Была слишком сложная система, «пилот» затянулся. Как мы «переиграли» проект, зашли в другую нишу и успешно запустились

Многие до сих пор знают нас как компанию, которая разрабатывает датчики для отслеживания медицинской реабилитации и программы на искусственном интеллекте для страховых и реабилитационных центров. Но сейчас мы фокусируемся совершенно на другом — мобильные приложения для домашней реабилитации.

Сегодня я хочу рассказать, что же делает Raccoon и попутно поделиться с другим предпринимателям, как мы сделали наш продукт простым и понятным.

Как все начиналось

Ежегодно медицинская реабилитация требуется огромному количеству людей. Поэтому в 2018 году команда Raccoon.World начала разрабатывать для нее продукты.

Дело в том, что на рынке большое количество участников — кроме пациентов, это и терапевты, и менеджеры клиник, и страховые и так далее. И у каждого из них есть ряд нерешенных проблем и не реализованных возможностей.

Мы решили сделать идеальное, комплексное решение: программное обеспечение для реабилитационных центров и устройства, которые пациенты надевали бы на себя для реабилитации после травмы или других повреждений.

Эти устройства считывали движения рук (а в будущем должны были считывать и другие части тела) и давали подсказки, правильно ли пациент делает упражнение.

Наш продукт помогал терапевтам составить курс упражнений и контролировать тренировки, а пациентам — делать эти тренировки правильно. В целом реабилитации с помощью нашего продукта выглядела так:

1. Терапевт через свой компьютер назначает курс с упражнениями и график их выполнения.  
2. Пациент в клинике или дома получает доступ к приложению и устройства. 
3. Прикрепляет устройства на тело, запускает приложение, видит на экране упражнения и выполняет их.
4. Терапевт на своем компьютер видит аналитику (прогрессирует ли пациент) и корректирует курс в зависимости от результатов. 

Для создания Raccoon команда прошла медицинскую сертификацию (CE mark medical device Class 1). Так мы смогли продавать продукт на территории ЕС.

Мы продолжали исследовать рынок медицинской техники. Мы подали заявку в лучший акселератор (институт поддержки стартапов. — Прим.ред.) медтехники Европы — Startupbootcamp Digital Health. И нас отобрали среди 750 команд для трехмесячной программы в Берлине.

Также мы получили €50 тыс. от ЕС по программе Horizon2020 на исследования в области физической реабилитации с помощью инноваций.

Осенью 2019 года, во время пребывания в Германии, нас поддержал Институт Макса Планка, и мы собрали данные со страховых компаний и других ключевых игроков рынка.

Первые «пилоты» комом

В 2019 году компания запустила пилотные версии продукта в шести реабилитационных центрах в Германии и Польше.

Одним из самых известных был «пилот» с реабилитационным центром больничной сети PZU Zdrowie. Он принадлежал польской страховой компании PZU.

Мы договорились со страховой провести «пилот» в их центре с возможностью дальнейшего масштабирования. Бизнес модель предполагала продажу устройств и ежемесячную подписку за использование программы. 

По контракту, за трехмесячный «пилот» PZU заплатили нам €50 тыс. Но вместо запланированных трех месяцев пилот растянулся на девять, а сумма осталась прежней.

Причин растягивания пилотной версии продукта было несколько:

1. Сложность системы. В нашем программном обеспечении было очень много функционала, с которым надо было работать и терапевту, и менеджеру, и пациенту (а если это неврология, то ещё и родственнику пациента). Для успешного использования нужно было обучить каждого участника процесса.
2. Низкая компьютерная грамотность. Оказалось, что хоть и у большинства пользователей современные компьютеры и телефоны — они не очень «дружат» с техникой. Люди терялись и не понимали, что делать. Наш менеджер часто помогал даже подключить устройство по bluetooth или установить обновление программы.
3. Необходимость удовлетворить сразу всех. В крупных компаниях менеджмент выдвигал одни требования к нашему продукту, терапевты — другие, а пациенты — третьи. Юристы, финансисты и системные администраторы требовали от нас протоколы внедрения. В то же время центр сам не до конца понимал, как изменятся его внутренние процессы.

Падение прибыли

Из-за длительного знакомства с продуктом и большим количеством людей, которым нужно было уделить внимание, у нас перестала сходиться юнит-экономика (расчет прибыли на конкретном пользователе. — Прим.ред.).

В начале 2021 года мы оказались перед выбором: либо мы начинаем меньше тратить времени на участников процесса и у нас будет отток клиентов, либо мы будем тратить на поддержку столько же времени и денег, сколько нам платит клиника. Оба варианта не устраивали. Нужно было искать новые пути развития компании.

Мы посмотрели на «единорогов» (компании, которые быстро росли и в короткий срок смогли достичь капитализации в $1 млрд и/или стали частью корпораций). И мы поняли, что их объединяет. Простота! У них был:

• один клиент и он же пользователь;
• одна, но очень болезненная проблема этого клиента;
• один базовый функционал для решения этой проблемы.

Остальные функции/возможности добавлялись позже для расширения продукта, дополнительных продаж и масштабирования. Но в целом продукт мог и так полноценно работать, иметь миллионы довольных пользователей.

Потребитель во главе

В нашем случае наш основной потребитель — это человек, которому нужна физиотерапия. Без пациента нет реабилитации.

Конечно, в рамках «пилотов» и в случаях, когда пациенты сами обращались в поддержку Raccoon, мы получали обратную связь напрямую. Но из-за регламента защиты персональных данных в ЕС мы довольно часто получали отзывы пациентов через терапевтов. А они не всегда имели желание делиться информацией или подавали ее через свою призму. К тому же, мы не могли полноценно повлиять на адаптацию пациентов с продуктом.

