«Бизнес без стратегии – как фильм без сценария, выглядит абсурдно». Топ ошибок собственников в маркетинге

Недавно мы общались с владельцем крупной строительной компании на тему эффективности его команды маркетинга. Он жаловался на своих ребят: “креативы какие-то мрачные”, “тексты не продающие, я бы так никогда не купил”, “я бы на такой борд даже внимания не обратил”, “зашел в отдел продаж, а там говорят, что звонков мало”. 

Верить только сухим данным

Но дело в том, что есть личное мнение, а есть цифры и аналитика. И пока они показывают, что инструмент или подход работает, можете забыть про свое мнение (а лучше засунуть). Именно поэтому, из банков до сих пор звонят, предлагают карту и работает ремаркетинг.

И, именно поэтому, нанимают маркетолога или агентство: настроить аналитику, уйти от субъективного мнения и прийти к работающим инструментам. Исходя из нашего опыта, самая распространенная ошибка собственников бизнеса в маркетинге — верить только своим догадкам или мнению друзей, а не сухим данным.

Остальные распространенные ошибки из нашей практики рассмотрим далее.

Отсутствие хотя бы одного профессионального маркетолога в компании 

Как ни странно, даже если вы работаете с одним или несколькими агентствами, вам все равно необходим маркетолог в штате. 

Вот почему:  

• В штате нужен человек, который будет связующим звеном между агентством и командой клиента. Если, например, у клиента медицинская клиника, то кто-то должен утверждать посты с врачами, генерировать и передавать новые инфоповоды в агентство, следить за сервисом и за внедрением рекомендаций внутри бизнеса и т.д.
• Если бизнес работает с фрилансерами или агентством и фрилансерами, то маркетолог в штате должен координировать работу. Собственник не всегда является (почти никогда) профессионалом в маркетинге и не может профессионально этим заниматься, да и не должен. В случае если такой координации нет, то это приводит к постоянным проблемам: нет единого позиционирования, единой системы аналитики, доступы находятся у разных людей и компания не владеет аккаунтами, визуальный стиль у всех отличается т.к. кто как хочет так и делает.

Наличие одного маркетолога при очень большом объеме работы

На данном этапе развития, маркетинг — достаточно комплексная и разноплановая наука. Одному специалисту невозможно одинаково хорошо знать SMM, таргетинг, аналитику, контекстную рекламу, писать тексты, понимать в дизайне и т.д.  

При этом владельцы часто берут маркетолога и думают, что он закроет все возможные задачи в этом направлении. В таком случае возможно несколько вариантов развития событий:

• маркетолог начинает делать все задачи долго и не так эффективно, как отдельный специалист. Владелец при этом винит маркетолога, что он плохо работает и не приносит желаемый результат.
• маркетолог убеждает владельца, что им нужны фрилансеры или услуги агентств для отдельных задач. Например, найти SMM на удаленке на 10 постов в месяц, а SEO поручить агентству. Остальные задачи выполняет сам маркетолог. В идеальной картине мира, при должном профессионализме и грамотной координации — это достаточно неплохой вариант. Однако на практике часто видим, что фрилансеры не отвечают по несколько суток или совсем пропадают. Агентства не уделяют должного внимания проекту, поскольку у них большой поток клиентов и каждому уделить достаточно внимания просто невозможно. При этом, о следовании какой-то общей маркетинговой стратегии бизнеса, речи даже не идет.
• на наш взгляд, лучший вариант, когда маркетолог привлекает для сопровождения агентство комплексного маркетинга, а сам занимается их курированием. В таком случае упрощается коммуникация: все маркетинговые активности находится в одних руках и движутся в нужном для бизнеса направлении. Маркетолог, в свою очередь, контролирует направление и эффективность этого движения, в соответствии с утвержденным планом. 

Функции маркетинга выполняет не маркетолог

Даже сейчас встречаем ситуацию, когда маркетинговые задачи поручаются системному администратору или офис-менеджеру. И это не шутка. О правильности активностей при таком подходе, думаем, даже говорить не стоит. 

