Будь как Lego и Starbucks. 7 историй мировых компаний, «взлетевших» во время крупных кризисов

Кризис – это переломный момент для каждой страны. Предприятия сокращают или вообще закрывают собственные производства. Такая же ситуация сейчас и в Украине – из-за войны. Однако многим предприятиям ХХ века именно кризис, как ни странно, помог развиться и процветать в будущем.

Мы в Galagan Branding Agency собрали список компаний, которые стали всемирно известны именно во время кризисов ХХ века. Надеемся, эти истории вдохновят вас.

Lego

История всемирно известной компании, начинавшей с разработки стремянок, табуреток и гладильных досок, началась в 1932 году. Тогда в разгар Великой депрессии датский предприниматель Оле Кирк Кристиансен создал собственный столярный бизнес, поначалу не приносящий дохода. Через некоторое время предприниматель изменил стратегию и перешел к изготовлению деревянных игрушек для детей, всегда пользующихся спросом на рынке. Оле придумал новое название компании Lego, которое дословно означает leg godt – «играть хорошо».

У мужчины был 12-летний сын Готтфрид, унаследовавший от отца столярное дело. В 1947 году Готфрид купил права на разработку английского психолога Хиллари Пейджа – пластиковых кубиков, которые могут соединяться друг с другом. Компания стала успешно развиваться. Затем от дерева Lego перешли к материалу будущего – пластмассе. Это стало началом новой эпохи компании. В 1958 году были созданы те самые кубики, которые и сейчас пользуются популярностью среди детей и взрослых.

Starbucks

19 октября 1987 года запомнился миру «черным понедельником», когда промышленный индекс Доу-Джонса (биржевой индекс акций 30 крупнейших американских предприятий – Прим. ред.) упал до 22,6%. Так получилось, что именно в этом году Говард Шульц купил не очень успешную сеть кофейных магазинов Starbucks.

В преддверии этого, в 1982 году у Шульца возникла идея открыть кофейню в итальянском стиле. Он предложил основателям Starbucks, у которых на тот момент работал, превратить их магазин кофе в душевное место для общения и любителей этого замечательного напитка. Но предприниматели отказали Шульцу из-за того, что «хороший кофе можно сварить только дома» .

Впоследствии, спустя пять лет, Говард вернулся к ним и купил уже почти умирающий бизнес. С тех пор Starbucks стал символом комфортного пространства, идеально подходящим и для уединения, и для общения, и для работы. Кофейни Starbucks быстро заполонили США, а затем появились еще в 49 странах мира. Сейчас это самая большая мировая сеть кофеен.

Wikipedia

Wikipedia появилась во время «кризиса доткомов» (интернет-компаний с отдельными интернет-адресами, ведущими электронный бизнес – Прим. Ред), продолжавшегося с 1995 по 2001 год. В 1999 году американцу Джимми Уэйлзу пришло в голову создать бесплатную научную онлайн-энциклопедию, которую по собственному желанию и безвозмездно будут писать ученые. Были и первые требования к онлайн-энциклопедии: каждая статья должна была пройти семь степеней проверки. Поэтому новый проект Nupedia развивался очень медленно, в течение года после его открытия опубликовали только 21 статью.

Wikipedia появилась как небольшое ответвление Nupedia. Она позволяла и позволяет создавать статьи всем желающим и, благодаря системе Wiki, делает редактирование в реальном времени. В первый месяц в Wikipedia было создано 200 статей, а уже через год эта цифра выросла до 18 тыс. Позже онлайн-энциклопедия стала мультиязычной, что привело ее к безумному успеху среди пользователей мира.

Adidas

А вы знали, что Adidas и Puma – это одно семейное предприятие, которое появилось на свет в 1920 году? После окончания Первой мировой войны состояние экономики в Германии было ужасным. Царили голод, безработица и гиперинфляция. Чтобы выжить, семья Даслер решила шить обувь. Сначала это была домашняя и ортопедическая обувь для инвалидов, прошедших войну. Под рукой не оказалось хороших и качественных материалов, поэтому верх обуви делали из списанной военной формы, а подошву – из старых автомобильных покрышек.

