Как живет онлайн-торговля в военных условиях: лучше всего покупают косметику и товары для животных. Отчет Promodo

Украинский онлайн-рынок возобновляется и подстраивается под военные условия. К концу мая некоторые категории даже вернулись к довоенным показателям – об этом говорят цифры из отчета аналитиков Promodo.

Наша команда проанализировала данные из семи ниш электронной коммерции за период с февраля по май. Показатели, на которые мы обращали внимание – рекламный бюджет, доход, пользователи, стоимость привлечения клиента, средний чек, часть рекламных расходов. Я поделюсь результатами.

В начале войны работа онлайн-магазинов почти остановилась

Война изменила не только местонахождение многих украинцев, но и паттерны их поведения во время покупок. На новом месте люди не всегда могут найти необходимые товары, поэтому стали чаще заказывать их онлайн.

Если в день российского вторжения все онлайн-магазины в среднем потеряли 82,7% сеансов, то к следующей неделе мы заметили незначительный рост трафика. А с середины марта тенденция сменилась положительной, и наблюдалось заметное увеличение сессий. Во-первых, украинцы отошли от первого шока. Во-вторых, восстановилась логистика, а в-третьих, кончилась активная фаза переселения.

Как изменились ключевые показатели в разных нишах электронной коммерции

Электроника и бытовая техника

• К концу мая ниша в среднем получает 65% трафика от довоенного периода.
• С середины апреля игроки этой категории еженедельно стабильно повышают рекламные бюджеты, к концу мая – это 25% от февральских.
• Заметно вырос средний чек – в среднем на 30%. Спрос на разные виды товаров в этой категории меняются от периода к периоду. На это повлияли волонтёрские инициативы и перемещение большого количества IT-специалистов. В мае также сыграла большую роль определенность с местом жительства и потребность в базовой технике.
• Единственный регион, который сохраняет показатели по доходу и трафику на уровне довоенного – это Днепропетровская область. Львов и западные регионы по доходу и трафику выросли в среднем с 10% до войны до 40% сейчас. В Киеве и Киевской области спрос до сих пор не выровнялся до довоенного и медленно восстанавливается.

Одежда и обувь

• Категория имеет самую высокую и быструю динамику восстановления количества пользователей в онлайне, что связано с перемещениями и сменой сезонов. Но пока не восстанавливается столь активно в разрезе дохода.
• Эффективность рекламных бюджетов в конце апреля-начале мая вышла на февральский уровень, но сами бюджеты ниже довоенных и составляют около 30%.
• Средний чек остается на том же уровне, что и довоенный. Доля рекламных расходов в конце мая также достигла довоенного уровня.

Товары для животных

• В середине апреля даже при полном отсутствии рекламных бюджетов доходность этой ниши составляла около 60-70% по сравнению с довоенным уровнем.
• Зоотовары – одна из наиболее быстро восстановившихся в онлайне категорий: на конец мая количество пользователей и доход практически вернулось к показателям первой недели февраля. Доход на уровне 85%, а пользователи – 95%, в то же время рекламные бюджеты в среднем составляют всего 26% от довоенных.
• За период войны средний чек вырос на 10%. Были два резких всплеска в первые недели марта и апреля, что связано с желанием запастись необходимыми товарами и их отсутствием на складах в некоторых регионах. К концу мая ситуация выровнялась и практически достигла довоенных показателей.

Косметика, гигиенические и хозяйственные товары

• Категория имеет практически полную стагнацию в период с марта по конец апреля и экстрарост в мае.
• В конце мая-начале июня количество пользователей стало больше показателей первой недели февраля, в то же время доходность составила 80% от довоенного периода, а рекламные бюджеты в среднем составляли 50% от февральских. Украинцы привыкли к новым условиям и вернулись к вопросу ухода за собой.
• Средний чек в среднем вырос на 80%, ЧРВ – на 30% по сравнению с довоенным периодом. Пользователи начали обновлять и пополнять набор из этой категории.
• В настоящее время эта категория является наиболее эффективной с точки зрения маркетинговых бюджетов. И спрос здесь в большей степени перераспределился в онлайн, чем в офлайн.

Как меняется доход в разных онлайн-категориях

К концу мая по доходу относительно довоенного периода восстановились только две категории – товары для животных и косметика. Есть скачки дохода в категории электроники и бытовой техники, но это связано с ростом среднего чека.

Товары для детей имеют тренд на рост, который, скорее всего, связан с изменением сезонов и необходимостью обновлять товары из-за взросления ребенка. Также эта категория приоритетна в распределении бюджета семьи. Хуже всего по доходу восстанавливаются продукты, лекарства, одежда и обувь.

Ключевые маркеры, которые бизнесу сейчас стоит учитывать

1. Спрос есть, но он изменился — расширяйте ассортимент товарами, которые сейчас наиболее востребованы. Приверженность брендам очень низкая – покупают то, что есть.
2. В некоторых регионах спрос упал, но в других наоборот вырос. Население мигрирует – перераспределяйте маркетинговый бюджет на регионы, куда перебираются украинцы.
3. Динамику роста сохраняют категории, закрывающие базовые потребности: продукты, сигареты, медикаменты, обувь и одежда, гигиенические и хозяйственные товары, товары для животных.
4. Украинцы скорее принимают решение о покупке при наличии товаров и коротких сроков доставки. Кто из игроков обеспечит наличие и логистику – тот выиграл.
5. В середине марта рынок начал оживать. Быстрее восстанавливаются и забирают клиентов лидеры, к которым привыкли и знают. А также магазины, возобновившие рекламные кампании. Кто сейчас в Shopping, или в первых строках выдачи Google, тот забирает покупателя.
6. Сегодня люди чувствительны к позиции бренда по поводу войны: рассказывайте, что ваш бизнес делает для совместной победы.
7. В связи с завершением активных боевых действий в Киеве спрос в столице растет – люди возвращаются. В западных областях спрос сохранится, пока на востоке будут продолжаться активные военные действия.