Магазин Nike стал похож на почтомат: чем удивить клиентов в 2022-м, чтобы завоевать внимание

Последние пару лет люди и бизнесы строили дивный новый мир на стыке онлайна и реальности. Это дало свои результаты: когда мы приезжаем в физический офис, то проводим переговоры с заказчиком из другого города или даже страны онлайн. Обучение, концерты, консультация врача, спорт – всё это тоже происходит в сети. 

Метавселенную, которую анонсировал Марк Цукерберг, не надо ждать. Мы живём в ней уже сейчас.

Но, есть и обратная сторона медали: перед розничной торговлей возникают абсолютно новые задачи, которые надо учиться решать уже сейчас, чтобы преуспеть в 2022.

Нужны ли сегодня оффлайн-магазины

Одна из потребностей покупателей сегодня остается покупка товаров в оффлайн-магазинах.

Сегодня потребитель, вместо вопроса «где мне купить необходимый товар?», спрашивает себя: «Когда мне это нужно?». Какой смысл в доставке на завтра, если вечернее платье актуально «на сейчас»?

Именно этот факт и решит, где случится покупка. Вот почему продукту так важно быть представленным не только онлайн, но и на витрине магазина. 

Что поможет брендам розничной торговли оставаться на плаву в 2022 году

Онлайн и оффлайн в тесном содружестве

В такой стратегии очень важно создать «бесшовную» систему продаж, где все каналы будут взаимодействовать и дополнять друг друга. Украинские маркетплейсыкрупный интернет-магазин, который дает возможность другим продавцам реализовывать свои товары за определенное вознаграждение уже сейчас открывают свои физические пространства и экспериментируют с новыми форматами.

Что важно:

• создать единую базу данных, которая позволит хранить и анализировать информацию из разных каналов продаж;
• выстроить правильную логистику, которая объединит оффлайн магазины, точки выдачи и склад.

Пример: Speed Store от Nike – оффлайн-зона в магазине, где клиент может примерить заказ.

Из крутых фишек: здесь нет продавцов, зато есть ячейка с твоей покупкой, которую можно открыть мобильным приложением. Это чем-то похоже на почтомат одной украинской службы доставки.

Розничная торговля как развлечение

Охота за новым опытом и впечатлениями началась много лет назад. Тони Шей на примере одного американского интернет-магазина даже вывел отдельную философию: доставлять людям счастье. В своей книге он писал: 

Покупатели могут не запомнить, что именно вы сделали или сказали им, но они ни за что не забудут чувства, которые испытали. 

Пандемия превратила нашу повседневную рутину в механические действия: много стресса, мало движения, высокий ритм жизни. Мы, как никогда, изголодались по впечатлениям, которые зарядят энергией и подарят положительные эмоции. И здесь на арену выходит совсем не новый, но такой своевременный тренд – соединение стандартной розницы и развлечений.

Одна украинская сеть супермаркетов уже несколько лет последовательно выстраивает себе этот путь. Невероятные тематические арт-инсталляции, интеграция героев ТВ-шоу в пространства, выкладка и ассортимент, свет, звук, чеки с предсказаниями – это то место, куда хочется зайти ради эстетического удовольствия и побродить, как по музею. Думаю, вы легко угадаете о ком этот пример. Бренд смог создать свою идентичность на уровне эмоций и клиентского опыта.

В мире однообразных товаров именно развлечения создают вокруг бренда новые ценности, которые в конце концов и привлекают потребителей.

Что важно учесть: персонализировать впечатления для разных клиентских сегментов. С этим успешно справляется бренд Gentle Monster (только посмотрите на интерьеры их магазинов). 

Ещё один пример от Nike. Их магазин в Нью-Йорке оснащён спортивными площадками и беговыми дорожками с экранами. Вам помогут протестировать и порекомендуют наиболее подходящую обувь, а в качестве комплимента предложат сыграть в футбол или баскетбол на лучших площадках.

Space Community

Каким бы прогрессивными не были площадки онлайн-торговли, они никогда не смогут заменить вам радость личной встречи. Поэтому новые пространства, которые ориентируются на «реальный» опыт станут особенно актуальными в 2022 году. Победят продавцы, которые смогут предложить больше, чем просто покупки.

Наша команда в Quadrate28 как раз перезапускает столичную модную торговлю с акцентом на события в пространстве магазина. 

Что важно: создать большую идею бренда, в которую логично встроится трансформация торгового пространства. Например, в Tiffany and Co. можно на часик превратиться в героиню культового фильма «Завтрак у Тиффани» и посидеть в кафе на пятом этаже ювелирного магазина в Нью-Йорке.

Apple среди прочих активностей запустил образовательный проект в физических точках продажи Today at Apple.

В магазинах Apple Store проходят креативные шоу, тренинги, семинары и другие мероприятия, которые так или иначе связаны с продуктами компании и работой с ними.

Персонализация

Международная консалтинговая компания McKinsey определила два важных фактора персонализации:

• основа первого – анализ персональных данных клиентов (учитывают геолокацию, опыт прошлых покупок и предпочтений);
• второй – то, что предложили в нужный момент и через удобный канал коммуникации.

Например, один интернет-магазин использует IP-адрес посетителей для персонализации предложений: в зависимости от погоды за окном, сайт меняет подборку товаров-рекомендаций на главной странице. За окном снег – клиенту предложат купить шапку, перчатки и свитер,  дождь –  плащи и зонты.

Важно:

• автоматизировать работу с базой данных, чтобы работать с разными сценариями потребления разной аудитории;
• обучить персонал работе со сценариями.

Американская компания The Farmer’s Dog подбирает идеальный корм для собак.

На сайте покупатели указывают уровень активности, возраст, вес и породу питомца. Корм, который подходит по составу собаке, доставляют домой с этикеткой, на которой указано имя питомца. 

5 правил продаж в 2022 году

Из этих успешных примеров можно позаимствовать пять эффективных действий, которые помогут оставаться вашему магазину популярным:

1) Не прекращайте исследовать покупателей. Разделите их на сегменты по поведенческим сценариям потребления, детально разберите опыт взаимодействия с брендом. Важно задать себе всего два вопроса: «Какие задачи вы решаете?» и «Нет ли у вас “рассинхрона” в диалоге с клиентом?». Аналитика – настоящее и будущее ритейла. 

Работать без CRMсистема, которая помогает контролировать все каналы коммуникаций с клиентами и автоматизировать продажи – это все равно, что добираться в офис на карете с лошадьми. Эффектно, но неэффективно. 

2) Продумайте, как вы можете соединить онлайн и офлайн, а также каналы продаж и коммуникации, чтобы усовершенствовать клиентский опыт. Ответьте на вопрос: «А когда моему клиенту нужны мои товары?».

3) Хотите привлекать больше людей в физическое пространство? Создайте в нем дополнительную ценность. Представьте, что вы придумали брать деньги за вход, что в таком случае должно располагаться внутри?

4) Автоматизируйте все рутинные процессы – от сбора отзывов до отправки персональных предложений клиенту.

5) Дарите впечатления. Определите большую идею бренда, создайте вокруг нее историю, которая будет эмоционально проявляться в действиях вашего бренда.

Чтобы преуспеть в 2022 году не надо искать новые законы маркетинга – изучайте своего клиента, предугадывайте изменения в его потребительском поведении и создавайте «бесшовный» опыт взаимодействия с вашим брендом.