«Бесполезно тратить деньги на рекламу, если продукт – дрова»: История Crello, который растет на 100% в год, но все еще остается стартапом

Приложение, в котором предприниматели создали логотипы, называется Crello. Это конструктор дизайнов, в котором можно создавать плакаты, анимированные сообщения, рекламные баннеры, видео, сторис и другую графику из сотен тысяч готовых элементов и шаблонов. Сейчас Crello доступен на 16-ти языках и привлекает по 300 тыс. новых пользователей в месяц.

Сервис «вырос» из фотобанка Depositphotos. Редакция МС.today поговорила с основателем  Дмитрием Сергеевым и узнала, как родился этот графический онлайн-редактор и почему Дмитрий недоволен 100%-ными темпами роста продукта.

На что в Depositphotos придумали выделять по $50 тыс. в месяц

История Crello началась с успеха Depositphotos Наш фотобанк появился в 2009 году, занял лидирующие позиции на мировом рынке и разросся до 500 сотрудников (редакция рассказывала эту историю раньше, Прим.ред.).

Практически с самого начала в составе Depositphotos работала особая команда из восьми-девяти программистов. У них был бюджет в $50 тыс., который они могли тратить на эксперименты для компании. В них входили совершенствование самого фотобанка, поиск новых путей развития, а еще – разработка и запуск стартапов, которые могли бы расширить и улучшить работу Depositphotos или даже вырасти в отдельную компанию.

Эта команда разработала для Depositphotos превосходные внутренние системы поиска по фотографиям, инструменты для изменения размеров изображений, мобильные версии фотобанка под iOS и Android. Кроме успешных и полезных наработок, регулярно случались и провальные.

Как раз таким оказался один из последних проектов. В 2016 году, эти девять человек создавали виртуальный гардероб – онлайн-сервис по подбору одежды. Фактически мы опередили время – технологии 2016 года не давали создать программу, которая классно бы подбирала и сочетала между собой одежду. Очень быстро выделенного бюджета перестало хватать на развитие, хотя сам проект фактически стоял на месте. Деньги уходили в никуда и мы решили бросить этот эксперимент и переключиться на что-то другое.

Как создательница главного конкурента вдохновила авторов Crello

Тогда и появилась идея создания Crello. Ее принес Вадим Нехай, который сейчас работает СЕО группы компаний Depositphotos. Он был на какой-то выставке в США и впечатлился выступлением Мелани Перкинс, девушки, которая сделала онлайн-сервис для решения дизайнерских задач Canva.

Нехай вернулся в Киев, рассказал об этом мне. Мы вдруг поняли, что онлайновый графический редактор гармонично дополнит Depositphotos, и, если он выстрелит, будет толкать рынок фотобанков и даже перезапустит его.

Я сказал: «Давай попробуем сделать это!». Мы поручили вести этот проект маркетологу Люде Небожак и тем самым девяти программистам-экспериментаторам. Мы даже почти сразу выбрали имя для стартапа – провели конкурс среди сотрудников Depositphotos с денежным призом. . Они набросали кучу вариантов, общим решением победило короткое и понятное слово.

Так в сентябре 2016 года появилось Crello.

Как нужный и актуальный продукт взлетел без рекламы

На старте у нас было все супер. Программисты без проблем разработали техническую часть первой версии, а еще мы нашли конкурентные отличия от Canva, которая тогда уже быстро росла и уверенно становилась лидером рынка.

У них не было анимации вообще, а мы сделали на нее ставку и работали над этим разделом особенно хорошо. Экспериментальных $50 тыс. в месяц уже на все хватало, мы расширили команду до 20 человек.

Первая версия Crello появилась через несколько месяцев. Это был простой графический редактор с сотней очень качественных анимированных дизайн-шаблонов.

Люда выставила ее в онлайн с бесплатным доступом. Популярность продукта росла как на дрожжах, хотя мы почти ничего не тратили на раскрутку – только сделали рекламную рассылку по миллионной базе клиентов Depositphotos и пару раз разместили презентации на площадке Product Hunt, где выиграли призовые места.

Стартовый успех Crello еще раз показал, что самая выигрышная стратегия – это сделать нормальный, рабочий, актуально-нужный продукт. В этом случае минимальная пиар-активность привлечет много пользователей. И наоборот, тратить деньги на рекламу бесполезно, если продукт – дрова.

Почему главное преимущество Crello перед конкурентами вдруг перестало работать

Через полгода после запуска мы решили, что легко соберем миллион пользователей. Нам нужно было выходить за рамки бюджета в $50 тыс. и создавать новую, более мощную версию Crello. Мы согласовали новый бюджет и продолжили работать.

В 2019 году мнения по поводу дальнейшего развития редактора в команде разделились. Люда хотела продолжать двигаться в узком сегменте и конкурировать с Canva крутой анимацией. Мне же казалось, что с объемами финансирования Canva она очень быстро нас догонит – у них оценка в $15 млрд и миллионные инвестиции. Я был уверен, что нужно предложить пользователям всю линейку продуктов, которые есть у них. И если мы сделаем все также хорошо, то в каких-то сегментах сможем превзойти ее за счет лучшей синергии с огромным фотобанком Depositphotos.

Мы с командой решили идти по пути, который предложил я. Люда Небожак ушла из проекта, но мы очень благодарны ей за все и остались в отличных отношениях. Дальше продукт  стал развивать Игорь Калюжный – СРО Depositphotos и сотрудник номер 2 в нашей компании. 

