Как аналитика помогает и Parimatch, и клиентам

До того, как присоединиться к команде Parimatch Ukraine, я успел сменить не одну «приставку» к слову аналитик. За это время я четко понял: компании, которые проявляют лидерство и мыслят инновациями, знают, что качественная аналитика – неотъемлемый помощник в поисках новых возможностей и для роста бизнеса. 

Игровая аналитика: чем привлекла и удивила

Мой карьерный путь начался с позиции аналитика данных в крупнейшем банке Украины. После этого я был и веб-аналитикомспециалист, который отвечает за сбор и анализ информации о посетителях сайтов и их поведении в одном из самых известных консалтингов Восточной Европы, и digital-аналитикомспециалист, который настраивает систему аналитики на сайте, собирает данные из множества систем и переводит их на человеческий язык в крупном украинской компании розничной торговли, и продуктовым аналитикомспециалист, который ищет точки роста в продукте и данные о поведении пользователей в телекоме, а позже – в сфере создания игр и ставок на спорт.

К моей новой должности, руководителю команды аналитиков, меня привела тяга к масштабным вызовам. Адаптироваться к новой сфере получилось довольно быстро. Все благодаря тому, что сфера ставок на спорт схожа в плане пользователей с разработкой игр – и там, и там игроки пользуются продуктом ради азарта и жажды новых эмоций.

Соответственно, метрики как основной инструмент в работе аналитика тоже похожи. Например, как и в любом продукте, в этих сферах важно анализировать показатели, которые связаны с периодичностью использования клиентами продукта: 

•  посещаемость (DAU/MAU);
•  удержание клиентов (Retention Rate);
• показатель оттока клиентов (Churn Rate). 

А также метрики, которые связаны с финансовыми показателями пользователей:

• доходность пользователя (LTV);
• средний доход с одного активного пользователя (ARPU);
• средняя величина одного платежа (Average Check).

Хотя не обошлось и без пробелов в знаниях, которые удалось быстро заполнить благодаря продуманной адаптации. Например, в ставках на спорт есть такой специфический показатель, как сумма всех ставок игрока за определенный период времени (turnover).

Разобраться в подобной специфике ставок мне помогли онлайн-курсы, которые разработали в рамках системы управления обучениемСистема, которая помогает создавать и хранить электронные курсы, обеспечивает учащимся доступ к ним и помогает оценить результаты компании. Это курсы, которые проходит во время знакомства со ставками каждый новый член команды. Когда я изучил специфику нового для себя направления, освоиться в данных и метриках особого труда не составило.

Буквально в первые дни работы меня удивило, как много данных у компании. За счет большого количества клиентов и детального отслеживания всех их действий, нам в компании удается собирать огромные объемы информации.

С точки зрения поиска новых возможностей и точек роста – это преимущество. А с точки зрения операционной работы аналитиков  данных – это вызов.

Все потому, что аналитикам необходимо заранее продумывать структуру запроса и правильно её оптимизировать для получения нужного вывода. Иначе, несмотря на все современные технологии хранения и обработки данных, ждать результата запроса придется долго.

Например, при переходе на облачные хранилища данных проблема нагрузки, которая постоянно растет, решается просто – динамическим подключением новых вычислительных мощностей.

Как устроен отдел аналитики в Parimatch Ukraine

Если сильно упростить, то задача нашего отдела – превращать данные в стратегически важную информацию для компании. Чтобы полностью закрывать потребность в обработке больших объемов данных, состав отдела аналитики должен быть разнообразным и многогранным. 

Работа в нашей команде – это всегда профессиональный вызов для аналитика. Сейчас в нашей команде работают специалисты пяти направлений:

• веб-аналитики занимаются исследованием поведения пользователей на сайте;
• маркетинговые аналитики оценивают эффективность рекламных кампаний;
• аналитики данных занимаются поисками выводов в данных, а также исследованием проблемных зон и потенциальных точек роста;
• бизнес-аналитики делают систему отчетности, благодаря которой специалисты других отделов могут понять, где компания находится в данный момент, куда и с какой скоростью движется;
• data-сайентистыспециалисты, которые преобразовывают большие массивы данных и применяют их для решения конкретных задач строят определенные модели, которые позволяют с определенным уровнем точности предугадать дальнейшие действия пользователей.

У всей команды аналитики уже давно сложились экспертные отношения и с другими департаментами компании. В частности, с продуктовой командой – основным двигателем развития продукта.

Мы взаимодействуем с коллегами на основе определенных принципов:

1. Любые изменения в продукт можно вносить только после предварительного анализа.
2. Перед реализацией любых гипотез по продукту нужно сделать АБ-тесттекст, который позволяет оценивать количественные показатели работы двух вариантов веб-страницы, а также сравнивать их между собой, который продемонстрирует или наоборот опровергнет состоятельность этих гипотез.
3. Мы не следуем слепо тенденциям без должной проверки на цифрах.

Я вообще убежден, что хороший продукт возможен только, если аналитическая команда тесно сотрудничает с продуктовой, и чувствуется здоровая атмосфера в компании.

Над чем сейчас работает аналитическая команда

Parimatch Ukraine – партнер большинства футбольных команд Украинской Премьер-Лиги. В этом контексте одной из задач, которые требуют значительных данных, является определение вектора развития партнерств компании. «С какой командой следует продлить партнерские соглашения?» или «А с какой командой стоит подписать меморандум о партнерстве?».

