Воронка продаж: что это, как работает и как продавать больше

Воронка продаж – это путь клиента с того момента, как он заинтересовался продуктом, и до того, как купил его. Модель воронки в виде перевернутой пирамиды предложил в 1924 году Уильям Таунсенд, и она актуальна до сих пор: ее используют многие бизнесы и маркетологи для того, чтобы продавать больше.

Редакция MC.today разобралась, зачем нужна воронка продаж бизнесу, какие виды воронок есть и почему без этого не обходится ни одна маркетинговая стратегия.

Содержание:

• Что такое воронка продаж
• Виды воронок продаж
• Что может пойти не так и что делать
• Зачем воронка продаж нужна бизнесу и как она помогает
• Как создать работающую воронку продаж
• 3 ошибки в воронке продаж и как их исправить
• Выводы

Что такое воронка продаж

Классическая воронка продаж выглядит как слоеная перевернутая пирамида и состоит из четырех этапов:

• Осведомленность. Вершина и самая широкая часть воронки. На этом этапе потенциальный клиент узнает о том, что такой продукт или бренд есть на рынке, его можно купить.
• Интерес. Вот здесь воронка начинает немного сужаться книзу: потенциальный клиент понимает, что нужно о продукте узнать побольше – вдруг он закроет его потребности.
• Желание. Воронка сужается еще сильнее, ведь потенциальный клиент настолько сильно заинтересовался продуктом, что хочет его купить.
• Действие. Самый последний этап воронки продаж: клиент покупает продукт.

Но не все так просто: на любом из этих этапов человек может внезапно уйти. Поэтому маркетологи и разрабатывают под каждый так называемый слой воронки сценарии того, как влиять на человека. Чтобы он дошел до последнего этапа и все-таки купил. 

Кстати, потенциальных клиентов тоже нужно делить на группы. Свою градацию предлагает Константин Черныш из Power-Up Agency. Это три-четыре группы людей, которые разделены по желанию купить продукт:

• Холодная группа. Люди, которые не нуждаются в продукте прямо сейчас, но в будущем он может им понадобиться.
• Теплая группа. Пользователи, которые ищут информацию по смежным с продуктом темам, изучают возможные варианты.
• Горячая группа. Люди, которые ищут именно ваш продукт.

Можно сделать отдельную воронку продаж для каждой такой группы и прорабатывать сценарии, как работать с людьми.

Виды воронок продаж

Разделим воронки на три вида: простые, более сложные и самые сложные.

Простые воронки обычно состоят из тех самых классических четырех этапов, и путь клиента в них несложный. Чаще всего это товары b2c-сегмента: продукты, косметика, товары для дома. Их не нужно тестировать, примерять и пробовать, а можно купить сразу же. Путь клиента в такой воронке будет таким: пользователь видит объявление контекстной рекламы → переходит по нему на сайт компании → выбирает товар и кладет его в корзину → покупает. 

Воронки посложнее обычно у тех товаров или услуг, которые перед покупкой нужно протестировать, примерить, подержать в руках. Например, в интернет-магазине одежды и обуви с курьерской доставкой можно быстро потерять клиента, если ему не подойдет размер или товар окажется не таким, как на фото. Путь клиента в воронке второго типа выглядит так: он кликает по объявлению контекстной рекламы → переходит в интернет-магазин → выбирает товар → заказывает доставку в офлайн-магазин/отделение → примеряет и, если все подходит, покупает. 

Самые сложные воронки продаж те, в которых продают дорогие товары или услуги. Здесь сделка закрывается долго, потенциальный клиент проходит большой путь от начального этапа до покупки. Что это может быть: недвижимость, автомобили, дорогостоящая техника или программное обеспечение.

Путь клиента выглядит так: он кликает по рекламному объявлению или же переходит на сайт из органического поиска → изучает товар или услугу на сайте → общается с менеджером по телефону или в онлайн-чате → тестирует продукт (если это, например, программное обеспечение), приходит на него посмотреть в офлайновую точку продаж → уходит, чтобы сравнить продукт с другими товарами или услугами, подумать об этой покупке → наконец покупает. 

Пример сложной и очень длинной воронки приводит Артем Бородатюк из Netpeak. Его приятель помогал одному американскому стартапу привлечь инвестиции в проект. Потратил на привлечение инвесторов почти год, 180 рабочих дней и $126 тыс. В итоге из 1820 потенциальных инвесторов сделку заключили с одним из них и на сумму $12 млн.

Что может пойти не так и что делать

Воронка продаж похожа на карточный домик: стоит только одному элементу упасть, заваливается вся конструкция. Поэтому бизнесу важно продумать заранее все негативные сценарии и решения к ним на каждом этапе.

