История Supreme: как магазин для скейтеров превратился в известный бренд

Апрель, 2018 год. Перед магазином Supreme в Ньй-Йорке стоит длинная очередь. Вот уже три часа покупатели ждут, когда их пустят внутрь. Но они готовы ждать и дольше.

С момента своего основания Supreme выпускает только ограниченные партии коллекций. Чтобы купить вещь любимого бренда, поклонникам приходится сильно постараться:

«Сначала нужно пройти регистрацию в интернете. Количество мест ограничено, поэтому реестры закрываются очень быстро. После этого приходит SMS: в какое время прийти в магазин, чтобы занять очередь. При себе иметь кредитную карту, паспорт и фотографию, которую вы загрузили при регистрации», – делится фанат бренда.

Редакция MC.today рассказывает историю Supreme: как из магазина для скейтеров удалось создать мировой бренд, почему вокруг коллекций всегда такой ажиотаж, какие мировые знаменитости его носят и во сколько бренд оценивают сейчас.

Обратил внимание на уличную моду и не прогадал

Бренд Supreme основал англичанин Джеймс Джеббиа. Он родился в 1963 году в Нью-Йорке, но вскоре семья переехала в городок Кроли, под Лондоном. Отец Джеймса был военным, а мать – учительницей в школе. Когда мальчику было 10 лет, родители развелись.

Джеймс с детства увлекался модой и мечтал о Ньй-Йорке. Именно там, по его мнению, была сосредоточена вся модная энергия. Вот почему, едва Джеймсу исполнилось 19, он переехал в город мечты и устроился продавцом в магазине одежды Parachute.

Через пять лет Джеймс стал управляющим уже в другом магазине – Union NYC. Вместе с дизайнером Шоном Стюсси они развивали бренд уличной одежды Stüssy. Уже тогда друзья поняли: люксовых брендов вокруг много, а вот на так называемую уличную моду никто не обращает внимания.

Им нравился стиль нью-йоркских скейтеров. Вдохновение для своих коллекций Стюсси черпал именно у них. В то же время Джеймс понимал: у скейтбордистов нет своего бренда. Чтобы выглядеть стильно, им приходилось смешивать разные торговые марки. Например, надевать футболки от Polo, ремень – от Gucci, а спортивные штаны – Champion.

А еще у ребят не было своего места, где бы они могли собираться. В 90-е скейтбординг превратился в популярный вид спорта: все больше молодых людей увлекались им. Так Джеймс решил создать пространство для скейтеров – притом что сам никогда на скейте не катался.

«Мне всегда очень нравилось все, что связано с миром скейтбординга. Там так мало коммерции, зато так много остроты и бесшабашности», – говорит Джеймс Джеббиа.

Магазин, в котором ничего не хотели продавать

История Supreme началась в 1994 году. Тогда Джеймс открыл свой первый магазин на Лафайетт-стрит в центре Манхэттена. На его запуск он потратил все свои сбережения – $12 тыс. Ежемесячная аренда помещения стоила $2 тыс. Джеббиа решил: надо постараться торговать на $5 тыс. в неделю.

В Supreme всегда гремела музыка, а двери магазина никогда не закрывались. Дизайн пространства был уникальным: всю одежду развесили по периметру, зато центр освободили для скейтеров. Они могли свободно заезжать в Supreme прямо на скейтбордах, комфортно кататься и не мешать покупателям.

Изначально Supreme был именно магазином, а не брендом, который производит одежду и аксессуары. Здесь продавались вещи, которые Джеймс заказывал у поставщиков и продавал в фирменных коробках с лого Supreme.

Товары в магазине раскупали в считаные дни. И это несмотря на то, что продавцы не разрешали примерять вещи и даже трогать их. Клиент должен был прийти, увидеть, купить и попрощаться.

Креативный директор Джен Брилл так описывает обслуживание в Supreme в те дни:

«Это был крутой магазин с самыми милыми мальчиками, но с самым дерьмовым отношением. Вам определенно ничего не хотели продавать. Возможно, они даже не хотели бы, чтобы вы заходили в этот магазин».

Единственное, что было неизменным с самого начала – это логотип Supreme. Идею Джеймс подсмотрел у американской художницы Барбары Крюгер. Она создавала черно-белые коллажи, поверх которых размещала белые надписи на красном фоне. Джеймс тоже взял за основу красный прямоугольник, на котором белым написал Supreme.

Джеймс оказался любителем не только изобразительного искусства, но и джаза. Название Supreme он взял из названия легендарной джазовой мелодии Джона Колтрейна – A Love Supreme.

Заставил всех стоять в очереди за вещами из Supreme

Несмотря на то, что дела магазина шли успешно, Джеймс чувствовал: этого мало. Он всегда наблюдал за молодыми людьми, которые приходили в магазин, – спрашивал, что они ищут и что бы хотели надеть. Все это навело его на мысль о собственной коллекции и развитии бренда.

«Я никогда не думал, что мы будем производить одежду, но тогда в Нью-Йорке именно этого и не хватало», – рассказывает Джеббиа.