Здесь и приходит на помощь всесторонняя аналитика, которая опирается на множественные факторы. Среди них – как определенное партнерство повлияло на компанию и на её клиентов (игроков), в каких регионах партнерство принесло резонансный эффект, а в каких Parimatch представлен недостаточно и потенциальное партнерство с командой из этого региона позволит укрепить позиции бренда.

Скажу, что подобных факторов – бессчетное множество, а определить степень влияния того или иного фактора становится вообще отдельной задачей. Но именно вышеперечисленные активности как раз и будут полезны как бренду, так и в конечном итоге самим игрокам.

На работе аналитиков сказывается и тот факт, что Parimatch Ukraine – это пока первая и единственная на сегодня лицензионная компания в сфере ставок на спорт. 

С одной стороны это позволяет не переживать над этической составляющей работы, так как компания работает полностью «в белую». С другой стороны, как говорил дядя Питера Б. Паркера из «Человека-паука»:

С большой силой приходит и большая ответственность.

Кроме того, аналитики участвуют в моделировании инструментов, которые помогают игрокам контролировать игровые амбиции. Например, предлагают сделать перерыв в игре или ограничить сумму ставки.

Как культура больших данных влияет на бизнес-показатели 

Еще одной ответственностью аналитиков в компании является популяризация data-driven подхода, в котором решения принимают на основе данных. Если в большинстве других ниш эти два слова являются зачастую недостижимой целью, которую просто декларируют, то для сферы ставок на спорт – это обыденное явление.

Конечно, можно запустить какую-либо «фичу» и без аналитики, так сказать по наитию. Но без точных данных, без знаний узких мест, без понимания на цифрах, что именно происходит в продукте – такая «фича», да и весь продукт в целом, скорее всего, обречен. 

Вернемся к принципам ответственной игры. На первый взгляд может показаться, что когда компания (где основной доход – деньги, которые потратили игроки) дает возможность игрокам на время ограничить себя в растратах то она, если говорить фигурально, «стреляет себе в ногу». 

Но мы провели детальный анализ данных и увидели, что не всё так однозначно. Оказывается, это ограничение дает возможность людям, которые чрезмерно увлеклись игрой, вовремя остановиться и проконтролировать свой бюджет.

Так что эта конкретная «фича» выгодна компании в долгосрочной перспективе: человек будет знать, что компанию не интересует получение сиюминутной выгоды за его счет. А значит, он будет возвращаться к нам снова и снова, чтобы поиграть в свое удовольствие, в комфортном для себя режиме и без ущерба для своего бюджета.

На какие ещё тенденции данных ориентируется наша команда аналитиков 

• Post-Cookie и IDFA World – переход от неограниченного использования пользовательских данных к минимальному количеству данных, которые необходимы для достижения маркетинговых целей.

Если раньше это было далеким будущим, которое сложно представить, то сегодня – это новая реальность. Теперь бизнесы должны в ней разобраться, чтобы дальше существовать и показывать продуктивность в работе.

• Персонализация и CROкоэффициент конверсии – благодаря данным бизнес лучше понимает предпочтения пользователя и его намерения. Это позволяет и предложить индивидуальный подход клиентам, и оптимизировать коэффициент конверсии.

Хотя эта тенденция не новая, но до сих пор не теряет актуальности. Более того, в связи с ограничениями, которые связанны с Post-Cookie/IDFA World, сама идея обретает новый смысл и новый вызов – научиться определять потребности конкретного пользователя, зачастую без возможности его явно идентифицировать.

• Ответственная игра – формирование ответственного и взвешенного подхода к игре среди пользователей. Эта тенденция не столько аналитическая, сколько связана непосредственно со спецификой сферы ставок на спорт.

Именно принцип ответственной игры проходит «красной нитью» через всю игровую индустрию. Если бизнес в этой нише хочет работать легально, честно и плодотворно, он должен адаптироваться к условиям цивилизованной ответственной игры.

• Удаленная и гибридная работа – смешанный формат. Хотя эта тенденция не касается аналитики и сферы деятельности компании, ее просто невозможно игнорировать компаниям, которые дорожат своими людьми.

Сейчас вся компания работает по этому принципу, а для аналитиков такая возможность – обязательная часть социального пакета компании. Это тоже новая реальность.  Если играть по новым правилам, обязательно удастся привлечь талантливых соискателей и создать комфортные условия для лояльности команды.

Если необходимо их присутствие на совещаниях для обсуждения важных задач и планов, они должны присутствовать лично. В остальное время коллеги могут работать буквально из любой точки мира.

Конечно, время от времени мы организовываем и общие сборы команды, чтобы обмениваться опытом и укреплять взаимоотношения внутри отдела. Благо, подобные сборы совсем не обязательно проводить в коворкинге.

Например, наша команда аналитиков в конце осени вернулась из Кипра: благодаря поддержке компании мы провели полноценную рабочую неделю в полном составе на островной вилле.

Естественно, после такого яркого события мы вернулись к привычному для нас ритму работы еще более мотивированными и заряженными на новые амбициозные свершения. Быть частью большой компании означает быть готовым к любым вызовам и вместе с единомышленниками создавать проекты, о которых заговорит глобальная индустрия развлечений.