Продаете сезонный товар? Вот как его правильно продвигать в Google, чтобы не слить бюджет впустую

Учтена ли в вашей SEO-стратегии сезонность? Если нет, знайте — значительная часть бюджета на продвижение сливается в никуда, а самые «жирные» возможности заработать на сезонных продуктах достаются конкурентам.    

Что такое сезонное SEO?

Это одно из направлений классического SEO, работает на тех же принципах, что и традиционная поисковая оптимизация, только помимо типичных факторов оптимизатор учитывает сезонную популярность всех продуктов компании. Цель сезонного SEO — максимально увеличить объем продаж сезонных товаров в период высокого спроса на них.  

У сезонного SEO есть два основных направления:

1. Временно́е — учитывает колебания спроса из-за естественной смены сезонов.
2. Событийное — ориентировано на события, которые вызывают всплеск покупок определенных товаров. К таким событиям относятся праздники.  

Профессиональные SEO-специалисты, как правило, работают с обоими направлениями, поскольку зачастую сезоны и события пересекаются.

Например, Новый год и Рождество у покупателей прямо ассоциируются с зимой, зимнюю одежду и аксессуары они выбирают в качестве рождественских и новогодних подарков. Правильное сочетание временно́й и событийной оптимизации повышают эффективность обоих направлений.  

Все коммерческие направления подвержены сезонным колебаниям. В каких-то нишах скачки четко выражены: например, спрос на товары для садоводства взлетает в апреле и снижается до единичных заказов в ноябре. Есть направления, где перепады не так выражены, но они все равно есть. Пример — детские игрушки, их покупают круглый год, но в декабре-январе спрос увеличивается в несколько раз.     

В грамотной бизнес-стратегии должны быть обязательного учтены сезонные колебания спроса на все представленные группы товаров. Это позволяет компании правильно формировать ассортимент, эффективно выстраивать маркетинг и поддерживать стабильный объем продаж в течение всего года.

Сезонность: недостающее звено в маркетинговой стратегии 

Сезонность бывает разной — связанной с праздниками, со сменой времен года, с экономическими, политическими, социальными явлениями, с другими событиями. Глобально можно выделить три типа колебаний спроса: 

1. Сезонные 

Повторяются регулярно, из года в год. Связаны со сменой сезонов или праздниками — Новый год, Рождество, Пасха, Хэллоуин и т.д. Сезонные изменения спроса легко предусмотреть в маркетинговой и SEO-стратегии.   

2. Циклические

Краткосрочные изменения, с которыми сталкиваются развивающиеся компании. Обычно происходят на фоне каких-то событий внутри бизнеса или рынка: замена или ротация персонала, выход на рынок нового крупного конкурента, появление новых технологий или продуктов.

С такими колебаниями периодически сталкиваются все компании. Они проходят по одинаковому цикличному сценарию: спад–восстановление–рост–спад. Продолжительность этапов может меняться, но последовательность остается неизменной. 

3. Нерегулярные (событийные)

Колебания, вызванные внешними обстоятельствами, на которые невозможно повлиять: стихийные бедствия, эпидемии, военные действия, политические или экономические факторы. 

Хотя сезонность мощный и критично важный фактор для e-commerce проектов, не все компании учитывают его в своей SEO-стратегии. Возникает логичный вопрос —  почему? Потому что большинство SEO-специалистов не умеют работать с сезонностью.     

Почему сезонное SEO это важно?

Оптимизация с учетом сезонных факторов прямо влияет на объем трафика, конверсионность сайта и продажи. Продвигая продукты в период, когда они никому не нужны, например, елочные гирлянды в июне, вы напрасно тратите время. Не делая упор на актуальные товары сезона, упускаете клиентов и недополучаете прибыль.  

Сезонное SEO — гибкий инструмент, который требует от оптимизатора всегда держать руку на пульсе, отслеживать колебания спроса на продукты, которые есть в ассортименте компании. Но, если все сделано грамотно, вы получаете резкий рост продаж в пик сезона и компенсируете снижение заказов в несезон.  

Как работать с сезонностью в SEO

Чтобы эффективно использовать сезонность в SEO, нужно понимать базовые принципы поискового продвижения. Определяя место сайта в выдаче, поисковики учитывают его репутацию, посещаемость, поведение пользователей на сайте и еще множество факторов. Чтобы в нужное время по релевантному запросу сайт попал на первую-вторую страницу с результатами поиска, его нужно проработать заранее. 

По запросу «Как выбрать горнолыжный костюм» на первых местах в выдаче поисковые системы покажут статьи, которые уже прочитали и прокомментировали десятки или сотни пользователей. Соответственно, если вы хотите эффективно продавать горнолыжные костюмы в разгар сезона, оптимизированный контент нужно размещать заранее, чтобы он успел набрать просмотры.      

