Выросли в 10 раз, работаем в четырех странах. Бренд-директор Favbet о приемах для роста бизнеса

«Смотрите, на нашем столе лежат фишки, у которых каждая сторона разного цвета. Зеленый значит “приносите еду еще”, красный – “хватит, больше не нужно”. Такие правила в ресторанах Рио-де-Жанейро», – рассказывает в видео украинский телеведущий Андрей Джеджула.

Нет, это не выпуск нового шоу о путешествиях, а Favbet Experience – акция, благодаря которой любой болельщик может попасть на топовое спортивное событие. И Джеджула сопровождает победителей.

В партнерском материале с Favbet бренд-директор компании Алексей Малышко рассказал MC.today, какие проекты он и его команда придумывают, чтобы завоевывать доверие пользователей из Украины, Беларуси, Хорватии и Румынии к бренду.

За семь лет выросли с восьми до 100 человек

Я попал в эту сферу в 2014 году, когда мне было 22. Тогда я пришел в диджитал-агентство, которое продвигало бренды в iGaming-индустрии (индустрии онлайн-развлечений, – Прим. ред.). Наша команда из восьми человек создавала контент для сайтов, работала с трафиком, привлекала новых пользователей.

В том же году нас пригласили в отдел маркетинга Favbet. Компания долго принимала ставки на спорт только в кассах, а когда решила выходить в онлайн, ей понадобились интернет-маркетологи. Можно сказать, что бренд Favbet поглотил нас.

Перед нашей командой поставили задачу – эффективно выстроить взаимодействие компании с пользователями в интернете. Мы занялись разработкой приложения, улучшили сайт, стали развивать сообщества в соцсетях. В 2014-м у Favbet была лишь страница «ВКонтакте», а сейчас SMM-менеджеры ведут больше 20 аккаунтов в четырех странах с охватом более 20 млн в месяц. И да, теперь нас нет во «ВКонтакте».

Спустя семь лет в команде уже 100 человек, а я занимаю позицию бренд-директора и отвечаю за маркетинговую и коммуникационную стратегии. Наша цель – построить ответственный лайфстайл-бренд, который помогает людям развлекаться.

Что в этом самое сложное? Индустрия ставок в Украине появилась в безденежные 90-е годы. Тогда букмекеры привлекали людей возможностью быстро заработать. А, например, в Великобритании болельщики особо не стремились обогатиться с помощью ставок – они считали их развлечением. В этой стране люди жили лучше: средний доход англичанина в 90-е годы – $2200, а украинца – $80.

Сейчас Украина развивается, уровень жизни вырос. Украинцы привыкают тратить деньги на развлечения – покупают внутриигровую валюту в мобильных играх, у многих есть приставки, игровые ноутбуки, подписки на стриминговые сервисы. Самое время показать им европейский подход к беттингу и изменить стереотипное отношение к индустрии.

Изменить имидж, позиционирование – главное не выигрыш, а эмоции от игры, – сделать удобную игровую платформу и увеличить лояльность пользователей – это некоторые наши задачи. И вот как мы их решаем.

1Разыгрываем путешествия: помогли Сергею с завода Ильича попасть в Рио

Когда-то Favbet проводили промо-акции с розыгрышем техники и айфонов. Мы с командой решили сделать ставку на эмоции для наших клиентов и запустили Favbet Experience.

Прикинули, что цена одного айфона – тысяча евро. За эти деньги можно съездить за границу на топовое спортивное событие.

Сперва мы разыграли одно путешествие в Мадрид на матч El Clasico. Но когда увидели, как растет вовлеченность пользователей, решили развивать проект: сделали на сайте раздел с заданиями, выполнив которые, можно было выиграть незабываемый опыт.

Один из первых победителей – Сергей, который работает на металлургическом заводе им. Зота Ильича в Мариуполе. Сергей выиграл путешествие на футбольный матч в Рим. Это была его первая поездка за границу. Ему так понравилось в Риме, что он продолжил участвовать в акциях – и снова попал в финал.

Главным призом был автомобиль, а за второе место Favbet дарили поездку в Рио-де-Жанейро на финал Кубка Южной Америки по футболу. Сергей хотел, чтобы ему выпало второе место – так и случилось.

Представьте, приезжает он на свой завод, кладет руководителю заявление на отпуск. Тот спрашивает: «А ты куда?» И Сергей с гордостью отвечает: «В Рио-де-Жанейро!» Он стал легендой завода.

Лицами рекламной кампании Favbet Experience были продюсер Потап, актер Игорь Ласточкин. В поездке одного или нескольких победителей акции сопровождает лидер мнений: например, с нами ездили телеведущий Андрей Джеджула, актер Евгений Янович. Если приезжаем в Мюнхен, то заходим в центр BMW, если в Дубай – едем на джипах на сафари. Посещаем заведения с национальной кухней.

За три года до пандемии мы разыграли больше 25 путешествий по странам Европы, Африки и Южной Америки. В поездке снимаем ролик о том, как победители развлекаются. Примерно за цену одного айфона люди получают море впечатлений и возвращаются из путешествия адвокатами бренда Favbet. Иногда видим, как они спорят в комментариях с теми, кто критикует компанию.

2 Развиваем партнерство и амбассадор-маркетинг: работали с Усиком и Милевским

Амбассадоры – это звезды, которые представляют бренд в медиа. Это моральные авторитеты, с которыми люди сравнивают себя. Образ жизни амбассадора должен соответствовать ценностям Favbet. Например, Милевский: кроме того, что он звезда футбола, он еще и душа компании – посмотрите его YouTube-канал. Мы строим бренд вокруг развлечений, поэтому Артем отлично к нам вписался.

