За конфеты Spell не хотели платить и 100 грн, а сегодня выручка компании – 33 млн грн в год. Спецпроект с ПУМБ

Бизнесмен Виталий Иванов 12 лет назад путешествовал по Великобритании и зашел в бутик шоколада ручной работы. Вкус сладостей так ему понравился, что он загорелся идеей создать бренд крафтового шоколада в Украине. Воплотить замысел он предложил будущим бизнес-партнерам Антону Рубану и Алексис Анцюнас. Они бросили вызов шоколаду с орехами и стали выпускать необычный шоколад с бородинским хлебом и конфеты с козьим сыром и белыми грибами. Так в Украине появился бренд Spell.

В партнерском материале с ПУМБ соосновательница бренда Spell Алексис Анцюнас рассказала MC.today, как вместе с партнерами ела конфеты на завтрак, обед и ужин, откуда привозят шоколад и другие ингредиенты, и почему три бизнес-плана Spell провалились.

Полгода искали шоколатье и изучали сочетания вкусов

Мы основали Spell в 2015 году. Я дружила с Антоном, а он вместе с Виталием занимался бизнесом. Незадолго до Spell я ушла из банковской сферы и хотела открыть ресторан, но ребята предложили заняться шоколадом.

Мы начали с поиска шоколатье. В Украине их всего человек 15, и большинство – энтузиасты, которые проходят онлайн-курсы или ездят учиться за границу. Спустя полгода мы познакомились с харьковчанкой, с которой сделали свои первые линейки конфет.

Уже на старте мы решили, что не хотим идти в масс-маркет. Чтобы создать необычные вкусы, использовали исследования Американского института еды и приложение Foodpairing. Оно показывает, гармонично ли сочетаются вкусы: апельсин и вишня, грейпфрут и базилик и так далее.

Первую линейку разрабатывали три месяца – все это время ели конфеты на завтрак, обед и ужин. В каждой нашей конфете минимум три вкуса: например, взбитый мармелад из маракуйи, апельсин и темный шоколад. Чтобы найти идеальную пропорцию, делали четыре варианта каждой конфеты. За день тестировали до 15 вкусов. Хоть я тогда регулярно занималась в зале, все равно набрала пару килограмм.

Потом стали тестировать продукцию на фокус-группах. Помню, о малиновой конфете сказали, что она вкусная, но такая же привычная, как бабушкино варенье. Тогда мы добавили в нее бальзамический уксус, и вкус стал свежим. Сейчас это одна из самых популярных конфет.

В первой линейке было 15 вкусов. Среди них конфеты с сыром, сочетание маракуйя-апельсин, малина-бальзамик, вишня-куантро (крепкий апельсиновый ликер. – Прим. ред.). И они до сих пор пользуются спросом – особенно маракуйя.

Около месяца мы разрабатывали дизайн конфет. Сперва придумали шесть форм: круглые, квадратные, с острыми и плавными углами и другие. Объединить их решили цветными брызгами, но в коробке это выглядело аляповато. Тогда оставили две формы – круглую и прямоугольную, каждая в трех дизайнах.

Три наших бизнес-плана, которые провалились

Сначала мы хотели продавать конфеты отелям как комплименты для клиентов: вы снимаете номер, а на вашей прикроватной тумбочке лежит крафтовая конфета.

Мы считали так: в хороших отелях загрузка не ниже 70%. Если номер стоит больше 3 тыс. грн за ночь, то комплимент за 25 грн отель точно может себе позволить. Но оказалось, в маркетинговом бюджете отелей на комплименты выделяют не больше 3 грн. Переговоры с крупными отелями Киева не увенчались успехом.

Запасным вариантом были корпоративные клиенты. Но от них ответ был таким: «Вы классные, но вам нужно заработать репутацию. Приходите года через три».

Весной 2017 года мы пошли в деликатесные магазины: «Сырное Королевство», Goodwine, Wine Time. После переговоров с ними поняли: коробка конфет за $10 воспринимается как обязывающий подарок – нужно что-то не дороже 100 грн. И мы придумали драже – шоколадные шарики с порошком маракуйи внутри. По вкусу продукт был крутым, но драже у украинцев ассоциировались с арахисом в глазури или «морскими камушками». Никто не хотел платить за наш продукт 100 грн.

Тогда мы попробовали запустить драже на заправках ОККО. Решили, что в этом сегменте нас не будут сравнивать по цене с более дешевым массовым продуктом. Мы подписали контракт с сетью заправок и стали продавать драже под брендом Omnomnom. Но за три года продаж было мало, срок годности товара истекал. Около 60% упаковок мы забрали и съели. Хорошо, что у меня, Антона и Виталия есть и другие бизнесы – нам было за что жить.

