Если ваш покупатель старше 25 лет, нужно рекламироваться на ТВ. Вот кейс Evident Media, который это доказывает

Июньским утром руководитель отдела маркетинга компании «Ліктрави» Наталья Дитковская по привычке открыла отчеты по продажам продуктов. И увидела, что за одну неделю доля на рынке одного из препаратов – «Стоматофита» – выросла на 5%.

В это время на телевидении как раз запустили рекламный ролик препарата. Кампанию планировали год и ждали, когда ее наконец запустят. На рост продаж в компании «Ліктрави» рассчитывали, но результат превзошел ожидания.

Разместить рекламу на ТВ «Ліктравам» помогла компания Evident Media. В партнерском проекте с Evident Media MC.today рассказывает, почему YouTube и соцсети не могут заменить рекламодателю телевидение, сколько стоит продвижение продукта на ТВ и как запускать и контролировать кампанию.

Боялись не отбить вложения

«Ліктрави» продвигают на рынке растительные препараты. Маркетологи компании используют все виды продвижения: от медицинских представителей и ТВ до соцсетей и YouTube. 80% бюджета приходится на телевидение. «”Стоматофит” – препарат для лечения стоматитов. Хотя он продается больше пяти лет, на ТВ мы его не рекламировали, – рассказывает руководитель отдела маркетинга Наталья Дитковская. – В Украине рынок этого препарата небольшой, в отличие от других стран. Мы провели исследование и выяснили, что большинство потребителей предпочитают лечить стоматит народными методами. Мы не были уверены, что они станут покупать наш препарат вместо соды или других средств».

Раньше «Ліктрави» работали с рекламным агентством, но в конце 2020 года компании поступило предложение от сейлз-хауса Evident Media. Компания напрямую продает рекламу на некоторых телеканалах и сопровождает и поддерживает ее размещение.

Сейлз-хаус предлагает размещать рекламу сразу на нескольких национальных телеканалах. По прогнозам, рекламу «Стоматофита» на этих каналах должно было увидеть около 75% целевой аудитории продукта. «Ліктравам» предложение понравилось, поэтому компания решила рискнуть, заключила сделку с сейлз-хаусом и начала покупать рекламу у него напрямую.

Показывают рекламу, когда ее увидят потенциальные покупатели

«Хлопці, як малюки – усе тягнуть до рота». С этой шутки начинается 15-секундный рекламный ролик препарата «Стоматофит», который летом увидели украинские телезрители. По сюжету молодой муж жалуется жене на раздражение во рту, а она предполагает, что это воспаление. Дальше в кадре этот мужчина ремонтирует что-то с болтом в зубах. Следующая зарисовка: он несет домой покупки в обеих руках, а во рту держит ключи.

«Целевая аудитория “Стоматофита” – женщины от 25 до 55 лет, – говорит Наталья Дитковская. – Страдать стоматитом может вся семья, но пойдет и купит препарат женщина, поэтому нам нужно было влиять именно на нее».

Данные о том, какие каналы и программы смотрят эти женщины, в Evident Media были. Их закупают у компаний, которые проводят мониторинг. «Женщина этого возраста 7% времени в день смотрит канал “Украина” и по 2–3% – другие каналы», – объясняет директор департамента по работе с клиентами в Evident Media Наталья Коломиец. На тех каналах, которые целевая аудитория смотрит больше, будут показывать рекламу чаще, и наоборот.

Портрет потребителя специалисты Evident Media обсуждают с клиентом на первой встрече. Разбирают особенности продукта, узнают, в какой сезон спрос на него растет и кого клиент считает своими конкурентами. Потом специалисты Evident Media исследуют медиаактивность конкурентов и рассказывают о ней клиенту: насколько часто и в какие сезоны те размещают рекламу на ТВ, какой хронометраж у роликов. А еще анализируют, как конкуренты клиента рекламируются помимо телевидения. Эту информацию сейлз-хаус получает из результатов исследований компании «Коммуникационный альянс», которая анализирует рынок рекламы в Украине.

«Мы анализируем эти факторы, приходим к клиенту с предложением и даем наши рекомендации. В какой сезон лучше выходить, какое количество рейтингов эффективно покупать, как оптимизировать бюджет, – перечисляет Наталья Коломиец. – В стратегии мы планируем результат – какое количество потенциальных покупателей охватит реклама».

Как отслеживать результаты

С 11 июня по 11 июля на канале «Украина» транслировали матчи чемпионата Европы по футболу. Евро-2020 перенесли на год из-за пандемии, и болельщики с нетерпением ждали этого события. Рекламная кампания «Стоматофита» стартовала 1 июня. Стоял вопрос: пускать ролик во время матчей или нет? Наталья Дитковская сомневалась, потому что считала, что футбол смотрят в основном мужчины. Но доверилась экспертизе партнеров, которые предлагали выходить в это время, и не прогадала.

«Оказывается, большие спортивные события смотрят семьей. Переключает кнопку мужчина, а женщина болеет вместе с ним», – делится открытием руководитель отдела маркетинга «Ліктрав».

Эффективность кампании оценивали по цифрам. «В конце недели я получаю удобный отчет. Он показывает, сколько рейтингов набрал ролик за неделю, какое количество людей его увидели и «возле» каких программ показали нашу рекламу. А продажи я отслеживаю во внутренней программе», – рассказывает Наталья Дитковская.