Грамотный контент-план поможет не только «прогреть» сайт к нужному моменту, но и не попасть под санкции поисковиков.

Неопытные SEO-специалисты, чтобы поднять сайт в выдаче, заваливают ресурс переоптимизированным контентом прямо перед событием. Например, в канун Дня святого Валентина размещают в блоге 7-10 и более статей о выборе подарков ко Дню влюбленных с неадекватным количеством ключевых фраз. В результате вместо трафика и продаж получают понижение позиций в выдаче.   

Как узнать сезонность товаров?

Есть продукты, с сезонностью которых всё ясно — зонты и резиновые сапоги актуальны ранней весной и поздней осенью, теплые куртки — зимой, надувные бассейны — летом. Но есть товары, с которыми не все так однозначно, например, нижнее белье, комнатные тапки. Есть сервисы, которые помогают понять, когда в SEO делать акцент на подобные продукты. Один из них — Google Trends.

Популярность запроса можно анализировать в разрезе:

• Региона;
• Периода;
• Категории — туризм, недвижимость, автотранспорт и т.д;
• Типа поиска — по товарам или новостям. 

В Google Trends можно сравнивать данные по нескольким запросам (до 5) из одной тематики. Например, сравнить запросы «купить дубленку», «купить пуховик», «купить зимнюю куртку», «купить зимнее пальто» и понять, какой товар пользуется бо́льшим спросом. Разбивку можно также выполнить по датам и субрегионам.

Тренды в Гугл — отличный инструмент для анализа сезонности, определения текущих трендов и прогнозирования спроса. С помощью можно в разы повысить эффективность сезонного SEO.          

Кейс: Продвижение производителя ПВХ окон и дверей

Над проектом работаем с 2019 года. 

Проблемы сайта на старте:

Первым делом мы провели SEO-аудит сайта и выявили несколько критичных проблем:

• Не проработана структура, на сайте было всего несколько посадочных страниц;
• Полностью отсутствовали коммерческие факторы;
• Устаревший дизайн сайта со слабым юзабилити;
• Ряд технических недоработок и ошибок. 

В совокупности эти фактор объясняли, почему нет органических переходов на сайт и крайне низкая конверсия. Также были вопросы относительно эффективности CMS (Content Management System, система управления контентом сайта. – Прим. ред.)

Этапы работы

Шаг 1: Сбор и кластеризация семантического ядра, проработка новой структуры сайта.

Изначально на сайте было слишком мало посадочных страниц и представлены не все услуги компании. Чтобы исправить ситуацию, мы собрали максимально широкое семантическое ядро, выполнили кластеризацию и составили новую структуру, которая отображала все товары и услуги, которые предлагал партнер. 

До обращения в агентство RegisTeam на сайт компании заходило не более 30 уникальных посетителей в сутки 

Шаг 2: Проработка нового дизайна страниц сайта.

Мы проанализировали сайги конкурентов из ТОП-20 по высокочастотным запросам в целевом регионе, и разработали новый дизайн для страниц проекта, удобный для пользователей.

В частности, добавили таблицы с характеристиками, формы для заказа услуг и консультаций, блоки с призывом к действию, на всех страницах сделали акцент на коммерческие факторы. 

Шаг 3: Переезд сайта на новую CMS.

После проработки технических ошибок, реализации нового дизайна и структуры сайта перенесли проект на новую CMS. Перенос сайта на новую систему управления контентом всегда сопровождается резким снижением органического трафика из поиска. Этот проект не стал исключением.

Динамика после переезда на новую CMS

Но, как правило, проседание трафика длится недолго. Уже через две 2 недели показатели поднялись до исходного значения и уверенно пошли вверх.  

Шаг 4: Контрольный технический анализ

После переезда на новую CMS провели повторный технический аудит, чтобы убедиться, что всё работает корректно, выявить и устранить технические ошибки на рабочей версии сайта.

Шаг 5: Внешняя оптимизация проекта

Проанализировали ссылочные массы конкурентов и разработали стратегию наращивания качественных внешних ссылок для сайта партнера.

Динамика ссылающихся страниц

Результаты проделанной работы

При оптимизации сайта мы в первую очередь ориентировались на поисковую систему Google, поскольку анализ показал, что именно она в приоритете в целевом регионе. Показатели по итогам проведенных работ: 

• Вырос органический трафик

Данные динамики трафика из сервиса Serpstat

• Повысилась видимость сайта

• Улучшилась динамика ключевых слов

• Выросли позиции по основным ключевым фразам

Оптимизация сайта продолжается, поскольку по опыту работы с похожими проектами мы точно знаем, что достигнутые результаты не предел для этой ниши.