Найти правильного специалиста и разобраться самим: что должен знать и уметь хороший email-маркетолог

Я, как основатель рекламного агентства, столкнулся с тем, что найти хорошего email-маркетолога на рынке задача сложная. Часто либо клиенты не понимают механизм, либо кандидаты на вакансию недостаточно опытны.

Эта статья для тех, кто хочет усовершенствовать свои навыки по email-маркетингу, и для тех, кто ищет сотрудников. Ведь нужно понимать, какие требования к работе предъявлять, неважно, штатному специалисту или агентству.

Верстка

Email-специалист должен знать основы верстки. Не нужно верстать письма с нуля. Но понимать, где в коде найти ошибку и уметь либо понятно объяснить верстальщику/разработчику суть проблемы, либо исправить ее самостоятельно — необходимо. 

В любой системе создания рассылок есть возможность блочной верстки. Это очень удобно, ведь можно сразу увидеть результат, и подготовка макета занимает меньше времени. Как правило, там же можно посмотреть код письма и стили. Это позволяет быстро исправить ошибку в самом редакторе.

Но откуда же эта ошибка может появиться?

Иногда бывает так, что готовый макет нужно перенести в другой редактор. При переносе верстка или стиль могут «слететь». Быстро исправить проблему без специальных знаний  трудно.

Например, от нас была задача сделать только макет. Для этого специалист выбрал редактор Stripo. Мы скопировали код и стили и перенесли макет в другой сервис без потери верстки.

Дизайн

Для email-маркетолога важно видеть целостный макет письма, которое к тому же будет учитывать UX  (термин в дизайне, обозначающий восприятие пользователя — Прим.ред).  А еще  — правильно расставлять акценты для читателей, ведь это в итоге отражается на конверсии.

Без знаний в области дизайна сделать это сложно. Очень крутой сервис для вдохновения письмами Really Good Emails, рекомендую посмотреть. Не лишним будет постоянно отслеживать тренды в дизайне, у конкурентов и в других компаниях, чтобы своевременно применять идеи в своей практике.

Если email-маркетолог не готовит макет сам, то ему важно иметь эстетический вкус, понимать аудиторю, потребности пользователя и цели самого письма. Тогда достаточно просто ставить четкое техническое задание дизайнеру, чтобы получить хороший результат.

Например, письмо, макет для которого сделала наш дизайнер, а специалист собрал по нему готовый шаблон. С первого же письма маркетинговые показатели оказались выше на 3-5% по сравнению со средними данными по этой нише одежды  (данные взяли из MailChimp).

Средние email-показатели по нише клиента

И вот какие данные по маркетинговым показателям первого же письма мы получили:

Личные качества

• Коммуникабельность и умение работать в команде. Email-специалисту необходимо общаться со многими людьми: начиная от клиента и заканчивая различными подрядчиками. Ему нужно будет работать с командой маркетинга и верстальщиками, отделом разработки, дизайнерами и менеджером по продажам. Все это для того, чтобы составить адекватную стратегию, настроить правильную работу и создать достойный макет.

• Способность к анализу. Благодаря ей можно понять, что было сделано не так и как улучшить результат. Иными словами, без анализа работы не получится развивать себя и повышать качество.
• Обучаемость и желание развиваться. Как бы избито  фраза не звучала, но это правда. Специалист не может знать все, к тому же, постоянно появляются что-то новое (не только в email, но и в маркетинге в целом). В OdesSeo мы следим за тем, чтобы сотрудники всегда получали актуальные знания на курсах, конференциях, обменивались опытом с коллегами из других компаний. Мы отправляем сотрудников на курсы, а также  обновляем и формируем нашу библиотеку, к которой есть доступ у каждого.
• Креативность. Трудно представить email-маркетолога без этого качества. Чтобы придумать что-то необычное и способное зацепить клиентов и читателей, нужно для начала предложить идею. Потом – полностью ее реализовать и понимать, что этот креатив даст, какого эффекта мы хотим достичь с его помощью.  Как пример, наш специалист решила разнообразить письма для кондитеров. Теперь они часто получают  мини-игры, викторины  и т.д. Разница в откликах –  на скрине с показателями (ниша специалистов по кондитерскому делу):

Обращу внимание, что аудитория для рассылки 10 сентября (1729 человек) и 21 сентября (2274 человек) одинаковая, просто во вторую рассылку добавлены новые подписчики за 11 дней. Как видно из примера, разница существенна.

Знания 

Для того, чтобы стать хорошим email-маркетологом и называть себя специалистом уровня Middle и выше, необходимо иметь такие знания:

1. Грамотность;
2. Знание базовых принципов дизайна, UI и UX;
3. Базовые знания в верстке;
4. Работа с сервисами аналитики (GA, Power BI, Data Studio);
5. Технические знания (API, Postman, тулы для проверок);
6. Знать инструменты, с которыми работаешь или уметь быстро разбираться в новых;
7. Понимать цели как каждого письма, так и направления email в целом;
8. Понимать свою аудиторию;
9. Уметь анализировать результаты и улучшать процессы в соответствии с ними;
10. Понимать что такое омниканальность и как ее использовать (работа с sms, viber, push и т.д.).

В интернете сейчас достаточно Telegram-каналов, блогов, и видеороликов, где можно найти много ответов на профессиональные вопросы. Например, в блоге OdesSeo вышла статья, в которой эксперты советуют Telegram-каналы, которые сами читают. От себя рекомендую Это emailтарно и SMM tips.

Будущее email-рассылок

Я считаю, что этот канал недооценен. Очень часто вижу на биржах фриланса задачу, которая, как считает заказчик, связана с работой email-специалиста. Обобщенная формулировка: «нужна рассылка на купленную базу с результатом 100% открытий, и чтобы никто не отметил как спам». Когда задачу ставит человек, который понимает специфику работы, то задач из серии  «0% отписок обязательно» нет и не может быть.

По этому каналу мы можем широко подавать информацию читателю, увеличивать продолжительность жизни клиента в рамках бизнеса, повышать лояльность к бренду.

Каналу email-рассылок пророчат упадок уже лет 10, но он никак не наступает. Однако наоборот, все больше примеров, что при адекватном подходе этот вид коммуникации с клиентом приносит прибыль и увеличивает лояльность.