Что такое SWOT-анализ и зачем он нужен

SWOT-анализ – это метод планирования, который помогает выяснить, какие у компании есть сильные и слабые стороны. Так бизнес получает понимание того, как ему развиваться дальше на рынке, какие его там ждут возможности и что угрожает. 

Ольга Роенко, основательница Royenko Agency, считает, что знание слабостей своего бизнеса убережет от досадных ошибок, а понимание сильных сторон поможет развиваться. А в коммуникационном агентстве «Варто» без SWOT-анализа не мыслят разработку стратегии для клиентских проектов. 

Редакция MC.today разобралась в методе подробнее и выяснила, почему SWOT-анализ так нужен бренду.

Содержание: 

• Что такое SWOT-анализ
• Как придумали SWOT-анализ
• Элементы SWOT-анализа на примере
• Виды SWOT-анализа
• Преимущества и недостатки SWOT-анализа
• Когда и зачем проводить SWOT-анализ
• Как выполнять SWOT-анализ
• Как построить SWOT-анализ для бизнеса в 3 шага
• Что делать с результатами SWOT-анализа
• Заключение

Что такое SWOT-анализ 

SWOT – аббревиатура из четырех английских слов, которые обозначают сильные и слабые стороны, возможности бизнеса и внешние угрозы. Вот как она расшифровывается:

• S (strengths) – изюминка, фишка бизнеса, которая выгодно отличает его от конкурентов.
• W (weaknesses) – недостатки бренда по сравнению с конкурентами.
• O (opportunities) – возможности для развития компании в будущем.
• T (threats) – угрозы для бренда, не зависящие от его действий.

На первые три компания может влиять сама, и они относятся к внутренним факторам. Преимущества можно увеличивать и улучшать, от недостатков – избавляться, а новые возможности – находить и использовать для развития. 

На угрозы повлиять бизнесу сложнее всего, потому что это внешний фактор и он не зависит от владельцев бренда. Скачки курса валют, изменения в законодательстве, новые конкуренты, эпидемии: к этому можно только приспособиться, а вот нейтрализовать никак нельзя. 

Наталья Холод из «Варто» вспоминает, как «Новая Почта» из-за кризиса в стране в 2014-м предложила клиентам логистические услуги, но стратегию при этом не изменила. В итоге клиенты сэкономили на собственной логистике, а почта получила новых лояльных пользователей.

Во время пандемии COVID-19 многим компаниям также пришлось подстраиваться под новые реалии рынка. В небольших американских городках предприниматели объединялись вместо того, чтобы конкурировать: устраивали онлайн-марафоны и продавали подарочные сертификаты. В результате уровень продаж даже превысил доковидные показатели, а бизнесы не закрылись.

А некоторым компаниям карантин даже помог в развитии. Приложение Wouch! (приложение – агрегатор акций и скидок в ресторанах, барах, кафе, на доставку, в магазинах, салонах красоты и других компаниях. – Прим. ред.) стартовало в июле 2020-го и с тех пор привлекло более 500 партнеров. Спустя три недели после запуска Wouch! вошел в топ-5 Apple Store, а в марте 2021-го компания вышла за рамки Киева: приложение запустили в Харькове, Днепре и Одессе.

Украинский туроператор Eurotrips и вовсе столкнулся в 2019-м с двумя не зависящими от него проблемами. Сначала из-за того, что рекламу в Facebook запустили во время президентских выборов, компания потеряла 40 тыс. евро и сократила почти двадцать человек.

Затем в 2020-м грянула пандемия коронавируса, границы закрылись, и более 700 клиентов начали требовать свои деньги за путевки. В обоих случаях Eurotrips удалось выкрутиться и подстроиться под рынок. Компания сократила расходы, начала продавать франшизы, корпоративные туры и запустила продажу пакетных путевок. 

Как придумали SWOT-анализ

Термин SWOT принадлежит профессору Кеннету Эндрюсу. Он применил его впервые на гарвардской конференции в 1963 году, когда обсуждали проблемы бизнес-политики.

Спустя два года Эндрюс объединился с тремя другими профессорами, Леранедом, Кристенсеном и Гутом, и они вместе предложили использовать SWOT-анализ при разработке стратегии для бизнесов. 

Элементы SWOT-анализа на примере

SWOT-анализ представляется в виде матрицы 2х2, в которой все элементы разделены на внутренние/внешние (по горизонтали) и положительные/отрицательные (по вертикали).

