Работаем с компаниями из списка Fortune 500. Какой подход помогает нам лучше продавать и закрывать крупные сделки

C 2019 года PromoRepublic проводит мероприятия,  на которых мы обсуждаем маркетинг технологии украинских и зарубежных компаний. По следам пятого SaaS Stock Local Kyiv meetup, делюсь советами спикеров и “пережитым опытом” нашей команды, о том, как наладить коллаборацию между отделом продаж и маркетинга для В2В сектора.

Для начала проведем небольшой анализ

Выберите какие из нижеперечисленных пунктов реализованы в вашей компании? 

• в отделе продаж есть sales playbook (набор инструкций и информация о клиентах, конкурентах, продукте),
• проводятся тренинги для продавцов,
• налажен постоянный обмен информацией о потребностях клиентов,
• совместно анализируются тенденции рынка, конкуренты и целевые аудитории, 
• продавцы “доставляют обратную связь” внутрь компании

Если ответов “нет” больше, чем “да”, вероятно вы сталкиваетесь с ситуациями, когда маркетинг генерирует лиды, а отдел продаж не конвертирует потенциальных клиентов в покупателей. Или когда продуктовая команда недополучает обратную связь от клиентов, а маркетологи ошибочно расставляют приоритеты при выборе маркетинговых активностей и т.д. 

Как объединить усилия отделов? 

Рекомендую использовать smarketing (общая работа продавцов и маркетологов). В PromoRepublic мы называем такую коллаборацию “без швов”.

Для американского рынка технологически сильного продукта недостаточно. Без правильной упаковки и построения отношений было бы сложно привлечь наших нынешних клиентов: глобальную туристическую компанию Expedia Cruises из списка Fortune 500, и компанию Curves — топ-1 среди франшиз женских фитнес-клубов.

Например, Дария Иванова, наш продакт маркетинг-менеджер корпоративного направления, управляет такими кросс-функциональными процессами:

• Маркетинг-менеджер и CSM (Customer Satisfaction Measurement, анализ удовлетверенности клиента. – Прим. ред.) создают истории успеха клиентов, которые потом используют менеджеры по продажам;
• На основании обратной связи продавцов и продуктовых исследований маркетологи готовят материалы (презентации, листовки, и тд)  для продавцов;
• Маркетологи и менеджеры по продажам тестируют различные сообщения и ценностные предложения для упаковки продукта;
• Маркетологи работают с продажниками при анализе воронки продаж для увеличения конверсии;
• При “длинных продажах” в B2B, маркетинг и сейлз-команды совместно планируют маркетинговые активности (круглый стол, вебинар, привлечение лидера мнения являющегося потенциальным клиентом) для планомерного перевода лида в статус клиента.

Что еще можно сделать

Кроме smarketing, обратите внимание на Account Based Marketing (ABM). Эти бизнес подходы помогают создавать персонализированные предложения для конкретной индустрии. В результате получаем единые маркетинг и сейлз инициативы, направленные на конкретные интересующие нас аккаунты.

Например, когда мы проводим виртуальный круглый стол, приглашаем спикеров извне. Эти же спикеры одновременно являются потенциальными клиентами. Мероприятие дает возможность маркетинг директорам с разных компаний поделиться опытом и прокачать свой личный бренд, при этом ивент способствует знакомству с командой и продуктом PromoRepublic. Такой подход помог закрыть нам десяток сделок.

Когда наступает фаза “здорового напряжения” между сейлз и маркетингом, специально выделенная роль operations manager помогает  зафиксировать единое понимание о MQL (потенциальный клиент) и SQL (лид, нуждающийся в общении с сейлз-менеджером), объективно анализировать конверсию и другие метрики. И главное, направить усилия команд на общий результат – продажи.