«Это никогда не будет работать». Как родилась идея Netflix и почему в нее никто не верил

Книгу «That will never work. История создания Netflix, рассказанная ее основателем» написал Марк Рэндольф — сооснователь и первый генеральный директор Netflix. 

Он рассказал о том, как запускали этот стартап и с какими проблемами столкнулись. 

MC.today публикует отрывок из этой книги о том, как появилась идея запустить прокат видеокассет (а Netflix начинался именно с этого) и почему это изначально звучало как очень плохая идея. 

Заказать книгу можно здесь. 

Одно из моих самых ярких воспоминаний детства, — как отец делал миниатюрные паровозы. Это были не маленькие электрические модели, которые вы покупаете в наборе, детали, что надо собрать в соответствии с инструкцией, которую вам надо просто понять. Нет, те паровозы были для настоящих фанатиков: полностью функциональные миниатюрные поезда, их стальные колеса приводил в движение пар.

Каждая деталь — колеса, поршни, цилиндры, котлы, кривошипы, штанги, лестницы, даже миниатюрные лопаты, с помощью которых миниатюрные куски угля, — должны были быть сделаны вручную. Едва ли не единственными деталями, которые вы не могли сделать самостоятельно, были шурупы, которые все скрепляли.

Моему отцу это нравилось. Он был инженером-ядерщиком, обнаружившим, что его навыки приносили гораздо больше прибыли в качестве финансового советника крупных фирм, которые инвестировали в ядерную энергетику и оружие.

Его работа позволяла моей семье жить в комфорте в пригороде Нью-Йорка, но он скучал по лаборатории. По инструментам, подсчетам, чувству гордости за создание чего-либо. После долгого дня на Уолл-стрит он возвращался домой, снимал галстук, переодевался в комбинезон, подобный тому, который носят настоящие машинисты, — он собирал униформу инженеров со всего света. Потом спускался в подвал. Наступало время созидания.

Паровозы отца были прекрасны. Он тратил годы на их создание. Завершая очередной поезд, он покрывал его слоем краски, потом еще и еще одним. Со временем я понял, что моему отцу нравилось не окончание процесса, а годы труда, дни за токарным станком, тысячи часов за сверлильным и фрезерным станком. У меня немного воспоминаний о том, как ездили эти паровозы. Все, что я помню, — как он взволнованно звал меня вниз, в подвал, чтобы показать мне завершенную модель.

«Прими совет, — сказал он мне однажды, всматриваясь левым глазом в увеличительное стекло. — Если ты на самом деле хочешь создать состояние, обзаведись своим бизнесом. Контролируй собственную жизнь».

Нам было скучно

Прошло едва ли шесть месяцев после того, как Рид согласился на слияние компаний, которое должно было сделать нас ненужными. В течение следующих четырех месяцев, пока федералы разбирались с бумагами, мы должны были приходить на работу каждый день. Нам по-прежнему платили зарплату, но нам было нечего делать.

Это было невыносимо скучно. Штаб Pure Atria не имел ничего общего с непринужденными офисами стартапов современности. Ни капсул, чтобы вздремнуть, ни автоматов пинбола в лобби. Кабинки. Искусственные растения. Кулер для воды, булькающий через определенные промежутки времени.

Рид хотел изменить мир, но был совершенно уверен в том, что не может сделать эго будучи директором в сфере технологий. «Если ты хочешь изменить мир, — говорил он. — Тебе не нужны миллионы долларов. Нужны миллиарды».

Кроме того, он считал, что путь к переменам лежит через образование. Он считал, что никто не примет его всерьез, если у него не будет ученой степени. Рид положил глаз на Стэнфорд. У него не было мечты создать новую компанию… но он также хотел держать нос по ветру в качестве инвестора или советника.

Поиск идей

Я везде носил маленький блокнот для идей. Он очень хорошо помещался в карман шорт. Я даже брал его с собой на серфинг, — конечно, оставляя в рюкзаке на берегу.

Вот почему родилась идея №114, впоследствии отвергнутая, «персонализированные доски для серфинга, автоматически подогнанные по вашему росту, весу, силе и стилю серфинга. Говорят, что лучшие мысли порождены необходимостью, а нет ничего более нужного, чем правильно подогнанная доска, когда вы ловите волны в Плежер-Поинт.

Однако я чувствовал ответственность за людей, которых уже позвал работать вместе, кто ушел с действительно с хорошей работы, а теперь сидел, сложа руки. Кристина Киш, с которой я работал в компании под названием Visioneer, что производила настольные сканеры, проработала неделю до слияния. Те Смит, моя подруга из Borland, оказалась без перспективы работы в первый же день.