Недавно миллиардер Ричард Брэнсон совершил историческое событие: слетал в космос и стал одним из первых космических туристов в мире вместе с группой других людей. Компания Virgin Galactic, с которой Ричард покорял неземные пространства, планирует в следующем году запустить коммерческие полеты в космос для туристов. А это пока был тестовый полет. Кстати, через 10 дней после него в космос слетал и Джефф Безос.

Мы решили пофантазировать на эту тему и разобрать каждый элемент SWOT-анализа на примере своего собственного космического корабля – MC.tomorrow. Как если бы редакция тоже решила запустить проект по космическому туризму и нужно было перечислить его преимущества, недостатки, возможности и внешние угрозы. 

Strengths, сильные стороны

Или изюминка MC.tomorrow. Фишкой может стать то, что полеты в космос – уникальные, в мире всего несколько таких космических кораблей для межпланетного туризма, а MC.tomorrow в Украине единственный.

Распишем сильные стороны так:

• Конкурентов на мировом рынке мало, а в Украине их нет совсем.
• В команде лучшие украинские специалисты в космической сфере.
• Полеты с MC.tomorrow дешевле тех, что предлагают конкуренты.

Weaknesses, слабые стороны

Слабые стороны легко спутать с угрозами (threats). Но weaknesses зависят от действий или бездействия самого бренда, поэтому их можно устранить.

Слабыми сторонами нашего космического корабля могут быть такие:

• MC.tomorrow не наберет нужное количество людей на первый полет.
• В соцсетях может быть много хейта и недоверия к украинскому проекту.
• Цена билетов высокая и доступна далеко не всем.
• Время нахождения в космосе ограничено, и его нельзя продлить по желанию пассажиров.

Opportunities, возможности

Этот элемент SWOT-анализа можно отнести как к внутренним, так и внешним. Потому что, с одной стороны, возможности связаны напрямую с развитием рынка и действиями конкурентов, а с другой – компания из этого может извлечь пользу и самостоятельно дальше развиваться в новом направлении.

Вот какие возможности мы выделим для MC.tomorrow:

• Запуск космического корабля можно анонсировать для аудитории MC.today, партнеров и клиентов. Будут большие охваты.
• Запустим новое медиа о нашем космическом корабле и межпланетных путешествиях – MC.future. А это новый источник дохода.
• На рынке появятся новые бренды продукции и услуг для межпланетных путешествий. Они могут стать рекламодателями для изданий MC.today и MC.future, с ними можно готовить совместные проекты (коллаборации) и повышать охваты.
• У обоих медиа будет много контента для соцсетей, рассылок. 
• Появятся новые технологии и техника для съемки репортажей в космосе. Можно будет делать эксклюзивные материалы для MC.future.

Threats, угрозы

Это негативные внешние факторы, на которые бренд не может повлиять. Но из угроз тоже можно извлекать пользу. 

• В Украине появятся конкуренты MC.tomorrow с более продвинутым позиционированием и выгодными ценами.
• Рейсы могут задерживаться или отменяться из-за погодных условий.
• Какая-то техника сломается в космосе.
• Паника у людей во время полета.

После составления таблицы и заполнения всех ячеек для SWOT-анализа бизнес подводит итоги и разрабатывает стратегию продвижения бренда.

Виды SWOT-анализа

Самые распространенные виды SWOT-анализа такие:

• Экспресс-, или поверхностный анализ. Делается такой SWOT-анализ быстро и просто: аналитик или владелец бренда не углубляется в детали бизнеса, а преимущественно анализирует его сильные и слабые стороны, чтобы определить зоны роста на ближайшее время. Недостатки у экспресс-анализа такие: в SWOT-матрицу попадают только поверхностные характеристики бренда и можно упустить что-то действительно важное, что могло бы повлиять на стратегию развития.
• Сводный анализ. Его делать сложнее и дольше по времени, потому что бизнесу нужно не просто проанализировать свое текущее состояние, но и дать прогноз на будущее, предусмотреть все угрозы и углубиться в детали всех процессов. В таком анализе всегда много расчетов, и он в итоге дает более точные данные, чем предыдущий. 
• Комплексный, или смешанный анализ. Сочетает характеристики экспресс- и сводного SWOT-анализов. Аналитик погружается в бизнес клиента, анализирует его сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, а еще проводит дополнительные исследования, изучает статистику и финансовую отчетность. В результате бизнес получает максимально глубокий анализ и может на его основе разрабатывать качественную стратегию развития. 

