Сняли ролик для McDonald’s по видеосвязи и получили самую крутую награду в мире. Как TBWA\Ukraine креативят на «удаленке»

Весна 2020 года. У креативного агентства TBWA\Ukraine сегодня съемка рекламного ролика, но на площадке из-за пандемии не могут работать больше 10 человек. Через Microsoft Teams команда – каждый из своей квартиры – подсказывает оператору и режиссеру, как построить кадр, а актерам – как двигаться. Соображать нужно быстро – съемку важно закончить днем.

В партнерском материале с TBWA\Ukraine его генеральный директор Александр Широков рассказал MC.today, как команде удается уже полтора года удаленно снимать ролики для McDonald’s и получать за них Effie и какие приемы помогают им креативить на расстоянии.

Переехали в новый офис – и забросили его

Люди, которые присоединились к команде во время карантина, еще не работали в офисе в привычном смысле этого слова. Туда заглядывали только для того, чтобы подписать документы.

TBWA\Ukraine – дочерняя компания международного агентства TBWA\Worldwide. В 2020 году корпорации исполнилось 50 лет, и в этот юбилейный год все агентства, в том числе украинское, перешли на «удаленку». В штаб-квартире TBWA решили, что в этом формате мы будем работать, пока не закончится адаптивный карантин.

Планируем, что после пандемии будем работать в офисе как в коворкинге: приезжать, чтобы презентовать проект заказчику в переговорной или провести мозговой штурм. К примеру, о том, каким будет наш новый рекламный ролик для McDonald’s.

За 2020 год TBWA\Ukraine сделали для этой сети как минимум три проекта, которыми гордимся. За ролики, которые мы снимали на «удаленке», нас наградили золотом и серебром Effie, а еще мы попали в пять номинаций, среди которых «Рестораны» и «Запуск продукта».

Как мы снимали наш первый ролик по видеосвязи

С началом карантина McDonald’s остановил всю рекламу. Но когда стало понятно, что это надолго, обратился к нам со словами: «Слушайте, у вас два дня. Придумайте какую-то эмоциональную кампанию, чтобы держать контакт с аудиторией, или большинство брендов уже сделает это, и мы будем ждать нового инсайта (от. англ. insight – озарение. – Прим. ред.)».

Когда начался карантин, жизнь людей изменилась. Вокруг все замерло, но «МакДрайв» и доставка от McDonald’s продолжали работать. Мы хотели рассказать об этом, а заодно поддержать людей, напомнить, что жизнь продолжается. И тогда мы придумали ролик «Окна».

Во время мозгового штурма креативная команда посмотрела на новую карантинную реальность: все оказались заперты дома и переместились к окну дышать свежим воздухом. Каждый день люди открывали окна чатов и видеозвонков. А у McDonald’s было окно на «МакДрайве», где можно купить обед, не выходя из машины.

Это наблюдение так понравилось клиенту, что он принял идею через 15 минут после презентации. Так случается нечасто, тем более с презентациями по видеосвязи. Для успеха нужны не только слова – в личной беседе задействуют жесты, взгляд и харизму. Но опыт «Окон» показал, что мы научились «продавать» идеи заочно.

Ролик снимали удаленно – других путей из-за карантина не было. На площадке могли находиться не больше 10 человек: оператор, режиссер, актеры и пара сотрудников из отдела продакшена. Остальные сидели по своим квартирам: наблюдали за процессом в Microsoft Teams, давали подсказки.

Нам не хватало времени на то, чтобы протестировать идею, попробовать отснять по-другому. Когда работали в офисе до карантина, можно было подойти к дизайнеру, увидеть, что он сделал по заданию, и сразу дать правки. Теперь же пришлось привыкать к работе «шаг за шагом»: нужно дождаться, когда коллега покажет конечный результат, и только потом приступить к своей работе.

Но, несмотря на трудности, мы справились всего за неделю: придумали идею, подготовились к съемке и записали ролик. И в результате он был номинирован на Effie в категориях «Доставка» и «Рестораны, Отели, Кейтеринг».

Как мы вдохновили украинцев на хорошие дела

Мы делали ролик «Долоньки щастя» для благотворительной акции McDonald’s. Ее цель – собрать деньги для Фундации Дом Рональда Макдональда, которая открывает семейные комнаты в детских больницах. Там родители, чьи дети находятся на лечении, могут поиграть с ребенком в уютной, почти домашней обстановке и просто набраться сил. Нам нужно было убедить украинцев купить сувениры и помочь содержать такие комнаты. В нашей стране фундация начала работу в 2016 году, за это время на ее счету уже пять семейных комнат: в Киеве, Львове, Харькове, Виннице и Сумах.

Из-за пандемии многим украинцам урезали зарплаты, и тема благотворительности отошла для всех на дальний план. Да и в обычное время такие акции трогают в основном тех, у кого есть дети. Мы хотели достучаться до большей аудитории и привлечь молодых людей, которые сами зарабатывают и могут тратить деньги по своему усмотрению. Команда думала, как донести до них, что ребенку намного легче выздороветь рядом с родителями? И нашли зацепку: в родителях нуждаются даже взрослые!

Представьте, что вы заболели или у вас кончились деньги. К кому вы обратитесь? Скорее всего, к маме или папе.