Формула «один клиент — одна проблема — одно решение» — это все, что нужно для становления и быстрого роста вначале.

Тогда мы решили сфокусироваться на пациенте и его основной проблеме, а не на посредниках и их проблемах. В дополнение к сведениям после «пилотов», мы поговорили с пациентами наших партнеров-терапевтов. В итоге мы поняли следующее: 

1. Важен быстрый старт, а не правильные тренировки. У пациента болит (в прямом и переносном смысле), и ему важно получить спасительный курс здесь и сейчас. Ему нужно знать, что ему делать, как это делать и когда. И чтобы он не забывал это делать. Правильность уже второстепенна, если есть системность тренировок и движения. Кстати, с этим соглашаются и терапевты. Лень и забывчивость — вот два наших основных конкурента, а не другие компании-разработчики.
2. Нужно подружить индивидуальный продукт и медицинские протоколы. Нам нужен был алгоритм, по которому мы будем строить персональные курсы, но полагаться на медицинские стандарты и практический опыт терапевтов. И у нас такой уже был: мы разрабатывали его совместно с терапевтами для продукта с устройствами. Осталось адаптировать его под понятный для клиента интерфейс.
3. И, конечно, как результат работы напрямую с основным клиентом — мы получили контроль над привлечением и удержанием пользователей, отзывы напрямую от них.

Новый старт

Мы решили рискнуть — сделать еще «пилот» в сфере домашних тренировок, хотя понимали, что конкурировать придется и с обычными фитнес-приложениями. К тому моменту у нас на руках уже были данные от более 1 тыс. пользователей предыдущего продукта.

Конечно, мы не делали это сломя голову. Летом 2021 года на нашем сайте запустили ряд пробных страниц, на которых говорили о ценности предложения: позиционировали себя, как единственный в мире продукт фитнес-плоскости на базе медицинских протоколов.

Протестировали интерес к разным устройствам и операционным системам: разместили на сайте ложные кнопки скачивания для разных устройств и отслеживали статистику их нажатий. Кстати, после нажатия на кнопку клиент получал сообщение с честным извинением и объяснением ситуации, а также предложение оставить свои контакты для связи с ним после релиза.

Так мы получили первых заинтересованных и даже тех, кто готов тестировать продукт.

Стоимость продукта

После этого сделали минимально жизнеспособный продукт, выложили его в магазин мобильных приложений и сделали анализ потенциальной стоимости скачивания. Провели десятки экспериментов по разным рынкам и каналам.

Стоимость скачивания варьировалась от €1 до 29. Мы знали, что средний курс прохождения терапии — от 3 месяцев, поэтому взяли этот показатель как средний для расчета заработка с одного клиента. Мы понимали, что некоторым хватит более короткого курса, а людям с хроническими проблемами тренировки нужны регулярно несколько раз в год.

При стоимости подписки на приложение €9,99/месяц и заработка с одного клиента в почти €30 для быстрого роста, нам нужно, чтобы стоимость не превышала €5. 

Взгляд в будущее

Мы начали с борьбы с болями в спине — 15% людей, которым нужна реабилитация, страдают именно от этого. Сейчас готовим к запуску еще две программы — для людей с сидячим образом жизни и авторские тренировки для осанки от артиста Circe du Soleil и известного тренера Алексея Кононова.

С программой от Кононова будем тестировать формат торговой площадки для размещения терапевтами и тренерами своих тренировок. Далее будем постепенно расширять аудиторию новыми курсами. Конечно, в сложных случаях или с другими проблемами мы рекомендуем обращаться к терапевту. 

Да, устройства мы пока совсем отложили. С ними мы получили опыт и оправдали себя, как продукт для повышения эффективности терапии. Устройства будем внедрять позже для решения сложных случаев, и в тех учреждениях, которым нужно безупречное отслеживание динамики (в основном, для реабилитации неврологических больных).

Сейчас мы сделали основное — дали людям возможность здесь и сейчас получать доступную терапию. И этой возможностью уже вовсю пользуются люди из Великобритании, Канады и стран ЕС.

Дальше мы будем делать фокус на регулярности тренировок — чтобы те, кто пришел один-два раза, оставались на постоянной основе.

Что имеем

Сейчас Raccoon — это мобильное приложение на Android, в котором можно за минуту получить персональный курс тренировок на каждый день на базе медицинских протоколов. Курс состоит из видеоуроков с понятными подсказками, как выполнять упражнения правильно.

Мы не останавливаемся и и постоянно улучшаем что—то конкретное.

Например, сейчас мы стараемся максимально перевести тех, кто просто скачал приложение в тех, кто формирует себе курс и начинает его проходить. Сейчас этот показатель равен 50%, наша цель — 80%.

Мы верим в будущее единой платформы, на которой каждый, кому нужна реабилитация, восстановление двигательных функций или поддержание тела в тонусе, сможет пройти необходимый курс и стать здоровым.

Чем проще, тем лучше

Максимальное упрощение приложения позволило нам усилить фокус на самом значимом: пользователи получают именно то, что им нужно, и команда не разрывается на десятки задач одновременно.

Мы также существенно снизили операционные расходы компании и отказались от сторонних разработчиков. Сейчас наша команда в десять раз меньше, а делаем мы в четыре раза больше. Быстро тестируем гипотезы и дорабатываем функционал.

Я очень горжусь нашей командой и тем путем, который мы прошли. Это огромное исследование и наше преимущество перед конкурентами. А фокус на простоте помогает максимально эффективно это исследование использовать.