«Конверсии выросли на десятки процентов». Мы продвигали OLX и вот какие приемы использовали: три яркие истории

OLX — одна из лидирующих онлайн-площадок объявлений, представленная более чем в 40 странах. Мы сотрудничали  с украинским OLX с 2013 года. И за это время выработали систему размещения медийной рекламы специально для такой крупной платформы. В 2020 году мы запустили 14 кампаний для OLX в Украине. В этой статье опишем самые яркие медийные кейсы OLX в 2020 году.

Задачи, которые нам поставил клиент

Мы занимались прогревом холодной аудитории и наполнением верхнего уровня воронки продаж. При этом важно было выстроить систему аналитики, которая бы объективно оценивала медийные эффекты.

Ведь брендовые кампании не посчитаешь по простым данным post-click (действия на сайте клиента, которые совершает пользователь, перешедший на сайт с рекламного баннера по клику напрямую. – Прим. ред.). И здесь пригодились опыт медийного агентства и наш  комплексный подход к  продвижению и аналитике.

Все кампании можно условно разделить на три большие группы по задачам:

1. Продвижение бренда OLX, преимуществ и возможностей самой платформы.
2. Продвижение отдельных товарных категорий среди покупателей.
3. Продвижение OLX как площадки объявлений среди частных продавцов и представителей бизнеса.

Эти задачи мы решали, в том числе с помощью медийной рекламы. Ориентировались на медийные показатели, а их качество оценивали через performance-метрики (переходы на сайт, конверсии на нём и так далее).

Основными во всех кампаниях были:

• MAU (monthly active users) — количество активных пользователей за месяц;
• MUR (monthly unique repliers) — уникальные пользователи, которые в рамках месяца написали или позвонили по объявлению.

Также использовали метрики, специфические для конкретной кампании: количество новых объявлений, отклики на объявления, посещения определенных разделов сайта и т. д. 

В построении стратегий мы ориентировались на бриф клиента и прошлый опыт работы с ним. Под каждую кампанию разрабатывали новые настройки, для каждой измеряли эффективность и оптимизировали продвижения. Об этом мы расскажем ниже на конкретных примерах.

Инструменты, которые мы использовали

Мы применяли для кампаний OLX наши разработки и систему анализа для рекламных кампаний. В ее работы лег метод целостного анализа медийных кампаний. Он состоит из:

• контроля качества данных;
• оценки медийных показателей;
• оценки post-click, post-view и cross-device реакций на рекламу;
• agile-подхода к оптимизации кампаний.

При работе с OLX недостаточно было простых инструментов, и мы всегда искали решения в новых продвинутых продуктах. Как одно из немногих агентств, сертифицированных Google Marketing Platform Partner, мы задействовали продукты этой экосистемы:

• Google Analytics 360;
• Campaign Manager 360.

Эти продукты легко интегрируются между собой, поэтому мы могли сравнивать поведение тех, кто видел и не видел рекламу.

Для размещения рекламы использовали стандартные площадки:

• Google Ads;
• Facebook Ads;
• Display & Video 360.

А чтобы сводить данные рекламных кабинетов, аудитора и веб-аналитики, мы разработали консоль целостного анализа медийной рекламы. Информация в него передается автоматически. Благодаря этому наши специалисты и клиент могли наблюдать за кампаниями в реальном времени.

Каждая кампания приобретала новый виток, и это было прямая оптимизация под бизнес цели клиента.  Собрав все цифры в одном месте и имея подробную аналитику, мы смогли оптимизировать кампании по частоте, эффективному креативу, таргетингу и многим другим параметрам.

Брендовые кампании

Одно из важных направлений в продвижении OLX — построение бренда компании, продвижение самой площадки и ее услуг. Для примера разберем кампанию «OLX Доставка», которая описала пользователям преимущества услуги.

«OLX Доставка» позволяет покупать и продавать на доске объявлений так же надежно, как в интернет-магазине. Когда покупатель оформляет заказ, сервис создает накладную. Продавцу остается только отправить товар и получить наложенный платеж.

Это более безопасный, удобный и надежный способ покупки и продажи, по сравнению с личным общением с продавцом. Не нужно отправлять предоплату незнакомцу или уходить в непонятные мессенджеры.

Кампания «OLX Доставка» состояла из четырех десятисекундных роликов, которые описывали безопасность услуги.

Главной же метрикой кампании были заказы через встроенный функционал. Нам нужно было увеличить число пользователей, которые пользуются услугой. Во время кампании конверсии здесь выросли на десятки процентов. После кампании было снижение. Но все же большее количество людей стало пользоваться доставкой от OLX. 