Я хотел, чтобы их решение следовать за мной, стоило того. Я хотел обеспечить им место, когда все мы окажемся без работы. И, эгоистично, я не хотел их терять. Когда вы находите людей таких способных, умных и легких в работе, как Кристина и Те, вам нужно держать их поблизости. Так что я начал агитировать их последовать за мной в новую компанию. И если я хорош в генерации идей, то Кристина и Те хороши в их реализации.

Кристина была менеджером проектов. Немного замкнутая, с темными волосами, собранными в простой конский хвост, она обладала многолетним опытом превращения призрачных идей в осязаемые продукты. Вместе с цепким вниманием к деталям, она была настоящим гением планирования и владела умением все делать в срок — даже если для этого ей нужно было кого-нибудь убить.

Те была специалистом в области PR и коммуникаций. Она знала всех, и все знали ее. Она не только умела написать привлекающий внимание пресс-релиз, но понимала, с кем из прессы важно быть знакомым и что сказать, чтобы ей перезвонили. Те была повелительницей пресс-туров, дирижируя ими, словно официальными ужинами. Она знала дресс-коды и даже самые запутанные протоколы.

Для Те публичность была своего рода сценой, а она была ее королевой, дивой. Как и Мадонне, ей нужно было только одно имя. Для всех — от растрепанного модератора группы пользователей до самого формального редактора бизнес-сектора — она была просто Те.

Обе женщины были — и продолжают быть — умными, нацеленными на детали и не терпящими бессмыслицы.

Сеансы за офисной доской

И как только я пронюхал, что Рид может согласиться финансировать новую компанию, если я придумаю достаточно хорошую идею, я пошел к Кристине и Те за помощью. Мы начали проводить часы за офисными досками в Pure Atria.

Мы извлекли пользу из высокоскоростного Интернета компании (редкость в те дни, и даже в Кремниевой долине он был не настолько быстрым), чтобы провести фоновые исследования в десятках различных областей, ища идеальную идею. Задолго до того, как задумка проделывала путь до автомобиля Рида, ее изучали и проверяли Кристина и Те.

Эти сеансы за офисными досками заставляли меня чувствовать себя лучше, чем любой другой забитый на парковке гол или долгая игра в гольф. Даже если идея, которую я выносил на доску, была плоха. Даже если исследования Кристины и Те делали очевидным, насколько неправдоподобны некоторые из моих полуночных озарений, я знал, что когда-нибудь мы найдем что-то стоящее. Как и мой отец в подвале, я испытывал удовольствие от самой работы. Мы что-то придумаем. Когда-нибудь мы это создадим.

Я подумал над своими последними идеями: персонализированные доски для серфинга, собачья еда и бейсбольные биты. Все эти продукты были единственными в своем роде. И, за исключением собачьей еды, это были вещи, которые вы покупаете от случая к случаю (доски и биты).

«Чем человек пользуется снова и снова?»

Рид подумал минуту, его голова немного откинулась назад. Студент Стэнфорда на водительском сиденье слегка повернулся и сказал: «Зубная паста».

Но тут же нахмурился. «Чтобы использовать тюбик зубной пасты требуется месяц. Недостаточно часто».

«Шампунь», — сказал я. «Нет, — ответил Рид. — Больше никакого шампуня».

Я подумал секунду, но мой мозг этим утром работал медленно. Утром я выпил две чашки кофе, но до сих пор был уставшим после прошедшей ночи. Моя трехлетка проснулась посреди ночи от кошмара, и единственным, что помогло уговорить ее вернуться спать, была потрепанная копия «Аладдина» в развлекательной консоли нашей гостиной. Я просмотрел большую часть мультфильма, даже после того, как дочь ушла спать.

«Видеокассеты?». Рид посмотрел на меня. «Не напоминай, — сказал он, качая головой. — Я только что заплатил сорок баксов Blockbuster за фильм, который не вернул вовремя. Но…» — его голос затих, в то время как он сам повернулся и снова уставился в окно с отсутствующим видом. Потом поднял взгляд и кивнул.

«Может быть», — сказал он.

Аргументы против

«Нам нужен продукт, который уже существует в мире, — сказал я. — Но доступ к которому мы можем облегчить через Интернет. Безос сделал это с книгами. Вам не нужно писать бестселлеры, чтобы продавать их».

Это было правдой. Amazon только что стал публичным, доказав всем, что услуги, которые когда-то считались строго ограниченными физическими магазинами, теперь могут оказываться онлайн — и стать даже лучше.

Электронная коммерция была следующей волной. Мы все это знали. Вот почему люди начали открывать интернет-магазины для всего, что можно было уместить в коробку: подгузников, обуви и так далее.

«Я думал о VHS-кассетах, — сказал я Кристине. — Они достаточно большие. Люди не обязательно хотят оставить их у себя после того, как посмотрят раз или два. У видеопрокатов дела идут довольно хорошо. Мы можем предложить людям брать напрокат через Интернет, а потом присылать кассеты прямо к ним».

