«Люди хотят тусить». Мы собрали 4 тыс. человек на фестивале: как нам это удалось и что делать не стоит

Вся территория Украины перешла в «зелёную» зону. Кабмин разрешил проводить массовые мероприятия, в частности на открытом воздухе. Ещё и лето на дворе.

Всё указывает на то, что сфера офлайн-мероприятий может встрепенуться после полуторагодичного простоя. Пора вспомнить, как продвигать события с помощью диджитал-инструментов и чего делать категорически нельзя. 

Что поменялось в ивент-маркетинге 

Я твёрдо уверен: привести людей на офлайн-мероприятие сегодня легче, чем полтора-два года назад. У людей за время карантина накопилось нереализованное желание ходить посещать мероприятия, встречаться, общаться. Особенно летом, особенно на открытых площадках. Люди хотят тусить!

А подход к продвижению событий не поменялся. Сегодня мы бы делали всё то же, что и в 2018-19 годах для «Терминал 42» или Urban Music Hall, — площадок, где проведение мероприятий было поставлено на поток. Сейчас даже сложно сосчитать, сколько их было. Но достаточно, чтобы понять: 

Никакая маркетинговая активность не спасёт слабую концепцию мероприятия. 

Фестиваль «Чумацький шлях»

Это наглядно показала работа с Министерством культуры Украины, которое в рамках проекта «Малі міста — великі враження» поддержало этнофестиваль «Чумацький шлях». Сюда хороший концепт привёл аудиторию более 4 000 человек.

Хотя, должен признать, этнофестиваль «Чумацький шлях» не был простой задачей с точки зрения ивент-маркетинга. Локация события — Куяльницкий лиман. Точное место проведения можно было найти только по GPS-координатам.

Это никакой не загородный комплекс и не популярный пляж, а самый что ни на есть «дикий оупен-эйр»! Привести сюда мы должны были городских жителей. Взрослых, занятых, достаточно ленивых обитателей Одессы и соседних городов.

Со стороны организации события этому способствовали три составляющих.

• программа мероприятия,
• налаженная логистика,
• сама концепция знакомства городских жителей с жемчужинами локального туризма, подкреплённая этнической составляющей.

Продвижение мероприятия

Со стороны маркетинга на успех события повлияли следующие факторы: брендинг, контент в соцсетях и продвижение в Facebook.

Мы разработали концептуальный брендинг. В его основу легли изолинии. Все видели их на контурных картах при обозначении высоты и глубины точек земной поверхности. Сроки были такие, что нам даже пришлось изменить стандартный подход агентства к разработке фирменного стиля с нуля.

Команды Trixter Digital и организаторов фестиваля работали в максимально плотной связке, обсуждая варианты брендинга на уровне концепта. До финального этапа дошёл единственный — он же реализованный.

Уже на первых этапах мы ушли от банальной для этнического фестиваля «вышиванки» и слишком футуристичной абстракции.

Остановились на понятных и говорящих линиях: они смогут динамично трансформироваться под новую тематику фестиваля в последующие года. 

Таргетированная реклама

У организаторов не было ничего, когда они пришли к нам с концепцией фестиваля, поэтому нужно было оперативно создавать страницы мероприятия и собирать аудиторию на них. Ключевой площадкой мы выбрали Facebook. В первую очередь, благодаря его функционалу по организации и продвижению офлайн-событий.

Кроме того, нас интересовала вполне конкретная аудитория, большая часть которой сконцентрирована в Facebook. Это взрослые, осознанные, интересующиеся культурой и насыщенным досугом жители больших городов; за рулём, и, возможно, – с детьми.

Мы применили тонкие настройки таргетинга с учётом прямых и косвенных поведенческих паттернов. Если с брендингом события нужно было форсировать, то по продвижению всё было гладко — начали в оптимальные сроки – за месяц до даты проведения).

Правильный контент

Свою роль сыграла и контентная поддержка. Одной даты и координат не хватило бы, чтобы привести за город тысячи людей! Нам нужно было в каждом посте подробно и эмоционально описывать будущий опыт, который получат гости события.

Ценность мероприятия нужно раскрывать подробно и последовательно, чтобы сформировать желание его посетить.

В контенте страницы мероприятия должны быть видео-приглашения от знаменитостей, хедлайнеров, спикеров, если речь о бизнес-конференциях. Они работают отлично.

5 ошибок ивент-маркетинга, которых можно избежать

Мы всегда максимально глубоко погружаемся в жизнь ивент-площадки и каждого отдельного мероприятия. Кроме того,  у Trixter Digital  есть опыт организации собственного образовательного события. С лекцией «Политический SMM» мы проехали по четырем городам Украины. С Александром Канцлером и Романом Гурским собрали своего рода мини-конференции в Одессе, Харькове, Киеве и Днепре.

Накопив опыт, можем выделить пять ошибок, которых нужно избегать организаторам мероприятий совместно с их маркетинг-командами. 

1. Ставить всё на соцсети 

Повторюсь, без правильной концепции и идеи мероприятие не соберёт полный зал. Но неправильно сформированный микс каналов его продвижения может свести на нет успех даже неплохо продуманного события.

Даже при высокой эффективности нельзя ожидать, что SMM покроет всю аудиторию и решит все задачи. Потенциальным гостям ивента необходимо от трёх точек контакта с информацией о будущем событии. Только единицы  пользователей – в основном, фанаты, – принимают решение о покупке билета с первого раза. 

2. Включать в программу только ядро 

Это ошибка организаторов. Люди, посещающие ивенты, с высокой вероятностью уже получили опыт, когда событие включает не только выступление какого-то спикера, знаменитости, но и бонусы — хороший фудкорт, активности от партнёров, дополнительный разогрев. Аудитория привыкла получать дополнительные возможности и комфорт. Это обязательно нужно учитывать. 

3. Неправильно рассчитывать дату старта рекламы 

В ивент-маркетинге не вовремя начатая рекламная компания гарантирует низкие продажи. Это касается и слишком раннего старта, и запуска за три-четыре дня до ивента.

В первом случае люди банально забывают о событии, у них меняются планы, появляются новые обстоятельства. Во втором — аудитория  не успевает соприкоснуться достаточное количество раз с информацией о событии, чтобы принять решение. Для больших и массовых событий оптимально запускать рекламу за месяц до мероприятия. За два-три – в отдельных случаях, а для камерных и нишевых — за две недели. 

4. Не продавать ценность ивента 

До сих пор встречаются маркетологи, которые уверены, что банера с датой и ценой билета достаточно для рекламы мероприятия. Но нет — аудитория должна предвкушать позитивный опыт, который она получит, посетив событие. Через качественный SMM такое погружение обеспечить проще всего. 

5. Не работать с данными

Организаторам нужно собирать и копить базу аудитории мероприятий. Ее можно сегментировать и реактивировать в нужный момент, построить на её базе отдельную рекламную кампанию. То есть делать всё, чтобы максимально эффективно использовать маркетинговый бюджет на привлечение гостей. 

Маркетинговый набор, который обеспечит вам продажу билетов:

• SMM и таргетированная реклама, 
• Промо на ивент-агрегаторах, 
• Приглашения от лидеров мнений,
• Реклама в городских пабликах,
• Реклама в Telegram-каналах.

Ещё раз подчеркну: эта формула сработает только при условии, что концепция мероприятия продумана, участники — востребованы, сроки запуска и бюджет на продвижение — адекватны масштабу мероприятия.

Фото с фестиваля «Чумацький шлях»: Андрей Рафаэль