Буквально в прошлом месяце решили предложить свои услуги одесской клинике, т.к. по внешним признакам у них с маркетингом не все хорошо. В итоге, нас перенаправили на главного бухгалтера, сославшись на то, что именно она у них отвечает “за это ваше компьютерное продвижение”.

Частая смена подрядчиков и фрилансеров

Владелец или директор в таком варианте думают, что маркетинг не сложнее чем курьерская доставка и смена подрядчика ничего не ухудшит. Однако это не так. 

• Агентству или фрилансеру требуется некоторое время, чтоб вникнуть в бизнес клиента, изучить сегмент рынка в котором он работает, конкурентов, преимущества продукта и т.д. Частая смена ведет к тому, что подрядчики всегда находятся в самом начале кривой эффективности
• Речь не идет о долгосрочной стратегии, которую просто некому соблюдать, во главу угла ставится закрытие срочных задач. 
• Подрядчики не всегда бывают добросовестными. Из-за этого часто теряются доступы к бизнес страницам, предыдущие наработки, исследования и т.д. Опыт не накапливается, а теряется по пути. 
• Частая смена курса в маркетинге — плохая идея. В таком случае, со стороны можно наблюдать постоянную смену фирменного стиля, tone of voice, провалы в коммуникации, присутствие неконтролируемых зон и другие опасные вещи для компании.   

Недавно столкнулись с ситуацией, когда у клиента прошлый фрилансер забрал все доступы от социальных сетей. Поддержка Facebook нам не помогла, даже несмотря на то, что мы показали все необходимые документы. Проблема на пустом месте, но и терять социальные сети, в которые годами вкладывались деньги, тоже не хочется. А все из-за того, что собственник не знает всех необходимых тонкостей — это просто невозможно и нецелесообразно.

Отсутствие единой комплексной стратегии

На старте работы над проектом мы всегда рекомендуем прописывать комплексную стратегию маркетинга. Эта отсрочка не является пустой тратой времени, а усилит все дальнейшие маркетинговые активности, поскольку они будут дополнять друг друга в достижении поставленных бизнес-целей и иметь сбалансированный характер.

В случае отсутствия такой стратегии, нет единого понимания базовых для маркетинга вещей:

• какая сейчас рыночная ситуация в вашей нише?
• кто ваши конкуренты?
• чем вы лучше и как вы будете обходить конкурентов?
• какое у вас позиционирование?
• что вы делаете сейчас, а что через пол года или пару месяцев?
• кто за что отвечает?

Этот список можно продолжать, однако лучше потом напишем отдельную статью про содержание правильной стратегии маркетинга.

Начать продвигать бизнес без стратегии это как запустить съемки фильма без наличия сценария. Что делать оператору? Как играть актерам? Выглядит абсурдно.

Все это порождает просто множество неупорядоченных активностей, которые чем дальше, тем сложнее будет привести к единому направлению. Чем-то напоминает картины Босха, только все прилично одеты.

Постоянная спешка и закрытие только срочных задач

В любом бизнесе, в соответствие с матрицей Эйзенхауэра, есть 4 вида задач: 

• срочные и важные; 
• важные, но не срочные;
• срочные, но неважные;
• не важные и не срочные; 

Глупо всегда делать задачи только первого типа. В долгосрочной перспективе это мешает вашему бизнесу развиваться. 

Для выхода за пределы требуется две вещи:

1. привлечение дополнительных специалистов по маркетингу, которые возьмут на себя часть стратегических задач;
2. наличие плана маркетинга, который позволит упорядочить все задачи на временной шкале по степени их приоритетности.

Всегда есть непредсказуемые инфоповоды или задачи. Но наличие плана снижает их количество до минимального.

В статье может показаться, что мы жалуемся на владельцев бизнеса, но это не так. Наоборот, мы хотели поделиться самыми распространенными ошибками, чтобы их меньше совершали.