Кристина нахмурилась. «Так что нам придется платить за доставку дважды: туда и обратно. Ты не можешь ожидать, что люди согласятся оплачивать пересылку». Я кивнул. «Конечно».

«Это будет дорого, — сказала Кристина, набрасывая что- то в маленькой записной книжке. — Сначала нам нужно будет купить кассеты, потом оплатить пересылку — дважды. Плюс отправка почты, плюс хранение всех тех кассет, которые мы купили…»

«Не говоря о тех, — вмешалась Те. — Кто будет ждать неделю, чтобы посмотреть «Неспящие в Сиэтле?». «Я бы ждал сколько угодно», — сказал я. «Я имею в виду, что если ты хочешь посмотреть кино, то хочешь это прямо сейчас», — сказала Те.

Это никогда не будет работать

Тем вечером я вернулся домой и посмотрел на нашу коллекцию видео. Она была меньше, чем мне казалось. «Аладдин», «Король-Лев», «Красавица и Чудовище», — все в диснеевской упаковке. Сейчас, когда я думал об их пересылке, они казались гигантскими.

За ужином моя жена, Лоррейн, одной рукой вытирала соус для спагетти с лица нашей трехлетней дочери Морган, а другой — кормила с ложечки яблочным пюре Хантера, нашего младшего. Я пытался научить своего старшего сына, Логана, накручивать спагетти на вилку, используя ложку. Пытался объяснить мою новую идею Лоррейн. Ничего из этого не получалось.

«Во-первых, у тебя соус на рубашке», — сказала она. Во-вторых, — сказала она, широко улыбаясь, — это никогда не будет работать».

Доводы Лоррейн были теми же, что приводили Кристина и Те в конце этой недели. Кассеты слишком велики для пересылки. Нет никакой гарантии, что пользователи отправят их обратно. Высока вероятность, что кассеты повредят во время перевозки.

Но, самое главное, это было дорого. Единственными кассетами, которые мы держали в доме, были детские мультики, — тогда, в 90-х, только Дисней снижал цены на видеокассеты. И даже тогда они делали это только для фильмов, вышедших годы назад.

Но специфика Диснея была в том, что Бэмби был практически новым продуктом, потому что каждый день рождались клиенты, которые никогда его не видели.

Мы продолжали обсуждать

Кристина целыми днями изучала Blockbuster и Голливуд. То, что она обнаружила, не слишком вдохновляло. «Даже у реальных видеопрокатов тяжелые времена, говорила она. — Чтобы заработать деньги, нужно обернуть видеокассету двадцать раз на месяц. Вам нужен постоянный поток покупателей. Это означает, что необходимо иметь в наличии то, что люди хотят, — новые фильмы, большей частью. Толпы не выстраиваются в Blockbuster каждую пятницу, чтобы взять Жан-Люка Годара. Люди хотят «Крепкий орешек». Вот почему у них там целая стена этих кассет».

«Хорошо, мы тоже можем сосредоточиться на новинках, — сказал я. — В эту игру можно играть вдвоем».

Кристина покачала головой. «Не совсем. Скажем, мы купили кассету за восемьдесят баксов и даем ее напрокат за четыре. После пересылки, упаковки и хранения мы получаем чистыми, возможно, доллар».

«Так что мы должны дать напрокат что-то восемьдесят раз, только чтобы заработать чуть больше реального видеопроката», — сказала Те.

«Правильно, — сказала Кристина. — Видеопрокаты могут выдать одну и ту же новинку двадцать пять раз за месяц, потому что им не приходится ждать почтовую службу. Они просто выдают ее на сутки. Плюс, не платят за упаковку и пересылку, так что получают чистыми больше денег на каждой выданной кассете».

«Так что мы ограничиваем время проката двумя днями», — сказал я.

«Но по-прежнему понадобится минимум три дня на доставку, — сказала Кристина, заглядывая в записную книжку. — В лучшем случае — и это не самый вероятный сценарий — ты получишь фильм обратно через неделю. Можно сдавать одну и ту же кассету четыре раза в месяц. Если повезет».

«Так что к тому времени, как ты сможешь выдать напрокат новинку достаточное количество раз, чтобы начать на ней зарабатывать, она перестанет быть новинкой», — сказала Те.

«Именно», — подтвердила Кристина.

«И ты по-прежнему соревнуешься с Blockbuster, — сказала Те. — До которого любому потенциальному клиенту десять-пятнадцать минут».

«А сельские районы?» — спросил я. Но сердце у меня к этому уже не лежало. Я знал, что они правы, — до тех пор, пока кассеты не подешевеют или почта не станет быстрее, на этой идее не заработать. «Возвращаемся к нашей доске», — сказал я, взяв в руки тряпку.