В ролике мы провели параллели между взрослыми и детьми: 25-летняя Оля поздно возвращается домой, ей страшно, и она звонит папе. Как и пятилетняя Таня, которая лежит одна в палате и боится темноты. Идею #дітям_без_батьків_ніяк мы продолжили в наружной рекламе, а еще в стикерпаках, которые можно было купить на кассах McDonald’s. Кампанию поддержали известные люди – например, телеведущий Руслан Сенечкин позвонил своей маме в прямом эфире шоу «Ранок з Україною».

Мы ставили цель – собрать денег не меньше, чем в прошлом году. Но всего за один месяц украинцы пожертвовали на семейные комнаты 7 млн 300 тыс. грн – на 74% больше, чем в 2019-м.

Команда получила золото Effie за эту кампанию и доказала, что эффективную рекламу для социальных проектов можно делать даже в кризис.

Как мы ломаем стереотипы

Американский легкоатлет Дик Фосбери изобрел прыжки в высоту спиной вперед. До него прыгали в высоту боком, лицом, ноги ножницами. А он прыгнул спиной вперед, и это стало «правильно». Его история – пример того, как работает метод подрыва стереотипов, или disruption. Этот метод лежит в основе философии TBWA\Ukraine.

В 2020 году мы готовили ролик для McCafe и, когда продумывали его идею, заметили две вещи. Первая: во время карантина у людей размылись границы между рабочим и личным временем – приятные занятия стали откладывать на потом. Второе наблюдение: исчез ритуал, когда человек идет за кофе, чтобы побаловать себя, наградить за небольшую победу. Сварить кофе дома и выпить его наспех – такой появился стереотип.

Осенью, когда тотальный карантин сменился адаптивным, мы предложили украинцам этот стереотип нарушить: «Не откладывай жизнь на потом. Прямо сейчас иди погуляй по осенним улицам – с удовольствием, без спешки выпей кофе».

Эта история как раз о нестандартном подходе: была тенденция – как поступали все вокруг, а мы в рекламе показали, что можно делать по-другому – жить прямо сейчас.

5 советов, как креативить на «удаленке»

За год «удаленки» мы вывели пять пунктов эффективной работы из дома, которые помогают нам делать крутые ролики.

1Помнить, что ночь для сна

Кажется, раз команда работает дома, значит, мы обязаны быть на связи 24/7. Но всем надо переключаться, иначе поток работы станет нескончаемым. Я настоял на том, чтобы все соблюдали личные границы друг друга: если у сотрудника выходной, его нельзя беспокоить. По ночам и рано утром тоже не стоит дергать коллег.

2Интересоваться друг у друга, все ли хорошо

Поддерживать дружеские отношения в команде важно всегда, а при переходе на «удаленку» стоит еще чаще спрашивать, что происходит в жизни у коллег, не нужна ли помощь.

Одна наша сотрудница почувствовала, что выгорает. Я предложил ей творческий оплачиваемый отпуск. Хоть и понимал, что она может не вернуться, мне было важно помочь, пока она оставалась частью команды.

3Экспериментировать с форматом работы

Если раньше мозговой штурм мы в основном проводили в офисе, то сейчас можем общаться в Microsoft Teams и одновременно печь блинчики или гулять в парке. Такая гибкость формата отвечает самой сути креативной работы – нет никаких рамок. 

Но есть нюансы, о которых надо помнить. Как-то раз мы общались с режиссером по видеосвязи. Креативный директор Татьяна Федоренко (Tatiana Fedorenko) выключила звук на ноутбуке, но забыла о камере. Мы видели, как она ходит по квартире, но не обращали внимания. А потом Таня устроилась на диване и продолжила общаться в нашем чате с телефона. В камеру на нас смотрели ее колени, и вся команда не смогла сдержать смех.

4 Собираться перед одним экраном

По видеосвязи мы утверждаем макияж и одежду актеров и даже каждый кадр будущего видеоролика. Когда сотрудники сидят по своим квартирам, они видят картинку по-разному из-за различного освещения, возможностей мониторов. Когда осенью мы работали над рекламой для McCafe, то впервые собрались небольшой группой в офисе на несколько часов, чтобы наблюдать за съемочным процессом через один монитор. Это хорошо и тем, что можно быстро что-то обсудить и сразу передать команде на площадке общее решение.

5Время от времени выбираться на чашку чая

Если сотрудники знакомы лично и дружат, тогда им и работа в радость. В прошлом году мы всей командой катались на каяках по Днепру и этим летом повторили мероприятие. Теперь мы знаем, что у одной из наших коллег появилась собака породы акита-ину – она отдыхала вместе с нами. Некоторые сотрудники, кто особенно сдружился, в выходной день выбираются куда-нибудь на чашку чая.

Ни одного человека за прошедший год мы не уволили: сохранили всем рабочие места и зарплаты. И мы постоянно ищем новые таланты – и опытных, и молодых сотрудников.

Собеседования и отбор кандидатов тоже проходят удаленно. Для нас это первый шаг к «слепому отбору», когда резюме соискателя полностью обезличено: без фото, имени, пола, вероисповедания и других подробностей. Только профессиональные качества. TBWA\Ukraine – инклюзивная компания, и мы горячо поддерживаем такой подход. Если хотите делать классную рекламу – вам стоит быть в нашей команде.