Рассмотрим воронку продаж на примере сайта маленькой кондитерской.

• Этап 1. Осведомленность. Потенциальный клиент хочет купить торт на день рождения и ищет в интернете ближайший кондитерский магазин. Браузер выдает ему результат и ссылку на сайт нашей кондитерской. Клиент узнает, что такой бренд есть на рынке, и идет изучать сайт. 

Какая проблема поджидает на этом этапе: внимание клиента мы привлекли. Но если у нас плохой сайт, он долго грузится или на нем много нерабочих страниц, клиент тут же уйдет. К следующему этапу он не перейдет. Первый этап слишком «холодный», потому что интереса у клиента пока еще нет, его можно быстро отвлечь. И вот тут могут повлиять внешние факторы: он может отвлечься на звонок, его заинтересует реклама в соседнем окне браузера или просто закипит чайник на плите и он пойдет его выключать. 

Что делать, чтобы клиент перешел дальше по воронке: сайт должен загружаться быстро, фотографии должны быть аппетитными и привлекать внимание сразу же. Чтобы торты вызывали желание их купить в первую же секунду. Даже если клиент отвлечется на внешние раздражители или что-то случится с сайтом, фотографии запомнятся и в нашу кондитерскую захотят вернуться во что бы то ни стало.

• Этап 2. Интерес. Предположим, что с сайтом кондитерской все в порядке, клиент уже здесь, переходит с одной страницы на другую, рассматривает торты. Он оценивает внешний вид продукции и решает, действительно ли здесь все такое аппетитное и красивое, как ему показалось сразу, когда он еще был на первом этапе. 

Какая проблема поджидает на этом этапе: здесь потенциальный клиент «прогрет» получше, но от следующего этапа «Желание» его все еще может отвернуть любая мелочь. Например, если цена на торт, который ему так понравился, окажется слишком высокой. Или в составе продукта при детальном изучении он найдет вредные добавки. 

Что делать, чтобы клиент перешел дальше по воронке: узнать получше свою целевую аудиторию заранее. Если мы продаем кондитерские изделия в небольшом городке, то вряд ли жители могут купить слишком дорогой торт. А если даже мы решили продавать такие, то должны сразу же объяснить, почему цена выше. Например, причина может быть в более качественных и дорогих ингредиентах или сложном, уникальном рецепте.

• Этап 3. Желание. Клиент посмотрел на фотографии тортов, цены, составы, сравнил продукцию нашей кондитерской с другими подобными магазинами. И понял: наши торты – лучшие, а вот этот медовик просто идеален к празднику. Пожалуй, можно сделать заказ онлайн или сходить в кондитерскую и забрать свой торт самостоятельно. Как раз вечером, после работы. Где-то примерно в 20:00.

Какая проблема поджидает на этом этапе: приглянувшегося торта может не быть в наличии, магазин не работает после восьми вечера и доставку в такое время тоже не делает. А еще есть риск, что по дороге в нашу кондитерскую клиент может случайно заглянуть в первый попавшийся магазин сладостей и купить там свой торт.

Что делать, чтобы клиент перешел дальше по воронке: обязательно отслеживать и писать на сайте информацию о продукции, есть ли она в наличии. Достаточно просто разместить возле фотографии торта пометку «На заказ» – и потенциальному клиенту будет понятно, что торт нужно заказывать заранее, его, скорее всего, нет в наличии. И, если нет времени ждать, он выберет какой-то другой. То же самое касается времени работы кондитерской: нужно обязательно его указывать на главной странице.

А чтобы у клиента не было соблазна завернуть по дороге в другой магазин, можно предложить ему скидку или подарок к торту.

• Этап 4. Действие. Итак, клиент положил торт в виртуальную корзину на сайте и ждет доставку или же пришел забирать его в магазин. Этот клиент «горячий», мы максимально «прогрели» его на предыдущих этапах, и он купит вот прямо сейчас. Но здесь тоже все очень шатко, и можно упустить такого клиента даже на финальном этапе.

Какая проблема поджидает на этом этапе? Торт в реальности может выглядеть не так, каким он был на фото. В магазине клиента не обслужили так, как он хотел: не дали обещанную скидку, не подарили бонус, а то и вовсе нахамили. 

Что делать, чтобы клиент завершил воронку: делать как можно более реалистичные фотографии продукции, обучать продавцов. Еще важно на этом этапе, чтобы офлайн совпадал с онлайном: покупатель должен получить в физическом магазине тот сервис, который ему пообещали на сайте. 

