«Не стреляйте из пушки по воробьям»: как продвигать свой бизнес в сети и не слить бюджет

Возможно, кто-то из вас помнит, как почти год назад мы рассказывали об успешном продвижении компании Dybok. Не буду повторяться, но если кратко, то суть в том, что мы задействовали сразу несколько каналов раскрутки: контекстную рекламу Google, таргетинг в соцсетях и SEO-продвижение. Результаты были отличные.

Но этот случай стал своего рода триггером для других клиентов. К нам начали приходить владельцы бизнеса и хотели использовать сразу все (ну или почти все) каналы продвижения. Буквально в каждом втором из таких случаев приходилось объяснять, что много – не значит хорошо. И что качество продвижения далеко не всегда зависит от количества методов, которые применяют.

Короче говоря, пришло время расставить все точки над «i» и наконец рассказать, как владельцу бизнеса выбирать инструменты интернет-маркетинга и каналы продвижения, чтобы не потратить бюджет впустую.

Основные и дополнительные инструменты интернет-маркетинга для вашего бизнеса

Для начала давайте перечислим основные каналы продвижения:

1. SEO – оптимизация и продвижение сайта для его ранжированиясортировка сайтов в поисковой выдаче и повышения позиций в поисковой выдаче по релевантным ключевым запросам.
2. PPC – весь комплекс контекстной рекламы: поисковая, медийная, видеореклама, размещение в Google Shopping и на прайс-агрегаторахсайт сравнения цен.
3. SMM – продвижение товаров, услуг или бренда в социальных сетях.

Главное преимущество этих каналов – их легко совмещать и комбинировать. Основной упор мы рекомендуем делать именно на SEO, а PPC и SMM советуем использовать, как вспомогательные методы. Кстати, это правило работает как для B2Cкоммерческие взаимоотношения, где в качестве покупателя выступает конечный потребитель, так и для B2B-сектораторговые отношения между юридическими лицами. Так выглядит график привлечения потенциальных клиентов в бизнес из разных каналов.

Клиентам, которые не хотят экспериментировать с форматами и желают получить прогнозируемые и измеряемые результаты, мы обычно предлагаем именно эти три типа продвижения. Но в то же время напоминаем, что только ими интернет-продвижение не ограничивается. 

Вспомогательными инструментами могут хорошо послужить:

• внедрение искусственного интеллекта в производственные и другие коммерческие процессы;
• использование чат-ботов для улучшения коммуникации и автоматизации процесса взаимодействия с клиентами;
• маркетинг-влияния и сотрудничество с лидерами мнений для охвата большей целевой аудитории в минимальный срок, прочее.

Плюс работа с видео- и аудиоконтентом, брендированный маркетинг, адаптация под голосовой поиск, технологии дополненной и виртуальной реальности, создание сложных экосистем и многое другое. Все это – потенциальная часть маркетинговой стратегии. 

Что выбрать

И здесь у любого владельца бизнеса должен возникнуть логичный вопрос: «Окей, так что же нужно мне?».

Я бы и рад поделиться идеальной формулой выбора каналов продвижения, но ее, к сожалению, не существует. А если кто-то вам ее обещает – он не самый добросовестный подрядчик. C’est la vieЭто жизнь..

«К чему тогда вся эта статья?», – спросите вы. Ответ – в одной фразе: «Перфоманс-маркетинг». Хватит теории, переходим к самому интересному.

Перфоманс-маркетинг – это маркетинг, который направлен на достижение конкретных и измеримых результатов для бизнеса: рост количества переходов, регистраций на сайте, скачиваний приложения, заказов и так далее. 

Мы в Elit-Web работаем именно по принципам перфоманс-маркетинга – продвижение с измеримыми результатами. На Западе его активно используют еще с начала двухтысячных. В рунете эта тенденция только набирает обороты.

Этапы перфоманс-маркетинга

В классическом виде перфоманс-маркетинг состоит из трех этапов:

1. Погружение в бизнес клиента. Без анализа бизнеса заказчика и его целевой аудитории это будет не перфоманс-маркетинг, а стрельба из пушки по воробьям. Если вам еще на этапе первичных переговоров без погружения в тему пытаются навязать те или иные маркетинговые инструменты, лучше сразу откажитесь от сотрудничества.

Пример из собственного опыта: Один наш клиент до обращения к нам работал с диджитал-подрядчиком, который задействовал стандартный алгоритм продвижения без учета индивидуальных особенностей проекта. Итог – медленный рост позиций при реально больших финансовых вложениях.