Работа с амбассадорами увеличивает конверсию и снижает цену привлечения клиента. Мы проводили много A/B-тестов (метод, позволяющий измерить эффективность страницы путем сравнения. – Прим. ред.), которые показали, что пользователи охотнее вовлекаются в проекты со звездами. Особенно это заметно в Украине – людям нужны авторитеты.

В 2015 году мы подписали контракт с Александром Усиком. С ним снимали рекламные ролики и интервью. Тогда он уже был олимпийским чемпионом, но в боксе это считается любительским уровнем. Мы увидели, что он хоть еще и не топовый спортсмен, но с большим потенциалом. И через три года, в 2018-м, он стал абсолютным чемпионом мира в четырех категориях. После партнерства с ним и боксерскими турнирами Favbet стал сильнее ассоциироваться с боксом.

Залог успешного партнерства в том, чтобы звезда не просто надела брендированную футболку, а общалась с аудиторией компании. Для своих пользователей Favbet организовывали ужин с Милевским, встречу с Усиком. В Беларуси мы сняли фильм «Наш HLEB» про белорусского футболиста Александра Глеба, который играл в «Барселоне» и «Арсенале». Съемки проходили в пяти странах. А на премьере фильма в кинотеатре зрителям подарили футболку Глеба из элементов спортивной формы всех клубов, в которых он играл.

Во время работы с амбассадорами мы сталкивались с разными сложностями. Например, однажды фотостудия, с которой мы долго сотрудничали, переехала. Когда я позвонил туда, чтобы уточнять, все ли в ней есть для съемок, мне предложили посмотреть фото на сайте. На них все было здорово, но, когда я приехал, понял, что там вовсю идет ремонт. А со мной уже были гример, стилист и футболист Андрей Ярмоленко на голубом спорткаре. Пришлось объяснять ему, что умывальника нет и давайте пройдем в кустики. Хорошо, что Андрей, несмотря на свою известность, простой парень из Чернигова – он только посмеялся. Для меня же это был урок, что даже в работе с проверенными подрядчиками и несложной задачей все нужно проверять лично.

3 Привязываем акции к инфоповодам: поблагодарили шведов за ⅛ финала

Внутри компании мы, можно сказать, собрали креативное агентство, благодаря чему можем быстро генерировать идеи. Мы следим за инфоповодами и привязываем к ним акции. Например, после матча «Украина – Швеция» на Евро-2020 наш копирайтер придумал акцию у шведского посольства. За ночь мы сделали 5-метровый баннер с благодарностями шведской команде. Утром об этом говорил весь Киев. В итоге Favbet попали в 30 украинских СМИ и даже в британский The Guardian. А обошлась акция всего в $100.

4 Раскручиваем медиа: получили несколько наград за канал «Вацко live»

В 2016 году я предложил Favbet начать сотрудничество с украинским комментатором Виктором Вацко. Сперва договорились, что будем работать три месяца, пока идет чемпионат Европы по футболу. Виктор давал прогнозы матчей и стал голосом Favbet – его участие откликалось у нашей аудитории, мы видели это по ее росту.

Тогда мы сделали с ним YouTube-канал «Вацко live». В Украине медленно развивают спортивные медиа – мало площадок для покупки рекламы. Поэтому решили создавать свои.

Виктор берет интервью у футболистов, тренеров, владельцев спортклубов. У него в гостях были Андрей Шевченко, Мирча Луческу и другие – все приходят бесплатно. Над проектом работают шесть человек, у которых минимальный набор техники для съемок. Студию мы арендуем. 95% подписчиков канала – мужчины, поэтому привлекаем к партнерству в числе прочих и автомобильные бренды.

На «Вацко live» мы запустили отдельный проект «Легионер». Это тревел-шоу о жизни украинских футболистов, которые играют за границей. Мы снимаем не только то, как живет, тренируется и отдыхает спортсмен, но и раскрываем культуру страны и ее футбольную жизнь. Например, футболист Дмитрий Чигринский рассказал, как перешел из «Шахтера» в «Барселону» и играл вместе с Лионелем Месси.

«Легионер» требует бóльших затрат – на логистику и проживание команды за границей до пяти дней. Но оно того стоит.

Сериал таких эмоций не подарит

Объем мирового рынка iGaming-индустрии в 2020 году был более $65 млрд – каждый год он растет на 11%. Этот бизнес, по сути, – смешение спорта, мобильных игр, электронной коммерции и финтеха. Привлекать клиентов непросто и дорого, поэтому у брендов есть два пути, чтобы расти: заявлять о себе на развивающихся рынках – в Африке, Азии, Латинской Америке и США – или улучшать сервисы, чтобы увеличить LTV (прибыль компании, полученная от одного клиента за все время сотрудничества с ним. – Прим. ред.).

Беттинг – это возможность проверить интуицию и логику, стать причастным к игре. Можно зарубиться с другом, чья ставка «залетит»: ты поставил на «Манчестер Юнайтед», он на «Ливерпуль». И вдруг «Манчестер» побеждает, и ты пишешь другу: «Ну, кто тут батя?». Люди получают эмоции, которые вряд ли подарит сериал или ролик на Youtube, ведь игры развлекали нас с древних времен, они часть нашей природы.

Фотограф: Владимир Герасимов