Маркетинг в блокчейне: как мы пошагово продвигали NFT-коллекцию и что из этого вышло

Для проектов в криптоиндустрии есть два показателя успеваемости. Первый – это сам проект, его особенности, какие фонды стоят за ним и какие долгосрочные планы. Второй – насколько успешную маркетинговую кампанию ведет проект. Наш кейс с NFT-коллекцией Bored Ape Yacht Club показал, как грамотный маркетинг может поднять проект до небес. 

Как мы пришли к маркетинговой стратегии

К нам в агентство обратился клиент – децентрализованная монета. Ее основная цель – спасение экологии благодаря запуску новых экопроектов в своей системе и более экологической системе майнинга. У клиента был отрицательный опыт с предыдущими подрядчиками, поэтому он установил нам дедлайн в месяц. За это время нам нужно было привлечь более 50 тыс. человек в соцсети и комьюнити проекта, приобрести широкую огласку среди аудитории криптоинвесторов.

С самого начала мы столкнулись с проблемой – у клиента были нечеткие KPI, по которым можно измерять результат работы. Мы предложили провести подробный бриф. Он длился шесть часов, за это время мы узнали обо всех особенностях проекта, планах, совместно установили KPI, которых должны были достичь за месяц.

После этого мы за два дня вместе со специалистами проанализировали более 100 проектов, разобрали их маркетинговые кампании и особенности ведения соцсетей. В результате нам удалось собрать комплексную маркетинговую стратегию, в которой мы решили использовать следующие инструменты:

• Social Media Marketing – маркетинг в соцсетях;
• Community Marketing – подход, ориентированный на создание и развитие сообщества, взаимодействие с целевой аудиторией;
• PPC (Facebook and Google Ads) – вид рекламы в интернете, когда соответствующие контенту объявления привлекают на сайт пользователей;
• Influence Marketing – маркетинг влияния, его суть состоит во взаимодействии компании с лидерами мнений для продвижения товаров;
• PR;
• Airdrop Campaign – это раздача бонусов в проекте при выполнении определенных действий.

Чтобы выполнить такой объем работы вовремя, мы подключили девять специалистов: project- и marketing-менеджеров, SMM-специалиста, influence-менеджера, PPC-специалиста, двух комьюнити-менеджеров, PR-специалиста и веб-дизайнера.

Маркетинг в области СМИ

Рынок NFT сильно изменил стратегию подхода к социальным сетям в криптомаркетинге. Раньше проекты могли создавать низкокачественный контент со стоковыми картинками. Сейчас качество и проработка контента является ключевым фактором при продвижении в соцсетях. При оценке проекта инвесторы обращают внимание не только на технологию проекта и дорожную карту, но и на качество соцсетей и комьюнити. Поэтому для соцсетей мы выделили несколько целей:

• Создать уникальный рабочий визуал, который будет привлекать внимание людей в ленте. Мы отрисовали 3D-элементы для проекта и привлекли моушен-дизайнера для реализации креативов.
• Установили одновременно деловой и дружеский tone of voice, через который мы доносим экоценности проекта и сочетаем их с технологией, которой владеет монета.
• Адаптировали контент под каждую социальную сеть – Instagram, Facebook, Twitter, мессенджер Telegram и блог на Medium.

Чтобы набрать первую аудиторию, настроили таргетированную рекламу. Мы применяли разные игровые механики в контенте, чтобы привлекать новых подписчиков в Telegram и Discord. Для этого мы использовали Stories в Instagram и треды в Twitter.

Показателем эффективности соцсетей для нас стали именно подписки на наши комьюнити. Еще до начала масштабной кампании нам удалось привлечь более 400 человек в наши чаты, о которых мы расскажем дальше.

Community Marketing

После запуска соцсетей мы сразу же запустили два чата для русскоговорящих и англоговорящих пользователей и канал в Discord. С помощью роботов оптимизировали работу и настроили их для борьбы со спамом. Также в наших чатах сидели два комьюнити-менеджера, которые оперативно могли отвечать на вопросы, касающиеся проекта.

Сначала мы получали примерно 50 сообщений в день, и количество аудитории в чатах было 400 человек. В конце работы суммарное количество аудитории в чатах превысило 70 тыс. человек, а модераторы обрабатывали до 3 тыс. сообщений в день.