То, сколько раз человек из целевой аудитории увидел ролик, – один из ключевых показателей. Ведь, чтобы потенциальный покупатель запомнил новый продукт, он должен услышать о нем не меньше пяти раз. На языке телерекламы это называется частота показа. На ТВ ролики размещают на разных каналах в течение дня и так добиваются нужной частоты.

«Во время рекламной кампании мы контролируем, как продается продукт, – добавляет Наталья Коломиец. – Если не получаем желаемый результат, корректируем ТВ-кампанию, можем даже порекомендовать снять ее, если она не принесла желаемый результат».

У «Ліктрав» все сложилось. Доля «Стоматофита» на рынке выросла с 11% до 18%. Препарату удалось отвоевать кусок рынка у главного конкурента. За последнюю неделю продали 6 тыс. флаконов «Стоматофита», в месяц продают от 25 до 30 тыс.

Благодаря ТВ-кампании рекламу «Стоматофита» пять и более раз увидели 2 млн 95 тыс. человек. А общая телеаудитория этого продукта – 3 млн 550 тыс. человек. Наталья Дитковская отмечает, что сотрудничество прошло гладко. «Каждый день мне приходится решать тысячи вопросов, а за рекламную кампанию можно было быть спокойной», – говорит она.

Почему реклама на ТВ по-прежнему работает и сколько она стоит

У Evident Media есть и другие кейсы, когда реклама на ТВ была эффективной. В 2020 году к ним обратилась компания, которая занимается онлайн-доставкой лекарств. Сервис работает в интернете, поэтому и рекламироваться мог бы только там. Но услуга доставки лекарств интересна широкой аудитории, поэтому в Evident Media порекомендовали подключить ТВ.

Благодаря рекламной кампании число людей, которые стали искать этот онлайн-сервис в поисковике, выросло на 35%. Хотя в среднем количество запросов после кампании на ТВ увеличивается на 20–25%.

«Интернет-реклама хорошо работает с людьми до 25 лет, но это всего 13% всех работающих украинцев. Остальные 87% по-прежнему смотрят телевизор», – приводит статистику Наталья Коломиец. По ее словам, ТВ-реклама будет эффективна для любого продукта, который покупает широкая аудитория украинцев.

Больше всего на телерекламу похожи ролики на YouTube – и там, и там продукт продвигают с помощью видео. «При одинаковых вложениях ролик на ТВ посмотрят на 20% больше людей, но стоить он будет на 15% дешевле», – говорит директор департамента по работе с клиентами в Evident Media.

Еще одно преимущество телевидения в том, что там бренд точно будет в хорошей компании и его имидж не пострадает, а в интернете за соседство с качественным контентом нужно платить дополнительно.

Цена размещения зависит от сезона, целевой аудитории и хронометража ролика. А стоимость создания ролика – от сложности. Графический ролик, по данным партнеров Evident Media, стоит от 20 тыс. грн, а ролик с актерами – от 100 тыс. грн.

Но, чтобы получить хорошие результаты на ТВ, нужно сразу потратить на рекламу от миллиона гривен. «Это намного эффективнее, чем вложить четыре раза по 250 тыс. грн», – подчеркивает Наталья Коломиец.

5 советов, как получить эффект от телерекламы

Директор департамента по работе с клиентами Evident Media Наталья Коломиец делится советами, которые помогут получить желаемый эффект от рекламной кампании на ТВ.

1Если вашего товара нет на полках, не стоит идти на ТВ

Пускать рекламу на ТВ можно, если ваш товар продается минимум в пяти крупных городах. Перед рекламой надо наладить поставки и производство. Один бренд сосисок запустил ролики во время Евро-2020, люди ринулись покупать их, а товара нет – производство не справилось с повышенным спросом.

2Лучше разместите рекламу на нескольких каналах, чем на одном в прайм-тайм

Некоторые бренды хотят разместиться на конкретном канале в конкретное время. Мы можем сделать точечное размещение, но не рекомендуем. За эти же деньги лучше разместиться на 11 телеканалах и получить лучший охват.

3Хронометраж должен зависеть от задачи

Хронометраж ролика на ТВ – от 5 до 30 секунд. Чем меньше хронометраж, тем он дешевле. Но не стоит сразу заказывать пятисекундный ролик. Если продукт новый, надо объяснить людям, что это за товар и чем он полезен. Дальше можно переходить на короткие версии. Оптимальная длительность ролика для известного бренда – 10 секунд: можно и про бренд рассказать, и сэкономить.

4Бренд надо упомянуть не менее трех раз.

Не рекомендую делать ролик, в котором название звучит только в конце – это может быть красиво, но не эффективно. В рекламе одного обезболивающего лекарства хмурый мужчина держался за голову и перебирал аптечку. Он не переставая повторял название лекарства, пока не нашел его. В ролике звучало одно слово: всех это раздражало, зато продукт запомнили.

5Не бойтесь выходить с рекламой после Нового года

Бренды не любят размещать рекламу в январе, все стараются успеть до Нового года. А я считаю, январь – самый крутой месяц в году. Даже те люди, которые не смотрят телевизор весь год, в новогодние праздники его смотрят. А цена за размещение в этом месяце самая низкая.

Фотограф: Владимир Герасимов