Для этого Джеббиа даже съездил в Японию – там он вдохновился стилем азиатских скейтеров. Так Supreme начал производство собственной одежды с футболок: на первых он напечатал изображение Роберта де Ниро из фильма «Таксист». Они моментально стали популярными. И в Supreme нащупали свою нишу. Многие годы они будут выпускать футболки с фотографиями различных знаменитостей.

А позже в компании начали производить толстовки с капюшоном, худи и кепки. Причем Джеймс все контролировал лично.

«Он был маниакально увлечен качеством, будь то цвет, фасон или материалы, которые мы разрабатывали. У нас уходили часы на споры о том, тот ли темно-синий оттенок у толстовки», – делится Крейг Аткинсон, генеральный директор компании CYC Designs. Его компания производила все толстовки для Supreme.

По задумке Джеймса, о Supreme не должно было знать много людей – бренд был только для своих. Кроме того, он не хотел, чтобы вещи залеживались на полках. Вот почему коллекцию выпускали небольшими партиями. И это всегда создавало ажиотаж.

«Мы никогда не работали по принципу “спрос – предложение”. Если я понимал, что могу продать 600 единиц, я выпускал всего 400», – заявляет Джеймс Джеббиа.

С момента открытия и до сегодня в Supreme действует два основных правила:

1. Коллекцию представляют заранее и принимают на нее заявки в интернете. Дальше коллекцию делят на дропы. Дроп – это небольшая партия эксклюзивного товара. Каждый четверг их доставляют в магазин и за ними выстраивается очередь из тех, кто ранее зарегистрировался.
2. Все придерживаются правила лимита. Например, если рубашка выпускается в черном, красном и сером цветах, то один человек может купить ее только в одном цвете. Чтобы получить такую же рубашку, но другого цвета, нужно попросить кого-то постоять за ней в очереди.

В 1998 году в модном токийском районе Дайканьяма открылся второй магазин Supreme. Японию Джеймс выбрал неслучайно – японские туристы чаще других покупали одежду в Supreme.

Делал коллекции с мировыми брендами

В 2004 году, лишь спустя 10 лет после открытия магазина на Манхэттене, открылся второй магазин Supreme в Америке. К тому времени Supreme стал настолько популярным, что с ним хотели сотрудничать мировые бренды. Тогда такие коллаборации были прорывом.

Например, в 2006 году Supreme выпустила кроссовки Supreme Blazer SB в сотрудничестве с Nike. В магазине эти кроссовки продавались по $150, а перекупщики продавали по $400. Когда же в них сфотографировали рэпера Канье Уэста, цена перепродажи выросла вдвое.

Джеббиа умудрился поставить логотип Supreme и на вещи десятков других брендов – Clarks, Vans, Levi’s, Lacoste, Stone Island, The North Face, на бруклинские велосипеды и даже на проездные билеты в нью-йоркском метро. Благодаря такому подходу о бренде узнавали тысячи людей. И Джеймсу не пришлось тратить огромные деньги на рекламу. До 2009 года Supreme даже не делал традиционные лукбуки (коллекция фотографий ключевых образов бренда. – Прим. ред.).

В 2017-м Джеббиа получил предложение о сотрудничестве от Louis Vuitton. Для французского бренда это была возможность получить молодую аудиторию Supreme. Успех коллаборации превзошел все ожидания: всю коллекцию раскупили моментально. Причем заработать удалось не только брендам. Перекупщики выставляли лоты из коллекции на Ebay не менее чем за $10 тыс. А плюшевого мишку с логотипами Louis Vuitton & Supreme и вовсе продали за 80 300 фунтов стерлингов.

Для своих поклонников Supreme – не просто бренд, а целая субкультура. Для них даже придумали специальный термин – hypebeasts (люди, которые следуют модным тенденциям. – Прим. ред.). Часто это подростки, которые ради статуса и хвастовства покупают обувь и одежду известных брендов. В случае с Supreme они готовы выстаивать в длинных очередях.

Создал бренд, который купили за $2 млрд

Сегодня у Supreme 12 магазинов по всему миру. Его носят такие знаменитости, как Кейт Мосс, Леди Гага, Джастин Бибер и Майк Тайсон.

История Supreme доказывает: не нужно больших вложений, чтобы стать популярным брендом. Достаточно лишь найти свой стиль и никогда ему не изменять. Фанат Supreme художник Леонард Макгурр говорит, что свои камуфляжные брюки карго он купил в Supreme еще в 1995 году. Но и сейчас чувствует в них себя модным.

В 2018 году Джеймсу Джеббиа вручали премию за лучшую одежду для мужчин по версии Совета модных дизайнеров Америки. Тогда он сказал:

«Я никогда не считал Supreme модной компанией, а себя – дизайнером, но я ценю признание того, что мы делаем».

Supreme никогда не раскрывал информацию о своих доходах. Известно лишь, что несколько лет назад фонд The Carlyle Group проинвестировал в Supreme $500 млн. Благодаря этому рыночная стоимость бренда выросла до $1 млрд.

А в ноябре 2020-го крупная американская компания по производству одежды VF Corp объявила о покупке Supreme уже за $2,1 млрд. Состояние самого Джеймса Джеббиа сегодня оценивается в $800 млн.