Еще один инструмент, который помог привлекать аудиторию в проект – shill-маркетинг. Это когда наши «агенты» заходили в чат как обычные пользователи и начинали всячески разгонять диалог по поводу монеты. Цель этого – как можно больше рассказать о проекте, его особенностях и «продать» ценности от неформальной личности. Инструмент шилинга сработал – после аirdrop-кампании более 70% пользователей остались холдерами монеты.

PPC (Facebook и Google Ads)

Инструменты PPC часто используют, чтобы продвигать криптпроекты. Наш криптпроект – это не классический скам, где обещают 1000% прибыли за день, если вы купите монету. Здесь идет игра вдолгую, и важно привлекать заинтересованных людей, которые не только будут покупать монету, но и верить в проект.

Благодаря инструментам PPC нам удалось привлечь в соцсети проекта 9,8 тыс. человек и более 12 тыс. посещений на сайт проекта со средним временем посещения 1,12 минуты.

Маркетинг влияния

Сюда мы закладывали взаимодействие с блогерами, а точнее, с их лояльной аудиторией. Для этого мы собрали более 100 блогеров в Instagram, Twitter, YouTube, Telegram. Размещение у них мы подстроили под нашу airdrop-кампанию: блогер рассказывал о проекте и предлагал аудитории оффер, через который мы могли отследить эффективность размещения.

Нам удалось взаимодействовать с аудиторией блогеров в Instagram, которая составляет более 6 млн человек суммарно. А цена при взаимодействии составила $0,23, что является очень низким показателем для ниши криптовалюты.

Для размещения у блогеров в Telegram мы выбрали формат оптового размещения. Мы продумали небольшую воронку, по которой пользователь сначала знакомился с проектом, затем получал упоминание о перспективе проекта, присоединялся к комьюнити, а в конце принимал участие в нашей airdrop-кампании.

PR

PR нужен не всем компаниям, но в нашем случае он был нужен. Мы вложили большой бюджет в SMM, influence и PPC и понимали, что люди побегут искать информацию о проекте в интернете. Мы проанализировали положение наших конкурентов и отобрали список профильных СМИ, которым доверяет наша ЦА. Нам удалось разместиться в трех больших медиа. Одно из них – топ-медиа в тематике криптовалют и в первой пятерке в категории финансов.

Также мы проанализировали все упоминания о проекте, и копирайтеры написали более 15 положительных отзывов на сервисах для аналитики проектов типа Coinmarketcap. Эффективность PR-кампании сложно отследить, но мы до сих пор видим переходы на наш сайт и в соцсети по «вшитым» UTM-меткам.

Компания Airdrop

Условия нашего airdrop не очень отличались от тех, что требовали другие проекты. Мы попросили пользователей вступить в комьюнити и подписаться на соцсети, а также загрузить программу, которая используется в качестве кошелька для хранения монет, чтобы отправить адрес для получения приза. В аirdrop приняли участие 87 тыс. человек, из них 23 тыс. получили призы, на наши соцсети подписались 280 тыс. человек.

Мы поднялись на 200 позиций в рейтинге монет на Coinmarketcap. Наше приложение загрузили 48,6 тыс. человек, из-за чего оно попало в топ-50 самых скачиваемых приложений в категории «Финансы» в Украине, Европе, Индонезии. Если сосчитать суммарные затраты на проведение аirdrop и всю маркетинговую кампанию, стоимость одного привлеченного клиента получилась очень низкой.

Мы продолжаем удерживать аудиторию

Главное наше достижение сейчас – удержание аудитории. После проведения таких масштабных маркетинговых кампаний и airdrop есть большая вероятность отсеивания аудитории. Через две недели после кампании и раздачи монет наша аудитория уменьшилась всего на 10%. Средняя вовлеченность в соцсети остается на уровне 10–12%, а наши модераторы обрабатывают более 1 тыс. сообщений ежедневно.

Наша команда не прекращает работу с проектом, сейчас мы занимаемся «прогреванием» аудитории и освещаем новости, которые происходят внутри. Мы придумали много концепций и спецпроектов, которые помогут улучшить результаты проекта еще минимум в полтора раза.