Мы же пошли другим путем и первым делом провели три этапа аудита: SEO-аудит, технический и юзабилитикачественная оценка простоты и комфорта работы с сайтом. Так мы обнаружили сразу несколько критических ошибок: технические проблемы и ошибки сайта, непроработанная структура, плохая внутренняя оптимизация и медленная загрузка страниц.

Именно благодаря полному погружению в бизнес и комплексному аудиту нам удалось разработать и реализовать стратегию, которая помогла вывести в топ-3 страницы по 686 запросам всего за полгода. До этого в топ-3 было всего десять страниц.

2. Формирование системы оценки эффективности работ. Для каждого элемента перфоманс-маркетинга используются определенные KPI – ключевые показатели эффективности. Наша задача – анализировать наиболее объективные и точные метрики для каждого канала продвижения в зависимости от отрасли и категории бизнеса.

Пример: В том же случае мы изначально обозначили список KPI по всем выбранным каналам продвижения. Главная цель – видеть объективные и реально важные результаты. Список KPI для этих каналов в данном случае был следующим:

• SEO: источники и объемы трафика, показатель отказов, продолжительность сеанса, коэффициент транзакций и прибыль из SEO-канала;
• PPC: показы рекламы, клики по рекламе, CTRотношение числа нажатий на рекламное объявление к общему числу его показов пользователям, средняя цена нажатия, количество конверсий и стоимость конверсии;
• SMM: нажатия на рекламу, количество заявок из канала, охват аудитории, CTR и CPCсумма, которую рекламодатель платит за нажатие на объявление.

3. Обеспечение продаж и контроль результатов. Здесь все просто – любая реклама должна увеличивать продажи. Результаты продвижения анализируются, измеряются, сравниваются с предыдущими показателями, чтобы при необходимости корректировать рекламную кампанию и повышать ее эффективность.

В продвижении упомянутого выше проекта нам удалось за четыре месяца увеличить поисковый трафик на 42%, а количество заявок – на 80,4%. Только из SEO-канала прибыль выросла на 117,3%.

Как выбрать нужные KPI 

Показатели эффективности – главный параметр любой рекламной кампании. Их можно насчитать десятки. Есть не самые добросовестные маркетинговые агентства, которые специально используют выгодные именно им KPI, чтобы показать видимость хороших результатов.

Мы называем это откровенным обманом клиента и попыткой выдать желаемое за действительное.

Если у вас растут объемы трафика и одновременно с этим наблюдается огромный прирост числа отказов, а продаж все так же мало, то какой прок в этом трафике? Вопрос риторический.

Каждый KPI должен подбираться в зависимости от выбранных методов продвижения, специфики бизнеса клиента и его целевой аудитории. И никак иначе.

Основные KPI, на которые ориентируемся мы:

• трафик – базовый и универсальный показатель эффективности практически любого инструмента продвижения: SEO, SMM и PPC. Главное, учитывать не просто увеличение объема трафика, а и коэффициент конверсии;

• CR (коэффициент конверсии) – соотношение целевых действий и суммарного числа посетителей сайта. CR рассчитывается по простой формуле:

• BR (показатель отказов) – соотношение количества посещений целевой страницы и уходов посетителей без совершения какого-либо действия. Формула расчета: 

В нашей практике был случай (клиент – производитель мебели), когда показатель отказов превышал 80% (нормой считается 50-70%). Оказалось, что главная причина – банальное отсутствие адаптированной версии сайта под мобильные устройства.

• ROI (показатель возврата инвестиций) – один из ключевых KPI в перфоманс-маркетинге. Рассчитывается по формуле:

В том же упомянутом проекте нам удалось за четыре месяца увеличить показатель ROI на 271%.

• CPL (стоимость потенциального клиента) – соотношение расходов на определенный рекламный канал и количества потенциальных клиентов, которые он привлек за выбранный временной промежуток. Формула расчета следующая:

Еще один наш пример: Мы занимались продвижением популярного маркетплейсаонлайн-площадка, где продаются различные товары от разных производителей, поставщиков, брендов с помощью канала PPC. До начала работ при количестве посещений сайта около 23 тыс. заказов было всего 80 штук. А показатель отказов достигал почти 87%, что критически много.