Преимущества и недостатки SWOT-анализа

Преимущества у SWOT-анализа такие:

• Его легко подготовить. Для проведения поверхностного анализа бизнесу необязательно подключать дополнительных специалистов, SWOT-анализ можно сделать самостоятельно. Это такой себе мозговой штурм, который не займет много времени, потому что все основные данные обычно у владельца под рукой. Другое дело – разработка стратегии на базе полученного анализа. Ее лучше доверить маркетологу.
• Он показывает достоинства и недостатки. Главная задача SWOT-анализа – найти сильные и слабые стороны бренда, чтобы помочь бизнесу вырасти.
• Определяет рентабельность проекта. Более глубокий SWOT-анализ позволяет заранее рассчитать расходы и предугадать прибыль при разработке бизнес-стратегии.
• Обозначает конкурентов. При подготовке SWOT-анализа бизнес анализирует конкурентов, их сильные и слабые стороны. Это нужно для понимания конкурентного преимущества своего бренда.
• Находит точки роста. Для оценки потенциала компании и для правильного распределения ресурсов.
• Определяет угрозы для компании. Чтобы заложить в стратегию активности по защите от негативных факторов в будущем.

Недостатки SWOT-анализа:

• Поверхностность. SWOT-анализ сам по себе не дает глубоких представлений о том, что происходит в компании, а также о количестве клиентов и результатах продаж. Но он может стать отправной точкой для подробных исследований и аудита бизнеса в будущем.
• Субъективизм. Особенно если SWOT-анализ делает владелец бизнеса или сотрудник, который не очень хорошо разбирается в маркетинге или работает в компании меньше полугода.
• Привязка ко времени. SWOT-анализ предоставляет данные о компании на конкретный промежуток времени и не дает прогнозов на будущее.
• Зависимость от внешних факторов. Ситуация на рынке или внутри компании может в любой момент поменяться, и SWOT-анализ нужно будет делать заново.

Когда и зачем проводить SWOT-анализ

Если бизнесу нужно быстро проанализировать перспективы роста бренда без привязки ко времени и детализации, тогда SWOT-анализ станет лучшим решением. 

Если регулярно проводить SWOT-анализ, это дает компании представление о том, как ее видят целевая аудитория и конкуренты. Рынок меняется постоянно, появляются новые бренды, рекламные инструменты, а клиенты становятся требовательнее. Поэтому желательно делать SWOT-анализ не реже одного раза в год. И комбинировать такой формат с более глубоким аудитом. 

Вот еще несколько причин для проведения SWOT-анализа:

• Адаптирует бренд к изменениям в индустрии. SWOT-анализ покажет, насколько бренд актуален для рынка. Если продукт устарел, нет смысла тратить деньги на его продвижение. Лучше запустить новую линейку, обновить упаковку, сайт, позиционирование, чем продолжать работать неэффективно. То же самое касается продаж и рекламы.
  

Ольга Коцофанэ, главный редактор блога WebPromo, считает, что гендерный маркетинг устарел. Поколение Z не хочет разделять одежду на мужскую или женскую, а цветочные парфюмы могут носить и девушки, и парни. По словам Ольги, в ближайшие 3–5 лет гендерно-нейтральный маркетинг заменит классический гендерный. И брендам придется под это подстраиваться. 

А Виктория Задорожная из Q28 Sales советует бизнесу отказаться от неработающих методов продаж: холодные звонки, чат-боты и скрипты только раздражают людей и совсем не помогают продавать.

Александр Киселев из Ringostat и вовсе сменил позиционирование компании: с 2013 года сервис коллтрекинга превратился в полноценную систему из пяти новых продуктов: продаж, маркетинга, коллтрекинга, телефонии и сквозной аналитики. Это помогло компании масштабироваться и найти новых клиентов. Если бы все осталось по-прежнему, вряд ли Ringostat был бы таким популярным сейчас.

• Подводит итоги работы за какой-то период. SWOT-анализ поможет понять, как бренд вырос за последние полгода или год, в каких местах улучшился или просел, какие новые риски и возможности появились для владельцев. Эту информацию можно использовать для отчета инвесторам или рассказывать клиентам, в чем вы стали лучше.
• Оценивает риски для изменений в бизнес-модели. Бизнесу, который хочет актуализировать позиционирование либо запустить новое направление, SWOT-анализ просто необходим.

