AdBlock.

Как устроена технология Adblock Bypass

«Мы видели, что наши клиенты недополучали прибыль из-за блокировщиков рекламы, и решили помочь им “восстановить” всех зрителей», – объясняет технический директор Adtelligent Юрий Горохов.

На рынке уже есть инструменты, которые маскируют видеорекламу, чтобы Adblock ее «не замечал». Например, рекламные ролики «вшивают» напрямую в файл с фильмом или передачей. Но такие решения не дают гарантированного результата, ведь производители Adblock-технологий тоже постоянно развивают свои продукты и «учат» их распознавать рекламу и автоматически ее проматывать.

Поэтому в Adtelligent нацелились создать решение, которое сможет «переиграть»  практически любой Adblock. Для этого реклама «вшивается» в видеопоток в динамике – то есть в момент, когда зритель смотрит видео.

Юрий Горохов, технический директор Adtelligent: «Мы делаем рекламный ролик частью видеопотока. Поэтому Adblock физически не может его выявить и заблокировать».

Все происходит за доли секунд: система анализирует профиль пользователя, «на лету» подбирает ему релевантную рекламу и сразу же загружает ее в видеопоток.

В StarLightMedia внедрили Adblock Bypass за несколько недель. «Мы “подружили” Adblock Bypass с нашими сайтами, а также рекламной сетью и видеоплатформой. Затем настроили корректную передачу аналитики, чтобы система засчитывала нам все “восстановленные” показы рекламы», – рассказывает Светлана Могилевская.

Клиенты StarLightMedia стали покупать больше рекламы

Медиахолдинг запустил Adblock Bypass в конце октября 2020 года. StarLightMedia – единственная компания в Украине, которая внедрила у себя новую технологию Adtelligent.

В первую очередь этим продуктом заинтересовались интернет-магазины: им важно показывать свою рекламу как можно большему числу зрителей, чтобы в результате получить больше продаж.

А также исключить переплату за пересечение, когда рекламу на разных сайтах смотрят одни и те же зрители. В интернете есть пользователи, до которых невозможно достучаться, потому что они используют Adblock. Благодаря Adblock Bypass клиенты StarLightMedia могут охватить и эту аудиторию.

Если раньше рекламу видели только 60–70% зрителей, то теперь – 95–100%.

Что в планах

По словам Светланы Могилевской, в Adblock-программах часто меняются алгоритмы и нужно регулярно обновлять Adblock Bypass, чтобы он и дальше продолжал восстанавливать показы рекламы. Adtelligent берет эту задачу на себя.

Еще StarLightMedia, совместно с мобильным оператором «Киевстар» и технологическим партнером Adtеlligent недавно запустили проект на основе big data. Теперь клиентам предлагают рекламу на основе обезличенных аналитических данных: информации о вероятных возрасте, поле, интересах. Владельцам авто или мамам с детьми до трех лет подберут разную рекламу.