Что такое контекстная реклама и как она поможет найти людей, которые купят ваш продукт

Согласно отчету StrategyR, мировой рынок контекстной рекламы в 2021 году достиг отметки в $187 млрд, а к 2026 году составит $335,1 млрд. Анализ GumGum показал, что 61% маркетологов в США используют контекстную рекламу, а 24% планирует увеличить ее бюджет.

Редакция MC.today разобралась, что такое контекстная реклама и кто такой PPC-специалист.

Что такое контекстная реклама

Контекстная реклама – это реклама, которая размещена на сайте и соответствует содержанию страницы. Она отличается от других видов тем, что тематически связана с запросом пользователя. Поэтому предназначена для определенной целевой аудитории. Пользователи видят короткие рекламные блоки в выдаче поисковых систем и после нажатия на них перенаправляются на сайт рекламодателя.

Идея контекстной рекламы заключается в том, чтобы охватывать заинтересованных, а не случайных пользователей.

История контекстной рекламы

Контекстная реклама сначала появилась офлайн. В журналах красоты была реклама косметики, на спортивных каналах – реклама спортивной одежды, а на радиостанциях – местные объявления.

Реклама в интернете появилась в начале 1990-х годов. Владельцы сайтов искали новые источники дохода. Первую кликабельную рекламу разместила на платформе Global Network Navigator в 1993 году юридическая компания из Кремниевой долины.

В 1994 году онлайн-рекламу в журналах HotWired и Pathfinder начала размещать телекоммуникационная компания AT&T. Их первая реклама на HotWired вместо того, чтобы направлять пользователей на сайт AT&T, давала ссылку на онлайн-тур по художественным музеям мира. По словам генерального директора Hotwired Эндрю Анкера, они хотели быть новаторами, а не привлечь клиентов.

Эта реклама обошлась компании в $30 тыс. за три месяца. Еще в 1994 году основали Yahoo! – первую поисковую систему.

В июне 1998 года американский финансист Уильям Гросс основал компанию Overture.com. Это была поисковая система, которая в ответ на запрос пользователя сначала выводила рекламные ссылки, а ниже – результаты поиска. Она была выгодной для владельцев сайтов и создателей поисковых систем, которые получали прибыль от контекстной рекламы.

В 1999 году акции компании появились на бирже NASDAQ, а потом их приобрела компания Yahoo за $1,63 млрд.

В 2000 году Google объявил о запуске AdWords. Платформа позволяет любой компании создать рекламу по ключевым словам. В 2002-м у программы появились новые функции:

1. заработал доступ к инструментам статистики, которые показывали рейтинг кликов и количество выполненных показов;
2. AdWords Select автоматически начал ставить минимально возможную сумму и реагировать на последние изменения на рынке;
3. рекламодатели смогли платить за результаты – только когда на рекламу нажимают;
4. стало возможным нацелить рекламу на 250 стран или языков.

В середине 2000-х контент начали создавать пользователи интернета. Появились YouTube, Facebook, Wikipedia. В 2007 году Facebook запустил свою рекламную систему Facebook Ads. А в 2009-м он стал самой популярной социальной соцсетью в мире.

В 2020 году Facebook и Google заработали на рекламе $86,7 млрд и $131,9 млрд соответственно.

Типы контекстной рекламы

Поисковая

Рекламу видно на странице результатов поисковой системы пользователя. Она появляется, когда вы вводите ключевые слова, и обычно размещена в верхней части страницы.

Баннерная

Это реклама в виде изображения. Когда вы на него нажимаете, то перенаправляетесь на сайт или целевую страницу рекламодателя. Баннер можно разместить на сайте, в блоге или в рамках Google AdWords.

Баннеры состоят из:

• картинки;
• заголовка;
• информации о цене или рекламных акциях;
• призыва к действию, например, «заказать сейчас».

Товарная

Это реклама, которая показывает товар над лентой поиска. Чтобы ее увидеть, не нужно переходить на сайт интернет-магазина. В объявлении обычно есть такая информация:

• изображение товара;
• его название;
• цена;
• дополнительные характеристики – цвет, модель, размеры;
• название интернет магазина.

Видеореклама

Для этого вида рекламы делают специальное видео. Видеорекламу видно как на YouTube, так и на партнерских сайтах, а еще в мобильных приложениях.