В 1925 году, когда производство чуть-чуть разрослось, один из сыновей Адольф придумал первые футбольные бутсы, шипы которых для него выковал местный кузнец. Шипованная подошва быстро приобрела популярность среди спортсменов, ведь тогда на рынке еще не было подобной спортивной обуви. В преддверии Второй мировой войны у Даслеров было уже две фабрики, которые производили вместе более тысячи пар в год.

Pepsi

Молодой американский фармацевт Калеб Брэдхэм придумал напиток еще в 1893 году. Под его руководством компания, изначально называвшаяся Pepsi-Cola, просуществовала до 1921 года – пока не случился обвал сахарного рынка.

В преддверии Великой депрессии компанию выкупил Чарли Гут, в то время занимавший пост президента Loft Inc. Удивительно, но тогдашний кризис пошел на пользу Pepsi, и компания даже смогла обогнать главного конкурента на рынке – Coca-Cola. Главная идея Pepsi заключалась в том, что за 5 центов продавалась бутылка вместимостью 12 унций – в то же время, как Coca-Cola продавала бутылку в 6,5 унций за те же деньги. Это была идеальная стратегия в эпоху, когда все стремились экономить.

Pepsi продолжали постепенно завоевывать рынок, пока в 1953 году объемы продаж Coca-Cola не упали на 3%, а объемы продаж Pepsi не выросли на 12%. Для Coca-Cola это был критический момент: в конце концов, в компании изменили емкость бутылок, сделали на 10, 12 и 26 унций.

Тогда Pepsi снова изменили стратегию позиционирования на рынке. Теперь их основная идея заключалась в том, что Coca-Cola позиционирует себя напитком старого поколения, в то время как Pepsi провозгласили себя напитком для молодых. В 1964 году был сформулирован тот самый классический слоган «вы – поколение Pepsi».

FedEx

FedEx или Federal Express появилась во время нефтяного кризиса 1973 года. Первоначально ее основным слоганом было «новая авиалиния, предназначенная только для посылок». Основатель компании Фред Смит придумал концепцию экспресс-доставок на дальние расстояния. Тогда несколько компаний делили между собой путь доставки посылок, поэтому авиапочта работала медленно и неэффективно. Смит решил, что ответственность за посылку должна нести одна компания.

Для успешного плана потребовались самолеты, грузовики и ангары для сортировочных центров общей стоимостью $150 млн. Компания наладила логистику и начала работать, но первые два года были неудачными. За это время компания потеряла $29 млн. Основная ошибка заключалась в том, что FedEx не позиционировали себя как скоростную доставку. И потому в 1975 году Смит резко изменил маркетинговую стратегию – кампания начала заниматься только срочными заказами, которые нужно было доставить еще «на вчера». Эффект оказался безумным, и FedEx быстро закрепился на мировом рынке.

Burger King

В 1957 году в США переживали очередной кризис – рецессию эпохи Эйзенхауэра. В то время McDonald’s имели успех на рынке, ведь подобных заведений не было. Основатели Burger King Джеймс Маклемор и Дэвид Эджертон решили открыть заведение и придумали новую стратегию подачи бургеров – каждый клиент мог выбрать любое наполнение для бургера по вкусу.

Однако в 1982 году эта идея перестала работать: рестораны франшизы не успевали за переменами и стали сильно уступать главному конкуренту в качестве. Тогда было решено, что компания изменит привычное направление и выберет новое позиционирование – «наши бургеры вкуснее, потому что готовятся на открытом огне, а не жарятся на плитах, как у McDonald’s». McDonald’s не выдержали такого давления и подали в суд. Об этом начали говорить по всем телеканалам, и продажи Burger King подскочили на 10%.

Итак, если вы хотите, чтобы ваш бизнес был всегда «на связи» с аудиторией – иногда стоит рискнуть и изменить стратегию позиционирования. Идите навстречу большим изменениям, как это сделали всемирно известные компании. Конечно, кто-то скажет, что им просто повезло построить бизнес именно в разгар кризиса. Однако все мы знаем поговорку «побеждает тот, кто не боится рисковать».