Мы использовали Google Analytics 360, чтобы отдельно рассмотреть действия тех, кто видел и не видел рекламу. Те, кто видел ролики, выбирали на сайте OLX Доставка почти в шесть раз чаще остальных пользователей. И в четыре раза чаще заканчивали оформление такого заказа.

В прошлом году в схожей кампании прирост доставок был более динамичный, но в этом году удалось стимулировать гораздо больше доставок в абсолютном количестве.

Продвижение товарных групп

OLX периодически запускают кампании, которые продвигают отдельные товары или услуги. Так авторы объявлений получают дополнительное увеличение охватов — на сайт приходит больше заинтересованных клиентов. Да и покупателям легче найти нужное.

 Креатив был направлен на покупателей. Поэтому показателями эффективности и вовлечения для нас были:

• написанные сообщения продавцам,
• просмотр номеров телефонов,
• покупки через «OLX Доставку».

Все эти взаимодействия клиент называет метрикой «Reply», и она была ключевой в наших медийных кампаниях.

В 2020 году OLX начали рассматривать товарные категории сайта как отдельные продукты. Главным вызовом здесь было связать кампании с посещениями конкретных разделов. То есть, если человек видел рекламу и зашел на сайт, нужно было понимать, зашел ли он в целевую категорию. И в целом увеличилось ли посещение пользователей рекламируемой категории. Сработала ли реклама и насколько.

Чтобы решить это, мы установили отдельные счетчики аудитора Campaign Manager на страницы категорий. Так  мы отслеживаем переходы в каждый подраздел отдельно, сравнивать действия пользователей которые видели рекламу и не видели ее.

Кампания «Fashion»

Этот этап проходил в ноябре. Кампания продвигала объявления с зимней одеждой на OLX. А поскольку, у категории, как и у любого продукта, есть сезонность, наша задача была сдержать сезонное проседание. Кампания состояла из бамперов, банеров и Discovery.

Аудитория кампании состояла из таких сегментов:

• посетители категории за последнюю неделю;
• те, кто использовал поисковые запросы, связанные с зимней одеждой;
• аудитории по интересам, связанным с зимней одеждой;
• посетители сайтов-конкурентов.

Каждый сегмент мы собирали из отдельных групп по запросам или интересам. Так мы смогли оптимизировать кампанию на уровне целей и показывать объявления лишь самым активным пользователям.

Те, кто видел рекламу, заходили в целевой раздел в 2,5 раза чаще. Они почти в пять раз чаще делали реплай, и это же соотношение сохранялось к концу воронки.

В результате нам удалось сгладить сезонные колебания. Но спустя пару недель после кампании категория вернулась на свои показатели. То есть, благодаря кампании мы вновь мотивировали сотни тысяч людей продавать и покупать зимнюю одежду, что было рентабельно для клиента.

Увеличение числа объявлений

Еще одна большая цель 2020 года — привлечение новых авторов и новых объявлений. Нашей задачей было напомнить украинцам, что они могут продать вещи на OLX. 

Сегмент C2C

Март 2020 года был нестабильным, у людей рушились планы, было неясно, как пройдет следующая неделя или месяц. В этот период OLX решили напомнить людям о традиционном, проверенном источнике заработка — продаже ненужных вещей.

Главной метрикой этой кампании стали новые объявления. И здесь медийная реклама также пригодилась, хоть это был комплекс активностей, но мы поговорим как повлияли медийные активности.

Мы сравнили поведение тех, кто видел и не видел рекламу. Показатели эффективности разнились почти вдвое, естественно, меньший показатель был у тех кто не контактировал с рекламой. Учитывая, что OLX — в десятке самых посещаемых сайтов Украины, это существенный прирост.

Если говорить о других метриках кампании, то люди, которые видели рекламу вдвое чаще публиковали объявления, чем те, кто ее не видел. Кроме того, они втрое чаще отвечали на чужие объявления. Хотя эту цель мы не преследовали, и отдельной кампании не проводили.

Параллельно с этой кампанией проходила схожая —  для сегмента B2B. Она ориентировалась на предпринимателей, которые работают офлайн. Соответственно, посыл рекламы был: «Переводим бизнес в онлайн-режим».

Выводы после всех кампаний

1. Медийные кампании работают.
2. Аудитория, которая видела медийную рекламу, лучше взаимодействует с компанией. На всех этапах воронки ее показатели выше, чем у людей, которые не видели рекламу.
3. Эффективность медийной рекламы можно измерить как глобально для бренда, так и для отдельных продуктов или целевых действий на сайте.
4. Для продвижения OLX мы использовали инструменты Google Marketing Platform: Google Analytics 360 и Campaign Manager 360. Благодаря им мы могли сравнивать поведения пользователей, которые видели и не видели рекламу, а также отслеживать активности в отдельных товарных категориях. Таким образом мы смогли смотреть влияние рекламных кампаний на бизнес показатели клиента.