dentsu Ukraine: 5 блогеров обеспечили 4 млн просмотров. Как бренду работать с лидерами мнений

dentsu Ukraine – коммуникационная группа, которая помогает брендам найти связь с потребителями. Команда dentsu в том числе разрабатывает рекламные кампании и привлекает для сотрудничества с брендами инфлюенсеров.

За 2020 год в мире рынок инфлюенсер-маркетинга достиг $9,7 млрд, а топ-10 Instagram-блогеров Украины увеличили свою аудиторию с 1 до 3 млн подписчиков.

В партнерском материале с MC.today команда dentsu Ukraine рассказывает, каким брендам стоит работать с инфлюенсерами и как с их помощью увеличить продажи.

Как вырос рынок инфлюенсер-маркетинга

Инфлюенсеры, или лидеры мнений, – блогеры, певцы, телеведущие, предприниматели и другие публичные люди, к мнению которых прислушиваются и которые продвигают бренды на своих страницах в социальных сетях. Инфлюенсер-маркетинг – рынок продаж через инфлюенсеров.

В первые месяцы локдауна в 2020-м году произошел взрыв потребления веб-контента. Рабочие процессы только настраивались, а общий уровень тревожности был на пике – и люди искали поддержки самого разного типа. Это напрямую повлияло на скачок роста интереса к инфлюенсерам и инфлюенсер-маркетингу.

Несколько цифр, которые показывают, как растет рынок инфлюенсер-маркетинга:

• Индустрия инфлюенсер-маркетинга в 2020 году в мире составила $9,7 млрд. Лидеры мнений вошли в постоянный список инструментов продаж большинства ведущих рекламодателей в 2020 году (данные IAB Ukraine).
• В сентябре 2020-го Instagram-сообщество насчитывало 13,5 млн украинских активных пользователей, что составляет 31,2% населения страны.
• Топ-10 украинских Instagram-блогеров только за 2020 год получили прирост аудитории от 1 до 3 млн подписчиков (исследование dentsu Ukraine и HypeAuditor).

Когда брендам стоит привлекать к сотрудничеству инфлюенсеров

Многие бренды продвигают свои товары и услуги в соцсетях через лидеров мнений. Но не всегда такое сотрудничество приносит пользу.

Мы составили список случаев, когда нужно использовать этот инструмент, чтобы увеличить узнаваемость бренда, изменить его имидж и повысить продажи.

1Вывести на рынок новинки

Если речь об абсолютно новом продукте, одними инфлюенсерами не обойтись, здесь нужен медиамикс (одновременно использовать различные рекламные средства, такие как нативная и прямая реклама в СМИ, игры, акции. – Прим. ред.). А когда бренду нужно запустить новые форматы, виды, линейки продукта – один этот инструмент уже поможет достичь результата.

2Подтолкнуть к действию, переключить внимание с конкурентов

Личный пример инфлюенсера идеально справляется там, где менее сильна прямая реклама, – подтолкнуть к действию.

С помощью «инстаграмных» форматов – распаковка, конкурсы, тест-драйвы – бренд получает лидов (заинтересованных в продукте или услуге людей. – Прим. ред.) и потенциальную покупку. Самый распространенный и действенный формат – вовлечь потребителя в развлекательный флешмоб с продуктом.

3Изменить привычное поведение

Представьте, что у вас есть продукт с очень стойким имиджем на рынке. Настолько узнаваемым, что любой другой продукт, который вы запускаете, автоматически унаследует уже сложившееся в сознании аудитории представление о бренде.

4Омолодить аудиторию

Это один из самых частых запросов рекламодателей, особенно брендов с многолетней историей.

В таких случаях будет эффективно корректировать аудиторию с помощью правильного подбора социальной сети. Например, в последний год «выстрелил» TikTok. И хотя бренды уже развивают собственные аккаунты на этой платформе, интеграции в блогерский контент будут выгодны, если нужны быстрые результаты или вирусный эффект. Чем моложе аудитория, тем больше она склонна следить за контентом лидеров мненийи и вовлекаться в него.

5Расширить аудиторию

Лидеры мнений показывают непривычное потребление продукта и таким образом привлекают дополнительную аудиторию.

6Изменить отношение к бренду

Сотрудничество с инфлюенсерами помогает проработать барьеры потребления или провести образовательную работу с потребителями. Например, если клиенты не используют продукт, так как боятся, что это сложно, ненадежно или просто непривычно.

7Дать дополнительную ценность аудитории в виде эмоции

За время карантина бренды приучили покупателей к постоянным развлечениям и веселью. Теперь потребитель считает такой контент некой обязательной коммуникационной «гигиеной» – так что бренды снимают целые ситкомы, онлайн-реалити и другие жанры.

8Усилить имидж

Привлекать звезд к рекламным кампаниям – это своеобразный маркер масштаба бренда. Это может позволить себе далеко не каждый. И дело здесь не в стоимости подобного сотрудничества.

Одно из ложных убеждений, что звезды – это очень дорого и неэффективно. На самом деле, инструмент селебрити-маркетинга позволяет создать яркую и запоминающуюся кампанию, что может оптимизировать затраты на другие каналы размещения. К тому же такие коллаборации всегда очень креативны – и это тоже работает на общий вирусный эффект проекта.