Принцип работы контекстной рекламы

Контекстная реклама использует специальные алгоритмы, которые собирают информацию о пользователе. Так он видит контент, которые соответствует его интересам. Информацию для рекламы берут из таких источников:

Аккаунт Google. Когда вы создаете аккаунт Google, регистрируетесь на Gmail или пользуетесь телефоном на системе Android, то указываете свой пол или возраст. Эти характеристики в сочетании с локацией помогают подобрать контекстную рекламу так, чтобы она соответствовала вашим интересам.

Файлы cookie. Это информация, которую сохраняет браузер при просмотре сайтов. Они нужны чтобы:

• запомнить логин и пароль для автоматической авторизации;
• запомнить ваши предпочтения, например, язык или цвет страницы;
• рекомендовать продукты, которые пользователь выбирает или имеет к ним интерес;
• помогает хранить товары в корзине интернет-магазина;
• предотвратить повторение одной и той же рекламы или опроса;
• создать анонимную статистику посещений сайта.

История посещений. Это информация о недавно посещенных сайтах.

Контекстная реклама нацелена на людей, которые находятся на разных этапах воронки продажмодель, которая показывает теоретическое путешествие клиента от первого знакомства с продуктом к его покупке. – Прим. ред.. Их разделяют на такие группы клиентов:

1. Уже слышали о товаре – они интересуются темой рекламы.
2. Хотят купить товар – просматривали его в интернет-магазинах или искали информацию о его версиях.
3. Еще не купили товар – они уже посещали конкретный магазин, провели на сайте определенное время, сравнивали товары или положили их в корзину, но не купили.

Модели оплаты

Ирина Коваленко, директор по маркетингу компании Smartyads, выделила такие модели оплаты за рекламу:

CPCангл. cost per click – плата за клик. – Прим. ред.– плату берут за переход по рекламному объявлению. В системе определяется значение Max CPC. Это максимальная сумма, которая будет снята с рекламного счета в случае клика по этому объявлению. Google AdWords берет в среднем $2,58 за клик. Дорогие ключевые слова могут стоить больше $50 за клик. Это слова в категориях казино, закона и бизнес-услуг.

CPM cost per mille – плата за тысячу показов. – Прим. ред. – в этой модели платят за 1 тыс. показов рекламы, и не имеет значения, нажимал ли пользователь на объявление. Средняя цена за 1 тыс. показов в Google составит $38,40, а за объявление – $3–10.

CPA cost per action – плата за действие. – Прим. ред.– это модель фиксированной платы за целевое действие. Например:

• заполнить профиль,
• сделать оплату на сайте;
• скачать PDF-файл;
• сделать телефонный звонок длительностью более 30 секунд;
• просмотреть видео;
• пройти опрос.

Средняя цена за действие в Google составляет $59,18.

Преимущества и недостатки контекстной рекламы

Украинская IT-компания ArmedSoft выделила основные преимущества и недостатки контекстной рекламы. Вот ее плюсы:

• широкий охват целевой аудитории;
• быстрая отдача;
• этот вид рекламы сравнительно недорогой и достаточно прибыльный;
• ненавязчивость для пользователей;
• равномерный расход бюджета;
• возможность внести изменения в рекламную кампанию;
• оплата только за результат;
• удобство использования.

А вот минусы:

• короткий срок – как только вы перестаете платить, реклама прекращает работу и посетителей становится меньше;
• реклама не всегда интересна для пользователя, но работает лучше, когда предлагают популярную услугу или товары;
• есть ограничение по количеству слов в запросах;
• статистика не всегда правильная;
• высокая конкуренция – чем больше рекламодателей используют ключевые слова, тем дороже будет цена за клик.

Платформы для контекстной рекламы

Создавать и работать с контекстной рекламой можно через платформы. Обычно такие сервисы есть у поисковиков, на которых размещается реклама. В Google это Google Ads, а в Bing или Yahoo! – Microsoft Ads. Согласно Statcounter, доля рынка поисковых систем в мире распределена так:

• Google – 91,9%;
• Bing – 2,88%;
• Yahoo – 1,51%;
• Yandex – 1,27%;
• Baidu – 1,16%;
• DuckDuckGo – 0,69%.

На всех платформах контекстная реклама настраивается примерно одинаково. Но у них есть некоторые особенности:

• платформы показывают рекламу на своих поисковых системах;
• Bing популярен в США, а Baidu – в Китае и так далее;
• на Google Ads можно запустить видеорекламу, которой нет на платформе Bing.