Зачем воронка продаж нужна бизнесу и как она помогает

Онлайн-школе английского языка EnglishDom воронка помогла увеличить конверсии и продажи на 35%. А компании Ringostat из-за слишком длинной воронки пришлось хорошенько расширить штат продавцов и за пять лет сформировать целый отдел из 18 человек. 

Главная цель воронки – разложить по полочкам путь клиента. Предусмотреть на каждом этапе этого пути как можно больше вариантов удержать внимание аудитории.

Вот как помогает воронка продаж бизнесу:

• С воронкой намного проще генерировать новые идеи и гипотезы по увеличению продаж. На каждом этапе клиент может уйти, а воронка учитывает все варианты развития событий. Например, когда клиент положил товар в корзину и долгое время не покупает его. Чтобы товар все-таки выкупили, можно подключить специальные напоминания на сайте или сделать персонализированную рассылку.
• Найти причину самых проблемных этапов и проработать их. Тем этапам, когда клиент еще слабо «прогрет» (это первый и второй этапы воронки продаж) нужно уделить больше всего внимания. Это этапы первого впечатления, поэтому нужно сделать их максимально комфортными и информативными. Например, баннерная реклама, которая привлекает внимание, должна вести на страницы тех продуктов, которые заинтересовали клиента. А не на общие страницы сайта, как это часто бывает. Например, потенциальная клиентка увидела баннер с рекламой красивого платья, кликнула по объявлению, перешла на сайт и не нашла такой модели на странице. У нее нет времени просматривать все разделы в поиске того самого платья, она, скорее всего, уйдет. Важно сразу же внимательно расставить ссылки, чтобы они вели пользователя туда, куда он ожидает попасть.
• Понять, какая реклама дает больше всего продаж и как улучшить все остальные. Нужно под каждый инструмент сделать свою воронку. Например, это могут быть воронки под продвижение в соцсетях, контекстную рекламу, email-маркетинг. 

Как создать работающую воронку продаж

Чтобы воронка помогала, узнайте больше о своей целевой аудитории, о сильных и слабых сторонах продукта и посмотрите, что делают конкуренты. А затем:

• Создайте уникальное торговое предложение (УТП), которое отличает продукт от других таких же на рынке. Обозначьте сильные стороны товара, расскажите, в чем его преимущество и отличие от конкурентов. Сделайте привлекательные рекламные объявления, глядя на которые потенциальный клиент запомнит продукт.
• Подготовьте сайт: чтобы все страницы работали, быстро загружались, ссылки были кликабельными, фотографии – реальными, а информация о товарах – правдивой и подробной.
• Определите слабые стороны на каждом этапе воронки и продумайте, как работать с возражениями клиента. Распишите все возможные сценарии, если что-то пойдет не так: что делать, если курьер задержится, если сайт зависнет или покупатель положит товар в корзину, но не купит его. Постарайтесь описать как можно больше таких сценариев и подберите решения к ним. 
• Отработайте возражения: почему так дорого или дешево, почему за доставку надо заплатить, а бонусы начисляются только после второй покупки.
• Постоянно анализируйте, как работает воронка продаж. Улучшайте процессы, корректируйте их, чтобы пользователю было максимально удобно у вас покупать и он возвращался снова и снова.

3 ошибки в воронке продаж и как их исправить

Самые распространенные такие:

1. Клиент проходит слишком длинный путь по воронке, хотя его можно сделать короче. Например, если пользователь заходит на сайт и хочет купить товар, но ему нужно пройти дополнительные этапы: дождаться звонка от менеджера, согласовать с ним покупку, заполнить кучу заявок. Это сложно, и с каждым таким действием у пользователя остается негативное впечатление о бренде. Упрощайте все процессы на пути пользователя по воронке. 
2. Клиент мечется от одного этапа воронки к другому. Делать так категорически нельзя: воронка продаж направлена вниз, покупатель должен двигаться точно так же. Если вы вынуждаете клиента возвращаться к предыдущим этапам, скорее всего, ему это скоро надоест и он уйдет покупать у конкурента.
3. Сайт неудобный и плохо работает. Тут все понятно: кнопки и ссылки должны быть кликабельными, не нужно перегружать пользователя рекламными блоками и выпадающими баннерами, заполнением длинных форм и брифов. Сайт должен быть простым, чтобы им было комфортно пользоваться.

Выводы

Воронка продаж подходит любым бизнесам: малым, средним, крупным. Она помогает не допустить основные ошибки и сделать путь покупателя максимально удобным, простым и быстрым. Чтобы он не просто единоразово купил ваш продукт, но возвращался потом еще не раз.