Мы стали работать над развитием сразу всех функций редактора – очень быстро улучшили систему поиска, чтобы шаблоны подбирались мгновенно, соединили базы с фотобанком Depositphotos, сделали серьезную систему подсказок на базе нейронных сетей, добавили музыку и видео.

Почему Crello популярен на рынке Бразилии, хотя компания стремится в США

Проект стал глобальным, сейчас наш редактор поддерживает 16 языков. В приоритете, как и у многих других стартапов – США и Европа. Но пока что, как ни странно, один из самых развитых рынков Crello – Бразилия.

Получилось это вот почему. Под каждый рынок мы делаем свои шаблоны – в разных странах важны разные символы, празднуют разные праздники. Например, во время карнавала в Бразилии актуальны маски и яркие фигурки в костюмах, но они никому не интересны в тот же момент в США или Италии. Зато на День благодарения в США будут нужны совсем другие символы.

Нам удалось угадать вкусы людей в Бразилии, иногда я сам смотрю на то, что они создают в Crello и поражаюсь, насколько же это круто. За счет этого эта страна обеспечила лучший прирост пользователей.

Все эти дизайны, анимации, картинки мы наполняем по-разному. Частично делаем внутри команды, частично – заказываем у других студий, еще какую-то часть делают сами пользователи – у редактора есть такой функционал.

Каким клиентам Crello помогает строить бизнес

Меня и всю команду очень вдохновляет обратная связь от пользователей. Многим Crello помогает создать и развивать бизнес. Один из наших клиентов работал в Ernst&Young UX-архитектором, но хотел открыть собственный бизнес – обучение и курсы для начинающих UX-дизайнеров. Для этого начал строить личный бренд в Linkedin – сначала делал все креативы для вебинаров и рекламы в профессиональных программах, но понял, что загибается. Он тратил много времени на визуал и не успевал наполнять сами курсы. Поэтому перешел на Crello, чтобы не тратить время и при этом выглядеть профессионально.

Через год этот парень ушел из E&Y, и уже полтора года работает на собственном проекте. Он до сих пор активно использует Crello.

Еще один крутой пример – большой туроператор Kompas Travel, у них 19 компаний в Украине, Казахстане и Европе. Их маркетологи очень хотели сменить странные картинки, которыми рекламировали туры в Египет и Турцию. Они купили лицензии Crello и даже попросили нашу команду провести для их туроператоров небольшой тренинг, как создавать красивые креативы.

Первые результаты уже есть – продажи через соцсети повысились.

Почему большой успех все равно не приносит Crello достаточно денег

На второй год после запуска мы решили монетизировать продукт. Первой версией была типичная премиум-модель – то есть пользователь мог работать с частью функционала бесплатно, но какие-то сегменты были для него закрыты, за них надо было заплатить.

Это не сработало –  люди работали на площадке месяцами, но не платили.

Следующий вариант, который мы тестировали – это определенное количество бесплатных проектов. Все шаблоны и анимации были открыты, пользователь мог брать все, но бесплатно сделать только 4 картинки. За все остальные – уже просили деньги. Нам казалось, что пользователь привыкнет к Crello и начнет платить и поначалу это даже сработало – мы получили гигантский всплеск пользовательского интереса.

Но только поначалу: люди пробовали, но на пятом скачивании, когда интерфейс полностью закрывался, многие уходили. Поэтому эта модель тоже не сработала.

Сейчас мы, конечно же, зарабатываем на Crello. Это окупает затраты примерно на половину. Рабочей модели монетизации, которая бы стабильно приносила деньги, но не отпугивала клиентов в долгосрочной перспективе, мы пока не нашли.

У нас суперкрутой и классный продукт, но мы никак не можем донести это до широкой аудитории, потому что люди отказываются смотреть его за деньги. 

Crello растет на 100% в год, но все еще остается стартапом

Все эти годы сервис не привлекал внешних инвестиций – все деньги мы «достаем» из Depositphotos, счет перевалил за десяток миллионов С текущей юнит экономикой Crello можно оценить  в $30 млн, и я не хочу пока даже думать о внешних инвестициях – в Украине нам могут предложить разве что $10 млн за 30%, а такие суммы мы можем влить в проект и сами. Когда мы получим цифры побольше – мы, скорее всего, начнем искать инвестиции.

Планы на ближайшее время – снова менять бизнес модель. Сейчас мы хотим сделать ставку на enterprise-сегмент – к нам приходят все больше крупных компаний, которым нужно сделать свое Crello у себя. Они платят за это серьезные суммы – от десяти до тридцати тысяч долларов. Я думаю, что в ближайшее время конкуренция между онлайновыми графическими редакторами ожесточится настолько, что платным останется только enterprise-сегмент, а для обычных пользователей мы все сделаем бесплатно.

К августу 2021 года у нас 100 человек в команде, из них 70 инженеров, больше пяти миллионов пользователей, мы зарабатываем миллионы долларов и растем на 100% в год. В проект вложено $12 млн за четыре года.

Но даже гиганты, типа Amazon и Facebook растут на схожие с нами цифры, а мы все еще стартап. И если мы не ускоримся, то никогда не догоним нашего основного конкурента, которому проигрываем очень сильно. Canva вышел на рынок на 7 лет раньше нас, сейчас он в 200 раз крупнее нас.

Чтобы догнать их нам надо расти в 10 раз за год, у нас должны быть десятки миллионов клиентов. Сейчас мы настроены на серьезную борьбу за рынок, а о монетизации будем думать позже.