Google AdWords

Google AdWords, или Google Ads – это система, которая позволяет размещать платную рекламу в Google. Чтобы создать платное объявление, нужно пройти четыре шага.

Шаг 1 – настройка кампании. Платформа позволяет выбрать тип рекламной кампании:

1. реклама в результатах поиска;
2. реклама на других сайтах – партнерах Google;
3. реклама на YouTube и Gmail;
4. реклама внутри приложения;
5. реклама на всех продуктах Google.

Еще вы можете выбрать:

• местоположение для таргетингамеханизм, который позволяет выделить целевую аудиторию. – Прим. ред.;
• язык пользователей;
• время показа рекламы – в выходные, утром, вечером и так далее.

В Google Ads можно сузить целевую аудиторию по таким показателям:

• демография – родительский статус, семейное положение, образование, трудоустройство;
• интересы и привычки – медиа и развлечение, красота и здоровье, новости и политика, спорт и фитнес и другие;
• планы на будущее – ищут ли люди билеты на концерт, смотрят коммерческие услуги, бронируют путешествия, ищут работу, смотрят идеи для подарков.

Каждый сегмент аудитории можно еще больше разделить, например, в медиа и развлечениях есть:

• геймеры;
• зрители, которые редко смотрят ТВ;
• киноманы;
• любители книг;
• меломаны;
• телефанаты;
• поклонники комиксов и анимации.

Далее нужно выбрать бюджет и модели оплаты – CPA, CPM, CPC.

Шаг 2 – это ключевые слова. В окне нужно вписать ключевые слова, фразы, характеристики продукта. Так алгоритм Google Ads определит цену одного нажатия на рекламу и посчитает количество нажатий в день.

Шаг 3 – это создание объявления. Здесь нужно заполнить такие пункты:

• конечный URL-адрес;
• отображаемый путьпуть, который видит пользователь при перемещении курсора на объявление, чтобы знать на какую целевую страницу он попадет. – Прим. ред.;
• несколько вариантов заголовков;
• описание.

Шаг 4 – просмотр и запуск рекламы. Во время показа рекламы видно ее статистику. Если вы хотите, чтобы ваша реклама работала лучше, вы можете что-то в ней изменить.

Microsoft Ads

Эта платформа объединяет рекламу поисковых систем Bing и Yahoo!. Bing стоит по умолчанию на смартфонах Windows. Microsoft Ads ориентирован на рынок США. Согласно статистике от Microsoft, их поисковой системой пользуются 37,4% людей в США, которые вводят запросы с ПК. Это 44 млн пользователей. Так можно привлечь новых клиентов, которые не используют Google.

Yandex.Direct

Платформа ориентирована на русскоязычный сегмент. Она работает с популярной в России поисковой системой Yandex. По статистике, в стране им пользуется 45,36% пользователей, а Google – 52,32%. В интерфейсе поисковой системы есть много виджетов компактное приложение, которое выполняет одну функцию. – Прим. ред.: такси, новости, почта, карты и другие.

Yandex.Direct заблокировали в Украине указом президента Украины №133/2017 от 15 мая 2017 года.

Baidu Ads

Это китайская рекламная платформа PPC. Здесь есть ограничения. Например, нельзя использовать определенные ключевые слова и словосочетания: «пожизненный контроль», «недееспособный правитель», «я против», «Скотный двор», «1984» последние 2 пункта – название книг английского писателя Джорджа Оруэлла. – Прим. ред. и другие.

DuckDuckGo

Это поисковая система, которая сохраняет конфиденциальность пользователей и не использует историю посещений и файлы cookie. DuckDuckGo обрабатывает таргетинг по ключевым словам для показа контекстной рекламы.

В феврале 2022 года в поисковой системе делали 97 млн запросов за день. Чтобы использовать платформу, нужно зарегистрироваться в Microsoft Ads.

Что должен уметь PPC-специалист

PPC-специалист – это специалист по контекстной рекламе, который управляет кампаниями с оплатой за клик. Он планирует рекламные кампании, разрабатывает стратегию, отвечает за ее реализацию и позиционирование, анализирует рекламу и так далее.

