«В лучших традициях Дэвида Линча». Мы превратили рекламу фестиваля в настоящий детектив: кейс Brave!Factory

Мы в креативном коммуникационном агентстве Vertigo создали  айдентику для фестиваля свободной музыки и искусства Brave! Factory. Рассказываю, как наша команда искала вдохновение на заводе, разработала мистическую детективную историю и работала над проектом целых 22 месяца из-за пандемии. А еще о том, как личный вызов помогает создавать рекламу.

Проект Brave! Factory был личным вызовом

О вечеринках, которые делают в киевском клубе Closer организаторы Brave! Factory, я узнал в 2013 году. Они не писали о себе статьи, не расклеивали баннеры.

На первые вечеринки можно было прийти только с теми, кто уже был в клубе. Потому что никто точно не знал локацию.

Тогда же, в 2013 году, мы с другом и сами начали организовывать roof-top вечеринки (вечеринки на крыше. – Прим. ред.) в Киеве. Я смотрел на это как менеджер. А три года назад у меня появился виниловый проигрыватель, и я пошел в школу диджеев. Теперь и сам играю электронную музыку.

Поэтому, когда в 2019-м к нам обратился Closer, чтобы мы разработали айдентику для Brave! Factory, я воспринял это как личный вызов.

Closer – это то, что изменило клубную украинскую индустрию, это невероятное культурное явление. Это просто группа друзей, которые хотели делать вечеринки. И делают они это не так как все, а с особым вкусом и видением. Сейчас Closer – это арт-центр, который расположился в помещении бывшей лентоткацкой фабрики. Он организовывает вечеринки современной музыки в Киеве.

Brave! Factory – один из проектов Closer. Это музыкальный фестиваль, который проходит на территории действующего завода «Киевметрострой». Правда сейчас он работает всего на 20% своей мощности. Первый фестиваль состоялся в 2017 году. Сейчас он известен не только в Украине, но и далеко за ее пределами. Хедлайнеры фестиваля – мировые диджеи и локальные звезды.

Нам нужна была идея

На третий год фестиваля Brave! Factory креативная команда Close искала профессионалов, которые  бы помогли им разработать единую концепцию продвижения мероприятия. Зимой 2019-го они написали  нам и предложили поработать.

Весь декабрь мы ходили в гости друг к другу, потому что наши офисы находятся рядом на Подоле. Мы пили чай и кофе, обсуждали идеи, искали что-то особенное. Эти встречи были похожи на посиделки с друзьями.

Нашей главной задачей было выстроить коммуникационную стратегию фестиваля, привлечь фанатов и новую аудиторию. Это должна была быть история, которую мы бы могли транслировать на все каналы коммуникации: видео, SMM, мерч, афиша.

Мы искали вдохновение на заводе

За два месяца мы отвергли больше 20 идей. Было очень непросто представить атмосферу летнего фестиваля, когда вокруг снег и полным ходом идет подготовка к Новому году. Чтобы лучше понять проект, мы несколько раз выезжали на локацию – завод «Киевметрострой» – бродили там и делали снимки.

Казалось бы, что может быть творческого в индустриальном объекте? Но несколько дней в году здесь царит особая атмосфера. Что важно, локацию никак не меняют под фестиваль, а органично вписывают музыкальное мероприятие в совсем нетворческое пространство. Это и есть невидимый дух  фестиваля, который превращает холодное железо и бетон в территорию музыки и свободы.

Мы подумали, что между этим духом и зрителем должно быть связующее звено. Так появился герой – охранник завода. В лучших традициях Дэвида Линча, мы добавили в историю мистику, тревожное напряжение и детектив. Это стало главной идеей, которая объединила все каналы коммуникации.

Мы просмотрели много контента других мировых музыкальных фестивалей. И поняли, что если в классической рекламе мы должны все «разжевать» клиенту, то в случае с Brave! Factory мы можем не бояться показаться странными.

Хорошо, когда после рекламы нашего продукта у зрителя остаются вопросы, и он думает, что мы хотели сказать. Время вовлеченности аудитории таким образом только увеличивается.

Про COVID-19 не упоминали

К фестивалю с командой Closer мы начали готовиться еще до начала карантина. Тогда мы разработали сетку для Instagram, успели опубликовать первый видеоролик. Но начала набирать обороты вся эта история с коронавирусом. Фестиваль в 2020 году отменили.

Почти на год мы приостановились. Работа над Brave! Factory растянулась на 22 месяца. Что касается коммуникационной стратегии по пандемии, то мы решили не трогать эту тему вообще. О ней и так много говорят, и фестиваль не об этом.

Как запустили детективный концепт в SMM

В марте 2021 работу над проектом возобновили. Креативы для соцсетей мы частично собирали вручную. Один из ключевых элементов – детективная доска.

Мы взяли карту Парижа, старую кардиограмму, рисунки нашего дизайнера и еще кучу интересных вещей. Объединили все элементы и фото «подозреваемых» артистов красной нитью – как делают все детективы в кино.

Наша команда, от дизайнеров и менеджеров до режиссера, клеила и собирала своими руками. Это такой крафтовый элемент – в духе Closer. Например, для одной из прошлогодних афиш они брали деревянные фигурки, разрисовывали, красили их и фотографировали.

Сейчас  у фестиваля единая концепция, которая прослеживается во всех онлайн и офлайн материалах. Эта работа действительно стала особенной для всей нашей команды. 

Мы смогли переосмыслить идею Brave! Factory, наконец показать его фанатам тот дух, который все чувствуют во время мероприятия. Новая аудитория  начала чувствовать себя частью этой истории.