В 90% случаев реклама не приводит клиентов: 5 советов, как строить работающие рекламные кампании в Facebook и Instagram

Я – фрилансер и позиционирую себя как эксперта в продвижении интернет-магазинов в Facebook и Instagram. В будущем планирую закрывать все вопросы по трафику в e-commerce, начиная от Google и заканчивая TikTok (и тем, что еще будет появляться).

В статье я не буду раскрывать название магазина, потому что об этом попросил заказчик. Но я покажу вам скриншоты с CRM, чтобы подтвердить свои слова хоть каким-то фактами.

С чем пришел клиент

Дано:

• Интернет-магазин посуды и декора для дома, есть сайт, на который нет трафика (кроме органического из Instagram).
• Instagram с 30 тыс. подписчиков.
• Бюджет на месяц – $600.
• Цель на первый месяц: ROAS (показатель рентабельности рекламных расходов. – Прим. ред.) – 300%

Проблема:

Просели показатели в обороте, ранее без рекламы или с минимальным поднятием постов оборот магазина был около 300 тыс. грн в месяц.

Магазин обратился к компании по интернет-маркетингу, чтобы решить эту проблему, но компания взяла деньги и пропала на 15 дней. Оказывается, в это время они готовили стратегию, а после 15 дней уже вели рекламные активности.

В результате рекламные инвестиции не окупили себя и магазин ушел в минус. Также было большое количество фейковых обращений.

Как решали эту проблему

Просчитали Unit-экономику

Перед началом работы вместе с заказчиком посчитали экономику, основываясь на тех цифрах, которые получили с предыдущими подрядчиками. Опираясь на них, сделали прогноз, что реально можно получить, работая со мной. Именно поэтому мы поставили KPI такими, как выше написано.

К слову, я лично разработал калькулятор, которым пользуюсь для просчета и прогнозирования результатов. Для каждого клиента он индивидуален, потому что у всех разные цифры и разная бизнес-модель.

Это не полноценная unit-экономика, но на старте калькулятор дает понять, что же мы получим, если вложим конкретную сумму денег.

Провели аудит

Изначально я проанализировал рекламный кабинет. Не буду детально объяснять, в чем там была проблема, но технических ошибок было много. Кратко – было несколько рекламных кампаний с минимальным бюджетом и разными целями оптимизации, а также конкуренция внутри рекламного кабинета с самим с собой из-за пересечения аудиторий.

Инструменты аналитики

Предыдущие подрядчики достаточно качественно настроили Google Analytics и Facebook Pixel, мой программист немного «подкрутил» Pixel, чтобы передавались товары, которые купили, а также товары на этапе инициации заказа.

Структура рекламных кампаний

Использовал стандартную, по моему мнению, структуру для e-commerce проектов: удержание, привлечение, вовлечение, ретаргетинг.

Создал 6 рекламных кампаний для тестирования гипотез, но в основном работало всего 3 рекламные кампании.

• Конверсии: похожая аудитория.
• Конверсии: вовлечения.
• Конверсии: удержания.
• Продажи по каталогу: динамический ретаргетинг.

Аудитория

У заказчика была база клиентов за 2 года, я использовал ее и создал похожую аудиторию на ее основе.

Креативы

Были продуктовые объявления с названием товара и ценой, также видео-креативы и обычные карусели без текста.

Лучше всего работали отдельные позиции, например, бокалы. А также подборки разных товаров – так было большее количество товаров в заказе.

Показать, к сожалению, не могу, поскольку по ним можно узнать, что за магазин, а меня просили не говорить, хоть и NDA не подписывали, но просьбу заказчика я уважаю.

Результаты в студию

Период: 08.09–30.09
Вложили: $600
Заказов на сумму: $6 тыс.
Оплаченные заказы: $5,5 тыс.

Из-за обновлений приватности Facebook не видит всех конверсий, поэтому мы оценивали результаты по CRM – сюда также входят заказы через директ в Instagram, но в опросе люди говорили, что видели рекламу и поэтому заказали, также 90% покупок были от новых людей. Наша CRM видит, это новый человек или он уже что-то покупал.

5 советов, чтобы строить успешные рекламные кампании

• Чем проще, тем лучше. Должна быть понятная структура рекламных кампаний. Как минимум с датой, когда вы ее запустили, какую цель использовали, какой этап воронки. Так будет проще анализировать результаты. Также это связано и с рекламными объявлениями. Не нужно выдумывать, в данном случае работали просто товары с их названием.
• Анализ. Нельзя просто взять и получить результат. В 90% так не бывает. Не бойтесь делать тестирование и получать первые цифры, чтобы проанализировать их и увидеть, где «узкое горлышко в вашей воронке. А дальше просто работайте над «расширением горлышка».
• Работайте с реальными цифрами. Не придумывайте ничего и не гадайте. Делайте выводы и прогнозы только на реально полученных цифрах, а не на желаемых.
• Смотрите шире. Если реклама не окупается, не нужно думать, что проблема только в ней, это относится к анализу. Возможно в вашей нише вы зарабатываете на LTV клиента, а не с первой покупки нового. Да и большинство бизнесов скоро будет зарабатывать только на LTV, потому что реклама дорожает. Считайте все показатели в бизнесе.
• Работайте с базой клиентов. В данном кейсе лучший результат получили с кампаний, которые «Похожи» на клиентов, что покупали ранее. Это говорит о том, что база очень важна. Начинайте копить базу с первого дня вашего бизнеса, начните с Google-таблицы, а в будущем перейдите в CRM. Чем раньше начнете, тем более конкурентные будете на рынке. Даже если отключить всю рекламу и начать работать с базой, вы все равно будете зарабатывать и, возможно, не меньше, чем с рекламой. Новые обновления приватности очень влияют на привлечение новой аудитории, и это также говорит: «копите базу клиентов».