Мы провели комплексный аудит и выбрали несколько ключевых направлений работы: запуск поисковой рекламы Google Ads, настроили Shopping Ads, подключили медийную рекламу в Google Display Network и настроили динамический ремаркетингтехнология, которая позволяет показывать персонализированные объяления потенциальным клиентам в зависимости от тех страниц, которые они посещали на сайте рекламодателя.

В итоге нам удалось за два месяца существенно увеличить показатели ключевых KPI:

• число посетителей – более 64 тыс. (против 23 тыс. до продвижения);
• количество заявок – 478 (против 80);
• ROI – увеличили на 205%;
• целевые показатели сайта – увеличили на 279%;
• конверсии – 3,41% (против 2,58%).

Все перечисленные выше KPI обычно служат основой для измеримого маркетинга. Но в зависимости от специфики бизнеса и каналов продвижения, которые были выбраны, можно (и нужно) использовать вспомогательные показатели:

• CPC – сумма, которую платит рекламодатель рекламному источнику за нажатие на объявление;
• CPO – сумма, которая была потрачена на привлечение одного клиента;
• AOV – средняя стоимость одного заказа;
• RVR – показатель возвратов на сайт;
• TCR – показатель завершенности задачи;
• ARPV – стоимость одного визита, то есть сумма, которую приносит одно посещение клиента.

И это далеко не все. Только в электронной коммерции сегодня насчитывается более 30 разных KPI. Если мы говорим об измеримом перфоманс-маркетинге, нужно уметь выбирать наиболее важные и показательные.

Выбираем KPI и каналы продвижения в зависимости от типа сайта

Сразу оговорюсь: следующие три пункта – лишь базовый ориентир, результат наших наблюдений на протяжении многих лет работы с разными типами сайтов и направлениями бизнеса. Не воспринимайте их, как безоговорочное руководство к действию, потому как конкретно в вашем случае ключевые KPI могут отличаться.

Итак, главные показатели эффективности для разных типов сайтов:

• Корпоративный ресурс: прирост трафика, стоимость потенциального клиента, процент отказов, конверсия, возвраты и цена привлечения заказа.

• Сайт услуг: ROI, CTR, CR, CPV, CPC, процент отказов, показатель возвратов, источники трафика.

• Интернет-магазин: конверсия, средний чек, показатель отказов от «Корзины» и еще один специфический KPI – LTV (пожизненная стоимость клиента – объем суммарной прибыли с одного клиента).

Задача современного агентства интернет-маркетинга – сформировать наиболее эффективные связки между используемыми маркетинговыми инструментами и KPI, которые позволят объективно оценить их эффективность. И вот как раз эта формула будет уникальной для каждого бизнеса, каждого сайта и каждого клиента.

Вот поэтому еще в начале статьи я написал, что если вам навязывают список каналов продвижения без изучения вашего бизнеса и сайта – это плохой сигнал. И да, такой подход обычно не имеет ничего общего с перфоманс-маркетингом.

Тем не менее есть ниши бизнеса и каналы продвижения, которые хорошо себя зарекомендовали в связке. Например:

• интернет-магазины: SEO, PPC, SMM;
• кафе и рестораны: SMM, PPC, контент-маркетингмаркетинговая технология создания и распространения востребованного контента для привлечения целевой аудитории;
• туризм: таргетированная рекламаонлайн-реклама, которая направлена на заданную по параметрам целевую аудиторию, реклама в контекстно-медийной сетиболее двух миллионов сайтов, на которых размещаются рекламные объявления из Google Ads, SMM, еmail-маркетингспособ продвижения продуктов или сервисов через email рассылки;
• страхование: SEO, SMM, контент-маркетинг;
• медицина: SEO, контекстная рекламарекламные объявления, которые показываются аудитории на основе их поисковых запросов или интересов, SMM;
• юридические услуги: SEO, таргетированная реклама и SMM;
• салоны красоты: SMM, контент-маркетинг, контекстная реклама.

Главное при выборе канала продвижения – знать свою целевую аудиторию, выбрать два-три оптимальных инструмента маркетинга с учетом ее специфики и анализировать наиболее важные в вашем случае KPI. Обязательно выделить один основной канал продвижения (SEO, PPC или SMM) и один-три вспомогательных. А все лишнее и неэффективное нужно отсеять и не расходовать бюджет впустую.

В этом и есть вся суть перфоманс-маркетинга в современных реалиях – тратить меньше, а получать больше. И пока другие продолжают стрелять из пушки по воробьям, у вас еще остается время выбрать и использовать более разумный подход.