«Контент будет завтра, но креативы нужны к вечеру». Как мы помирили дизайнеров и маркетологов и научились работать в команде

Часто в IT-индустрии можно услышать, что дизайнеры и маркетологи не ладят между собой. Маркетологи хотят мгновенно получать визуал под каждую свою задачу и видят в дизайнерах инструмент для реализации cвоих потребностей. Дизайнеры не могут объяснить, что такой подход приносит мало ценности.  Возникает конфликт интересов. И дело не в личных отношениях, а в разных подходах к решению одной и той же проблемы. 

Как решать этот конфликт? Как не допустить такой ситуации и выстроить эффективные рабочие процессы между двумя командами? Рассказываю в этой статье. 

Загрузка растет ─ цели не достигаются

Конечно, противоречие не рождается за один день и не возникает из-за одной задачи. Все начинается с мелочей, которые постепенно накапливаются. Потом в один день дизайнер замечает, что все его задачи находятся в огне, а команда маркетинга все равно остается недовольной. 

Работа между командами дизайна и маркетинга внутри компании обычно выглядит так. Маркетологи ставят задачу в приложении для трекинга задач (Trello, Jira, Asana), а дизайнер отдает в ответ готовый продукт. Такой подход сводит коммуникацию между двумя сторонами к минимуму. Приводит к постоянному недопониманию и конфликтам, нарушению сроков и договоренностей.

Мы в Techstack тоже столкнулись с этой проблемой, когда команда маркетологов расширилась, а соответственно, выросло и количество задач. Дизайн-команда не успевала их обрабатывать и выполнять все в срок. Тогда мы стали искать причины и способы решения проблемы. 

Маркетологи не понимали, что именно  идет не так и своей стороны, попытались «облегчить» задачи дизайнеров. Кроме содержательной части, они начали передавать требования к визуальной части задачи.

• Это было нашей первой ошибкой. Дизайнеры превратились в инструмент в руках маркетологов, а маркетологи стали отвечать за визуал. Качество работ  ухудшилось,  накопился стресс и нам пришлось остановить все процессы.
• Второй ошибкой стал способ постановки задач. Маркетинг-команда больше уделяла внимание тому, что увидит пользователь, а не тому, что лучше сработает. Мы не применяли продуктовый подход к нашим задачам, а отношения между нашими командами были похожими на работу между «заказчиком» и «исполнителем».

В то же время, работы дизайнеров подвергались критике, потому что результат не всегда был похожи на то, что представляли себе маркетологи на этапе планирования.

Нам нужно было понять, что в работе над одной задачей, мы идем к общей цели разными путями, а не соревнуемся в более креативных решениях. 

• Третья ошибка заключалась в не настроенных процессах. Пока задач было не много, все работало как часы. Но стоило объему работы увеличиться – все сразу же развалилось.

Мы не представляли как оценивать время при планировании задач. На словах все звучало просто: нужна картинка для оформления поста. Дело 10 минут.

Но в идеальном мире, чтобы дизайнер мог сделать простую картинку, ему нужно понимать для чего это нужно, к какому поводу она приурочена, на какую аудиторию рассчитана и каких целей маркетологи хотят достичь, когда ее опубликуют. 

Спринты, брифинги и продуктовый подход

Если вы тоже выстраиваете отношения между двумя командами, то вам наверняка знакомо, как сложно внедрять новое, систематизировать старое и упорядочивать хаос. Но стоит пройти через пару раундов улучшений, как вы заметите, насколько проще становится общаться и работать. 

Нам понадобилось внедрить всего несколько изменений, чтобы начать работать как одна команда. Вот основные из них:  

Спринты

Когда мы поняли, что не можем оценить загрузку обеих команд,  решили попробовать работать по спринтам. Один спринт длится две недели. Команда маркетинга заранее готовит список задач, который необходимо закончить за один спринт. А еще предоставляет весь контент для визуальной части: тексты, неотъемлемые элементы, требования по размеру и формату, цель и место размещения.

Перед началом спринта мы собираемся и обсуждаем задачи, оцениваем время на их выполнение, назначаем дедлайны и ответственных с обеих сторон. Нам удалось достичь состояния, когда все задачи планируются заранее, контент подается вовремя. Дизайнеры могут сами распределять задачи между собой, – они понимают, над чем они работают и делают это качественно.

Такой подход позволил избавиться от перегрузки дизайнеров. Она возникала, когда задачи прилетали посреди недели, дедлайны расставлялись стихийно, а вся ответственность лежала исключительно на тех, кому эти задачи передали.