Как выполнять SWOT-анализ

Придерживайтесь этих простых правил:

1. Лучше, если SWOT-анализ для компании будет делать независимый специалист, приглашенный со стороны. Так бизнес избежит «замыленности» и субъективизма и не будет выдавать желаемое за действительное. Ведь то, что владелец компании считает преимуществом, может оказаться недостатком, и наоборот. 
2. Чтобы собрать информацию о бренде, попросите поучаствовать в создании SWOT-анализа нескольких сотрудников компании. Это могут быть руководители отделов, направлений или профи, которые давно работают в компании. Чем больше мнений получится собрать, тем объективнее будет в итоге анализ. А сотрудники в очередной раз убедятся в том, что их ценят и прислушиваются к ним.
3. Подтверждайте каждый факт о компании данными, отчетами и цифрами. Например, если вы говорите, что за последние полгода количество входящих лидов увеличилось благодаря развитию блога, прикладывайте обязательно информацию из аналитики. Дальше, когда будете формировать новую стратегию, можно будет включить пункт про блог в перечень сильных сторон компании.
4. Конкретизируйте цели и планы компании на ближайшее время. Вместо «выйти на зарубежные рынки» укажите «выйти на рынки Северной и Западной Америки в 2022 году».
5. Проведите опрос среди клиентов: что они думают о вашем бренде в целом? Почему его покупают, что хотели бы улучшить, каких новых услуг от него ждут? 
6. Включайте в SWOT-анализ действительно важные характеристики бренда. Сначала в результате мозгового штурма можно записать на листик все подряд. Но потом лучше оставить самые основные. Даже если список из 15 пунктов сократится до пяти, в итоге стратегия будет более рабочей.

Как построить SWOT-анализ для бизнеса в 3 шага

Шаг 1. Оцените внутренние факторы

Это положительные и отрицательные стороны компании. Их нужно расписать максимально подробно, и желательно делать это объективно, абстрагируясь от эмоций и личного отношения к бренду. 

В списке преимуществ желательно писать те, которые отличают бренд от конкурентов. То есть какие-то уникальные характеристики. Чтобы сформировать такой список, нужно ответить на эти вопросы:

• Какие уникальные технологии или методики вы используете в своей работе?
• Какие люди на вас работают, в чем их сила?
• В чем преимущество вашего бренда, чем он отличается от других и лучше всех остальных?
• Как это влияет на продажи и прибыль компании и влияет ли вообще?
• Почему клиенты выбирают именно ваш бренд, а не конкурента?

Теперь вопросы, чтобы выявить слабые стороны:

• Чем конкуренты лучше вас? В чем их преимущество перед вами?
• Что текущим клиентам не нравится в вашем продукте и из-за чего потенциальные клиенты вообще не обращаются за услугами к вам?
• Что не нравится именно вам в вашем продукте и вы хотели бы это изменить?
• Какие технологии вам недоступны и по каким причинам вы не можете их внедрить?
• Что не хватает вашему маркетингу и продвижению для того, чтобы продукт лучше покупали?
• Что мешает бренду развиваться и достигать результатов в целом?

Сергей Горонович из «Дерзкого Маркетинга» считает: увеличивать продажи бренду часто мешает то, что он не знает своих клиентов. То, что хорошо для одного, будет плохо другому, поэтому Сергей советует «просчитывать» характер каждого клиента и обязательно вникать в его ценности. 

По словам Сергея, бренду очень важно в деталях представлять, каким он станет через три месяца, полгода и год. Казалось бы, фантазии, но именно они двигают к цели и мотивируют.

Шаг 2. Оцените внешние факторы

Это возможности и угрозы. Чтобы понимать их, нужно хорошо знать рынок, среду, конкурентов и целевую аудиторию. Потому что с факторами, не зависящими от бренда, придется находить общий язык и подстраиваться под них.

Разберем возможности и угрозы подробнее. Вот список возможностей для бренда:

• На рынке не с кем конкурировать.
• Сырье дешевеет.
• Курс валют становится выгоднее.
• Государство поддерживает и помогает.
• Поставщики снижают цену.
• Довольные клиенты и партнеры рекомендуют бренд.
• Появляются новые технологии.

А угрозы такие:

• Шаткая политическая ситуация в стране.
• Курс валют дорожает и становится невыгодным.
• Конкуренты демпингуют и используют более современные технологии.
• В мире начинаются эпидемии или природные катаклизмы.
• Сырье становится слишком дорогим.
• Поставщики завышают цены или уходят с рынка.