Не хотели в супермаркеты, но в них нас стали узнавать

Изначально мы не планировали продавать свой продукт в супермаркетах, потому что там сложно общаться с потребителями. Но в 2018 году после трех провалов решили попытать счастья в розничных гигантах. Для этого сделали трюфель по классическому рецепту – только шоколад и сливки. Забегая вперед, скажу, что трюфель стал первым продуктом, который хорошо зашел в корпоративном сегменте. Но в супермаркетах он провалился из-за короткого срока годности – 3 месяца. Пришлось снова забирать товар и есть самим.

Мы ожидали, что наш шоколад и конфеты мгновенно взлетят. И хоть в супермаркетах они еще и близко не подобрались к этому уровню продаж, но продукт стали узнавать и аудитория расширилась. За два года мы стали продавать Spell в «Сільпо», «Метро», Novus, «Ашан», на заправках WOG, Socar. А еще зашли в региональные сети: «Класс», «Чудо», «Таврия В».

Крафтовому бренду сложно масштабироваться для розничной торговли: 90% работ наши шоколатье делают руками – выкладывают орешки на шоколад, формируют начинку. Второй такой безумный бренд вы вряд ли найдете в магазинах.

Покупаем настоящий бельгийский шоколад и мечтаем о США и Канаде

Мы уверены, что 90% успеха – это качество ингредиентов. Для Spell заказываем шоколад у бельгийского концерна, который на рынке уже 150 лет. Какао-бобы для шоколада эти ребята покупают на фермах в Азии, Африке и Южной Америке. У них около 3 тыс. шоколадных рецептур.

Из Бельгии заказываем также сливки, из Франции – фруктовые пюре, из Италии – печенье брауни и амаретти для декора, из Новой Зеландии – порошок маракуйи. В Украине закупаем сахар, глюкозный сироп, соль и упаковку.

Хотим вывести Spell на зарубежные рынки. В прошлом году заключили первую экспортную сделку с детским магазином в США. Для него сделали шоколадки на палочке с разными узорами и посыпками под отдельной маркой. Теперь планируем экспортировать шоколад под своим брендом.

Наши рынки мечты – США и Канада, но логично начинать с ближних стран – Польши и Казахстана, где украинские продукты уже знают.

Нужен рынок валютных контрактов, но он не развит в Украине

Я работала в казначействе с валютой, поэтому знаю, что рынок валютных контрактов в Украине плохо развит. Мало инструментов для управления валютными рисками: у нас нет опционов разных форматов, которые есть за рубежом. Ты продаешь товар сегодня, а деньги получаешь через 30-45 дней и не знаешь каким будет курс. На разнице можно потерять приличные суммы.

Когда мы начнем выходить на международный рынок, для экспорта будем использовать форвардные контракты. Они позволяют зафиксировать курс валюты на момент сделки. К примеру, вы продаете товар на экспорт на $100 тыс. Приходите в банк и говорите, что хотите зафиксировать курс на деньги, которые поступят вам в будущем. Банк оценивает курс продажи на сегодня, ставки по привлечению доллара и размещению гривны. На основе простых формул он дает вам цену будущей продажи, которую вы фиксируете в договоре. Через месяц вы получаете деньги по утвержденному курсу.

Каждый год вырастаем в два раза

За 5 лет мы выросли до 60 человек: половина занимается маркетингом, продажами, финансами, HR, следит за пожарной сигнализацией, видеонаблюдением. Конфеты – больше 10 тыс. в день – делают 15 человек. Остальные ребята фасуют и комплектуют заказы, отвечают за логистику и закупку.

Сейчас у нас в Киеве один цех в небольшом двухэтажном здании у метро «Берестейская». Склад находится отдельно.

Мы растем, как стартап – каждый год в два раза. В 2020 году наша выручка выросла вдвое по сравнению с 2019-м – до 33 млн грн. В прошлом году благодаря Rozetka у нас был прорыв в онлайн-продажах: в декабре сама Rozetka выросла в шесть раз по продажам, и теперь она закрывает шестую часть наших продаж. Планируем продавать наш товар в продуктовых онлайн-супермаркетах Cooker и Foodex24.

Меньше всего продает наш онлайн-магазин, но это вопрос времени. Мы хотим запустить сервис, который позволит быстро и удобно делать сладкие подарки. Например, вы говорите нашему консультанту: «Отправьте, пожалуйста, моей маме черный шоколад. Есть полчаса, бюджет такой-то». Консультант передает задачу в комплектацию заказов, там заказ собирают, консультант отправляет вам его фото и ссылку для оплаты. Получить заказ можно будет по почте или доставить его курьером.

Наша аудитория – это гастроэнтузиасты-перфекционисты, которым важно экспериментировать и получать новые вкусовые впечатления. Мы готовы постоянно их удивлять.

Фотограф: Владимир Герасимов