С другой стороны, это позволило маркетологам решить проблему планирования и придало им уверенность в «завтрашнем посте». 

Брифинги

Одним из этапов подготовки к планированию спринтов стали брифинги. Их цель ─ сделать дизайнеров частью разработки маркетинговой стратегии. Когда в работу поступает крупная задача, ─ например, сделать инфографику для статьи ─ мы обсуждаем не только визуальную составляющую.

Вместе мы обозначаем проблемы в статье, аудиторию и фишки, которые могут ее зацепить. Так, дизайнеры становятся частью «исследовательской группы» и делятся своими знаниями и опытом для того, чтобы правильно дополнить посыл статьи, привлечь и удержать внимание читателей. 

Продуктовый подход

Все задачи мы реализуем с учетом целей компании, но никогда не забываем о нашей аудитории и ее интересах. Поэтому на брифингах, мы в первую очередь отталкиваемся от того, что важно нашим текущим и потенциальным подписчикам, читателям и слушателям.

«Какую проблему нашего читателя решает эта задача?» ─ спрашиваем мы себя, прежде чем приступить к ее воплощению. С этого вопроса начинается любая работа. Мы выявляем потребности и «боли» нашей аудитории, и стараемся, чтобы контент, к которому мы относимся как к продукту, приносил им решение.

Никому не хочется, чтобы их «кормили» ненужной информацией. Поэтому мы сначала стараемся узнать что нужно нашим пользователям, а затем решаем, как можем им это дать. 

Как закрепить изменения

Чтобы новая система заработала мы вывели несколько правил:

• Планирование

Дизайнеры не берут задачи без полностью продуманного контента. Чтобы правильно распределять нагрузку, мы ушли от подхода «нужно через два часа» и «контент будет готов завтра, но дизайн нужен к вечеру».

Спринты и брифинги сделали работу прозрачной: все видят нагрузку каждого дизайнера и количество задач, которые находятся в работе и не пытаюсь навязать что-то еще. 

• Работа над ошибками

В конце спринта команда дизайнеров проводит ретроспективу, чтобы выяснить что было хорошо, а что не получилось и как это можно улучшить в следующий раз. Это помогает признавать свои ошибки и постоянно расти. 

• Обмен опытом

Чтобы члены обеих команд смотрели в одном направлении, мы решили проводить небольшие лекции, где дизайнеры и маркетологи делятся друг с другом базовыми знаниями о своей профессии. Это делает процессы более прозрачными.

Дизайнеры могут объяснить на примерах предыдущих задач, почему сделали именно такой вариант рекламы, какими правилами композиции руководствовались и почему не смогли внезапно добавить еще одну строку текста. А маркетологи объясняли, почему необходимо было сделать несколько вариантов одного креатива для тестирования эффективности рекламы. 

• Прямая коммуникация

Каждый участник процесса может без стеснения подойти и уточнить суть задачи, переспросить или назначить еще одну встречу, если что-то меняется или становится непонятным. Это помогает не править уже готовые визуала и устраняет недопонимание. 

• Конечный результат нельзя исправлять

Если ситуация патовая, мы не вносим правки на последних этапах работы. Наша работа скоординирована на каждом этапе. Мы открыто общаемся и верим в экспертность друг друга. У маркетологов нет нужды  просить дизайнеров вносить изменения в готовый продукт. Мы все вместе приходим к результату, который необходим компании и будет полезен пользователям. 

Как изменятся процессы

Качество вашей работы зависит не только от вашего опыта, знаний и навыков, но и во многом от того, как организован рабочий процесс. Не пожалейте времени на то, чтобы настроить взаимодействия между двумя командами, организуйте комфортную всем среду и увидите, как улучшается результат. 

Теперь наши дизайнеры верят, что прежде, чем поставить задачу, маркетологи провели исследование аудитории, разобрались в аналитике и четко понимают свою цель.  А маркетологи уверены, что дизайнеры смогут донести необходимую информацию до пользователей визуальными средствами.

В доверии к экспертизе друг друга скрывается ключ к здоровым отношениям. Мы принимаем работу своих коллег, какие бы пути к результату они не выбрали. Мы верим, что идем к одной цели. 

Споры и «война» между командами возникает от непонимания. Но, когда процессы стали прозрачными, мы дали возможность каждому быть профессионалом, а не инструментом в руках другого.