Шаг 3. Заполните SWOT-таблицу

Когда внутренние и внешние факторы расписаны, выделите пять или семь самых важных из каждой категории и внесите их в таблицу. Списки должны быть одинакового размера. Если выделить самые важные сложно, попробуйте разместить их в порядке убывания и вычеркивайте те, которые окажутся в самом низу списка.

Что делать с результатами SWOT-анализа

Мало просто получить данные, важно использовать их для развития бренда. На основе SWOT-анализа можно разработать стратегию продвижения. И сделать это проще будет благодаря матрице, которую нужно составить на основе полученных данных.

Для этого разбейте всю информацию из таблицы по таким группам:

• S-O: комбинация преимуществ и возможностей. Например, можно совместить пункт «Сильный маркетинг компании» из категории преимуществ с пунктом «Новые технологии» из категории возможностей и попробовать запустить новый формат рекламы. Цель такой комбинации – усилить бренд и найти новые инструменты.
• W-O: комбинация слабых сторон и возможностей. Цель – использовать возможности, чтобы проработать недостатки бренда.
• S-T: комбинация преимуществ и угроз. Цель – понять, как преимущества бренда могут защитить его от внешних угроз, которые невозможно контролировать.
• W-T: комбинация слабых сторон и угроз. Цель – понять, какие негативные стороны бренда наиболее уязвимы для внешних угроз и попытаться от них избавиться.

Соберите все вопросы и попытайтесь найти на них ответы. 

Какие вопросы у нас получились:

• S-O: какие сильные стороны бренда нужно укреплять и развивать? Что для этого нужно сделать? Какие есть возможности на рынке?
• W-O: как уменьшить влияние слабых сторон бренда? Что для этого можно сделать? Какие есть возможности на рынке?
• S-T: каких угроз бренду можно избежать благодаря его преимуществам? Что для это нужно сделать?
• W-T: как избавиться от слабых сторон бренда, чтобы он стал менее уязвимым на рынке для негативных факторов, которые от него не зависят?

Подготовьте стратегию развития на основе полученной матрицы. Обязательно распишите в ней дополнительно такие пункты:

• Цели на один год. 
• Долгосрочные перспективы.
• Что мешает достигнуть целей в первом и во втором случаях.

В агентстве «Варто» советуют не откладывать реализацию новой стратегии в долгий ящик, а сразу же ее внедрять. Потому что идею могут подхватить конкуренты. 

Заключение

SWOT-анализ не станет для бизнеса решением всех проблем, но может помочь увидеть реальную картину, которая сложилась на рынке, и подкорректировать планы. Часто именно со SWOT-анализа у бренда начинается новая жизнь: он выводит на рынок новый продукт, полностью меняет позиционирование, масштабируется, находит новых сотрудников, партнеров, инвесторов, клиентов. 

Вот как помогли SWOT-анализ и разработанная в итоге новая стратегия украинским специалистам:

• В Code Club Ukraine благодаря SWOT-анализу и новой стратегии обновили команду, усилили PR-направление, поменяли стиль работы проекта и привлекли к развитию бренда ведущие IT-компании Украины, такие как EPAM, «Цитрус», Ciklum и другие. Также проект нашел себе новых финансовых партнеров, ими стали компании «Таскомбанк» и TAS Life. 
• PR-агентству «Знать!» и студии красоты Priton Krasoty SWOT-анализ и грамотное планирование увеличили прибыль до 60 тыс. гривен и расширить штат сотрудников. А еще владельцы теперь могут откладывать деньги на покупку нового софта и больше бюджета вкладывать в рекламу.
• PR-менеджеру Катерине Шевченко, которая продвигала школу английского языка, SWOT-анализ помог понять, что при продвижении любых проектов очень важно учитывать интересы аудитории, особенности рынка, хорошо знать своих конкурентов и обязательно развивать соцсети. До этого она выбирала неправильную стратегию, ее проект не развивался.
• В Royenko Agency рекомендуют использовать SWOT-анализ при подготовке к проведению стратегической сессии, на которой команда совместно ищет ответы на важные вопросы и принимает решения о дальнейшем развитии. 
• В UniSkill предлагают HR-менеджерам и руководителям компаний делать SWOT-анализ работы с сотрудниками. В компании уверены: это позволит нанимать только лучших специалистов.
• Валерия Лось, которая руководит четырьмя магазинами в киевском ЦУМ, училась SWOT-анализу по программе MBA и сейчас использует этот инструмент в своей работе.