Від цифрового архіву до «Золотої кнопки». Як ми зібрали 1 млн підписників на YouTube і обійшли конкурентів

В кінці 2000-х було складно передбачити майбутню популярність YouTube, особливо для новинного сегменту. Це зараз YouTube одна з найбільш відвідуваних платформ світу, де люди в середньому проводять від 1 до 2 годин на добу. Але трохи більше 10 років тому для кожного з нас він був підбіркою приколів, відео зі смішними котиками та інший фановий контнент. Ось як ми пройшли шлях від архіву до 1 мільйону підписників.

YouTube канал – це архів відео

Ми завантажили перше відео на нашому YouTube каналі в 2010 році. Важко сказати чи була в нас конкретна стратегія відносно цієї платформи. Скоріш за все це був прагматичний підхід: є відео, завантажуй!

Ми відправляли абсолютно весь контент з нашого телеканалу на YouTube. В нас не було жодного підходу до вибору відео: ні тривалість, ні час завантаження на канал, ні тематика контенту не мали ніякого значення. Редактори просто вантажили все підряд і створювали цифровий архів нашого телеканалу. Як створювати заголовки та робити опис? Це нікого не хвилювало.

Як ми оцінювали роботу з платформою на той момент? В першу чергу всі розуміли, що це робота на майбутнє, але які саме результати вона принесе і коли наступить це майбутнє, ніхто точно не знав.

Ріст підписників

В 2014 і 2015 роках ситуація зі статистикою суттєво покращилась. Анексія Криму, АТО, Вибори Президента, Вибори до Верховної Ради пожвавили інтерес аудиторії до новинного контенту. Паралельно в Україні запустився 3G, що суттєво змінило звички українців та всіх власників смартфонів.

Кожен сайт, кожен додаток в смартфоні почали отримувати суттєво більше уваги і часу, ніж раніше. В цей період наш канал зміг набрати достатньо багато підписників. Але як показав час, це був лише тимчасовий стрибок, який дуже швидко минув. І ми знову опинились там, де і були раніше: без стратегії і перспектив.

В 2017 році ми вже мали близько 80 тис. підписників. Але такий результат – це вплив бренду телеканалу і подій в Україні. Відсутність стратегії і розуміння конкретних кроків по розвитку нашого каналу зупинили ріст наших показників.

Ми розуміли, що ще деякий час в такому стані і буде занадто складно залучити більшу аудиторію, адже в Україні спостерігався справжній бум серед новинних каналів.

То ж вирішили робити ставку на консалтинг і залучити більш професійних людей у сфері YouTube, ніж ми. Але виникла проблема, оскільки виявилось складно знайти спеціалістів в Україні, які мають досвід роботи з новинним контентом на цій платформі.

Я не наполягаю, що новинний контент – це надто специфічна ніша, але все ж це не відеоблогери, огляд гаджетів чи гумор. Ми хотіли знайти людей, які розуміли особливості інформаційної ніші і добре орієнтувалися в новинній тематиці.

Після декількох невдалих спроб нам все ж пощастило з командою Black Box, яка досить якісно підійшли до наших очікувань і допомогли повністю перебудувати роботу з YouTube. В результаті ми сформулювали для себе наступні кроки: аудит, консалтинг, навчання і постійні експерименти з нашого боку.

Як ми оптимізували відео

Займаючись дистрибуцією контенту на будь-якій платформі, ви не маєте жодної гарантії, що якийсь із методів однозначно принесе вам бажаний результат. Але існують базові рекомендації, які допоможуть вашому відео стати більш помітним.

Одною з таких рекомендацій є оптимізація відео, яке ви завантажуєте на канал. Оптимізація потрібна як для алгоритмів, так і для користувачів, яким буде набагато швидше знайти релевантний контент, взаємодіяти з ним і переглянути більше ваших програм.

Оптимізація базується на тому, що ви вказуєте системі про що ваше відео, щоб користувач який цікавиться цією тематикою з більшою ймовірністю зміг на нього натрапити.

Основні дії, які 24 канал виконує для оптимізації наших відео:

• назва файлу, що завантажуємо
• назва відео
• анотація
• перелінковка
• thumbnail (прев’ю-зображення. – Прим. ред.)
• теги

Чим якісніше проведена оптимізація, тим більше шансів, що відео буде релевантним для користувача в блоці рекомендацій чи буде показано у видачі при пошуковому запиті.

Конкуренти! Як були справи в інших інформаційних каналів? Може це просто зростання загальної YouTube аудиторії і такий вибуховий ріст підписників був у всіх гравців новинного сегменту?

Підписники росли практично у кожного інформаційного каналу, але на графіку добре видно основні тенденції і динаміку кожного гравця. За цей період ми змогли показати найбільший приріст серед каналів інформаційної ніші.

Які ми зробили висновки розвиваючи 24 канал на YouTube?

1. Контент. Навіть якщо ви гарно запакували і прорекламували ваше відео – це ще не гарантія успіху. Коли ваш контент не актуальний і посередній, він рано чи пізно набридне. І погана новина в тому, що це відбудеться досить швидко. Не варто робити контент про все і для всіх. Якщо одна новина стає популярною в соцмережах або на сайті, це ще не означає, що вона однаково добре зайде і в YouTube. Це зовсім різні платформи, різні аудиторії, різні моделі споживання та різні тригери. І відповідно, ваш підхід до кожної платформи має бути різним.
2. Алгоритми. Ви повинні хоча б в загальних рисах розуміти принципи роботи алгоритмів відеоплатформи. Що потрібно YouTube? Які в нього глобальна цілі? На що він орієнтується в своїй стратегії? Відповіді на ці питання і формують його алгоритми, які можуть підкинути ваше відео в топ рекомендацій або закопати його якнайглибше.
3. Постійні експерименти. Чим більше ви висуваєте гіпотез, чим більше ви тестуєте ваші ідеї, тим більше ви отримуєте зворотного зв’язку у вигляді провалів та успіхів. В результаті ви починаєте краще розуміти цю платформу та її специфіку. Кожна перевірена гіпотеза формує ваше уявлення про працюючі формати, теми, заголовки, оптимізацію, картинки і решту важливих складових.