Алекс Крис, консультант по цифровому маркетингу, считает: РРС-специалист должен уметь делать это:

1. Исследовать ключевые слова. Так можно находить людей, которым реклама будет интересна.
2. Создавать кампанию. Разработать такие части кампании: саму рекламу, модель оплаты и настройки таргетинга.
3. Отслеживать рекламу. Это нужно, чтобы понимать, работает ли она.
4. Знать, как ее улучшить. Если реклама не приносит нужных результатов, ее нужно менять.
5. Создавать целевые страницыстраница сайта, на которую пользователь попадает, когда нажимает на рекламу. – Прим. ред.. Так конверсия пользователь после нажатия на рекламу выполняет действие – заполнить профиль, приобрести товар. – Прим. ред. будет лучше.

Еще он считает, что РРС-специалист должен:

• Видеть причинно-следственные связи. Понимать, почему реклама не сработала и что можно сделать лучше.
• Творчески мыслить. Знать, как сделать рекламу интересной для аудитории.
• Уметь работать с PPC-платформами. Разбираться в таких сервисах, как Google Ads, Microsoft Ads, Bing Ads, и знать, как их использовать.

Брук Шепард, основатель и генеральный директор Mason Interactive, в журнале Forbes выделил три цели для рекламодателей. Если PPC-специалист их знает, то сможет лучше понять требования к своей работе.

Концептуальная. PPC-специалист должен наблюдать, как меняются размер аудитории, охват, конверсия, расходы на рекламу, и быть готовым изменить рекламную кампанию в соответствии с ними.

Стратегическая. PPC-специалист должен хорошо обдумать показ рекламы и ответить на такие вопросы:

1. Соответствует ли реклама покупателю?
2. Где он находится?
3. Где будет видно рекламу и что находится рядом с ней?

Тактическая. Использовать минус-словаони ограничивают показ рекламы по запросам и помогают избежать лишней траты бюджета. – Прим. ред.. Например, если вы не поставите на рекламу ножей минус-слова «колоть» или «резать», то ее могут разместить в New York Post в статье о преступлении.

Как стать PPC-специалистом

Главный исполнительный директор агентства контекстной рекламы PpcProtect Нил Эндрю советует начинающим РРС-специалистам:

• Хорошо изучите один сервис. Хоть PPC-платформы похожи, у них есть отличия, к которым нужно привыкнуть. Чтобы стать профессионалом в PPC-сфере, нужно выбрать один сервис и работать с ним. Так вы быстрее узнаете все фишки платформы и сможете переключиться на другую.
• Разберитесь с важными показателями. В контекстной рекламе нужно анализировать статистику и цену за клик, цену за конверсию и окупаемость затрат на рекламу.
• Все эти показатели помогут понять, хорошо ли работает кампания и нужно ли ее корректировать. Хотя это самые важные показатели PPC, есть и другие. Чтобы стать экспертом в области контекстной рекламы, нужно понимать, как работают все.
• Учитесь у конкурентов. Если вы будете изучать рекламу конкурентов, то поймете их PPC-стратегию. Так вы не только улучшите свою рекламу, но и научитесь их приемам.
• Научитесь работать с Google-таблицами или Excel. Это поможет:

1. быстро заполнять информацию;
2. использовать формулы и быстро считать;
3. проверять текст на длину, ошибки;
4. заменять текст;
5. находить ключевые слова;
6. использовать сочетание клавиш для быстрой работы.

• Учитесь писать тексты. PPC-специалист пишет заголовки и описания для рекламы. Если они будут скучными, кампания не сработает.
• Научитесь защищать рекламу. Согласно анализу компании по защите от кибератак Imperva – в контекстной рекламе появляется все больше мошенников. В 2020 году 24,1% всего трафика составляли боты. Это означает, что бюджет рекламы можно потратить на ботов, которые никогда не будут покупать продукт или услуги. Для защиты используют специальные сервисы:

1. PPC Protect;
2. ClickCease;
3. ClickGUARD.

Вывод

Контекстная реклама – это реклама, которая размещена на сайтах поисковиков и их партнеров. Она видна по ключевым словам, которые вы вводите. Контекстная реклама бывает нескольких видов:

• поисковая или текстовая;
• баннерная;
• торговая;
• видеореклама.

Она работает по алгоритму. Последний формируется из информации из cookie-файлов, истории посещений и информации в аккаунтах пользователей.

Контекстную рекламу настраивает PPC-специалист через специальные платформы. Вот что еще он делает:

1. изучает ключевые слова;
2. создает рекламу;
3. следит, как она работает;
4. анализирует статистику кампании и корректирует рекламу, если нужно.

Так как Google пользуются 91,9% пользователей, то его платформа Google AdWords – самая популярная.