Еще один безусловный плюс – возможность управлять сознанием огромной и преданной аудитории звезды. Если корректно подобрать селебрити и провести переговоры, можно не только усилить имидж бренда, но и направить его в нужное русло.

Каким будет рынок инфлюенсер-маркетинга в 2021-м и как брендам это использовать

Оксана Стехина, директор по развитию dentsu Ukraine, руководитель направления партнерских проектов

Как будет развиваться рынок инфлюенсер-маркетинга в 2021 году?

1. Бум соцсетей создал эффект перенасыщения, но этот процесс будет продолжаться. В этом перенасыщенном медиапространстве важной задачей станет находить способы органично присоединиться к диалогу инфлюенсеров с аудиторией, подбирать новые форматы проявления, чтобы выделяться на фоне конкурентов.
2. Инфлюенсер-маркетинг должен будет выполнить две задачи. С одной стороны, обеспечить краткосрочную окупаемость инвестиций с помощью целевой маркетинговой тактики. С другой стороны, как инструмент создания позитивного опыта завоевать долгосрочную лояльность потребителей.
3. Будет развиваться inbound marketing, или входящий маркетинг, – совокупность инструментов продвижения, чтобы привлечь внимание аудитории к продукту без прямой рекламы. Нужно будет создавать дополнительную ценность для клиентов: интересный и развлекательный контент, практические рекомендации.

Александра Клейно, Partnership Lead dentsu Ukraine

5 базовых правил, которые помогут сделать сотрудничество с инфлюенсерами эффективным

1. Используйте данные проверенных сервисов для анализа профиля лидера мнений: HypeAuditor, Blaster, GetBlogger или украинские разработки – такие как TrendHero. Чтобы получать больше денег от брендов, недобросовестные инфлюенсеры все чаще начинают покупать отметки «нравится» и комментарии. Такое мошенничество настолько распространено, что это влияет на маркетинговые бюджеты во всем мире. 32,8% украинских лидеров мнений так или иначе используют «серые» методы (данные HypeAuditor за октябрь 2020-го. – Прим. ред.), чтобы увеличить аудиторию и повысить активность своего аккаунта.
2. Всегда рассматривайте коммуникацию через блогеров в рамках общего медиамикса. Инфлюенсер-маркетинг эффективнее, если вы запустили рекламу в нескольких каналах цифрового маркетинга – контекстная реклама, баннерная реклама, поисковый маркетинг, SEO, SMM и другие.
3. Дайте инфлюенсеру максимальную свободу творчества, насколько это позволяют брендбуки. Не учите блогера взаимодействовать со своей аудиторией. Детальные брифы (документ, в котором заказчик прописывает для исполнителя все задачи, пожелания по их выполнению и результату. – Прим. ред.) всегда убивают нативность и лишают интеграцию охватов.
4. Соотнесите ценности имиджа инфлюенсера с ценностями бренда, исследуйте предыдущий контент лидера мнений на предмет brand safety (не упоминал ли инфлюенсер бренд в негативном свете. – Прим. ред.). Проанализируйте, насколько много в профиле интеграций с брендами, избегайте соседства с контентом, заклаттеренным рекламодателями (клаттер – уровень рекламного шума, то есть количество рекламы, которая конкурирует за внимание потребителя. – Прим. ред.).
5. Количество подписчиков – только один из критериев при выборе инфлюенсера. Не бросайтесь на охваты, изучите качество и активность аудитории. Нишевые, тематические или продукты для определенного региона не требуют блогеров-миллионников. Микро- (лидеры мнений, у которых от 10 до 100 тыс. подписчиков. – Прим. ред.) или наноинфлюенсеры (лидеры мнений, у которых от 1000 до 10 тыс. подписчиков. – Прим. ред.) будут более эффективными, чтобы продвинуть немассовый продукт, например, фермерский сыр или овощи.

Анна Малик, руководитель PR/IM-департамента, Media Maker

Почему инфлюенсер-маркетинг станет еще более выгодным для брендов

Инфлюенсер-маркетинг все больше отходит от формата единоразового партнерства и превращается в игру вдолгую. Обе стороны – и бренды, и лидеры мнений – будут ценить возможность сотрудничать долго и выгодно.

Поскольку это направление стало самостоятельным медиаканалом, то и правила здесь работают такие же, как при сотрудничестве между паблишером/сейлзхаузом (агентства, которые занимаются размещением наружной рекламы и рекламы в медиа, таких как печатные и интернет-издания, на ТВ. – Прим. ред.) и рекламодателем.

Для бренда стратегическое партнерство с лидером мнений или амбассадорство дают выгодные условия размещения рекламы, лояльность и доверие инфлюенсера, более глубокий и ответственный подход в производстве контента с его стороны.

Для инфлюенсера – возможность тиражировать и развивать творческую идею, анализировать отклик аудитории длительный срок, менять контент в зависимости от ее реакции. Такой ответственный подход к интересам и предпочтениям своих подписчиков имеет огромное значение для лидеров мнений. Именно качество взаимоотношений, а не «холодные» охваты (низкое соотношение количества охватов с количеством реакций. – Прим. ред.) выходят сейчас на первый план в инфлюенсер-маркетинге.