Що ми змінили в своєму підході?

• Стратегія. 

Ми переосмислили для кого створюємо наші відео, хто наша аудиторія і чим ми відрізняємось від решти новинних телеканалів. Команда проекту зрозуміла, що відтепер YouTube – це абсолютно інша платформа, яка не готова дивитись всі відео, які ми вантажили раніше.

На відеоплатформі інша модель споживання контенту, відповідно аудиторія потребує трохи інший формат, ніж на телебаченні. Це інша тривалість перегляду, інші «години пік» та інша динаміка. Всі ці вихідні дані обов’язково треба враховувати при розвитку каналу.

• Контент.

Ми вирішили суттєво зменшити кількість категорій відео, які почали вантажити на канал. Якщо раніше ми публікували всі випуски новини за день, то пізніше їх скоротили до 4-х. В результаті ми отримали 4 різні підбірки новин замість 12, які мало чим відрізнялись одна від одної.

Окрім цього, ми розбили весь наш контент на різні сегменти: тематика, тривалість, формат. Якщо ви бачите перед собою не хаос із сотень тисяч відео, а упорядковану систему, набагато легше знаходити закономірності і взаємозв’язок. Стає зручніше відслідковувати успішний контент і знаходити програми, які не користуються популярністю на YouTube.

• Заголовки та оформлення.

В мережі користувач приймає рішення про дію ще до того, як він це усвідомлює. Перші мілесекунди вирішують долю вашого контенту на YouTube.

Те, як він оформлений має величезне значення для користувача. Чим яскравіше та цікавіше буде представлений ваш контент на платформі, тим більше у нього шансів отримати клік. Великий шрифт і емоції людей – це той підхід, який дасть вам результат і увагу аудиторії.

Але в змаганні за високим CTR важливо не зіпсувати образ і позиціонування вашого бренду. Якщо ви говорите про серйозні теми, ви не можете виносити на обкладинку обличчя з різними гримасами тільки тому, що на цю картинку більше клікнуть.

В цьому випадку необхідно вирішувати, що для вас важливіше: репутація бренду чи короткотерміновий трафік.

• Алгоритми. 

YouTube як і будь-яка інша технологічна платформа хоче якнайдовше утримувати кожного користувача в себе. Для них важливо, щоб кожен наступний клік був на їх платформі, а не переводив до конкурента.

Саме тому алгоритм заохочує грошима тих авторів, чиї ролики мають більшу тривалість. Якщо середня тривалість перегляду вашого відео виходить довше, ніж у інших схожих роликів, воно краще зайде в рекомендаціях. Також кожному автору на YouTube важливо слідкувати за якісними метриками свого каналу, які чудово показують, наскільки ваш контент затребуваний серед аудиторії.

Існує декілька версій стосовно того, який показник ER% вважається хорошим, але загалом, ті відео, що мають більше 2% – це вже досить непогано.

• Команда проекту.

Під час трансформації ми повістю змінили підхід до вибору та адаптації контенту. Раніше команда погано розуміла яка загальна ціль у кожного з них і який продукт ми маємо отримувати в результаті.

Переглянувши обов’язки, алгоритм взаємодії і комунікацію всередині, ми змогли покращити оперативність публікації і середню кількість переглядів кожного відео більше, ніж на 30%.

• KPI’s та аналітика. 

Будь-який новинний формат і кожна ідея повинні закріпити свій успіх виконаними показниками. Формування правильних KPI’s – це можливість адекватно оцінити продукт та його досягнення.

Що буде вважатись успіхом в нашому проекті і чи можна це перевести в конкретні цифри? І тільки після цього варто формувати критерії успішності в різних параметрах: гроші, перегляди, підписки, додивляння.

Що далі?

Будь-який бренд стає ближчим до своєї аудиторії, якщо його представляє конкретна людина. Аудиторія в результаті більш схильна вам довіряти і стає лояльнішою до вашого продукту.

Зовсім нещодавно ми почали експериментувати з форматом живого спілкування наших телеведучих. Аудиторія не просто отримує інформацію в односторонньому напрямку, тепер в глядачів з’явилась можливість інтерактивного спілкування.

Окрім просування особистого бренду кожного з ведучих, ми робимо бренд 24 каналу більш реальним, більш людянішим, ніж він був раніше. Тепер ми створюємо окремо контент для YouTube платформи, який може бути цікавим і для телеканалу, а не навпаки.

Вже дуже багато написано про те, що діджитал суттєво з’їдає аудиторію і бюджети традиційних медіа, особливо ТБ. Більшість телеканалів втрачають аудиторію і намагаються грошима та форматами втримати її.

Як на мене, це безглузді перегони за залишками рейтингів. Наша стратегія виявилась своєчасною, і ми встигли адаптувати наш підхід до виробництва контенту та його дистрибуції.

Коли ми аналізуємо нашу аудиторію, то бачимо той самий портрет глядача, який був на нашому телеканалі 8-10 років тому. Це ті самі люди, які просто перестали вмикати кнопку телевізора, а відкрили для себе новий формат споживання контенту. Вони дивляться майже ті самі новини тільки на іншому більш зручному пристрої.